دانشكده مدیریت و حسابداری
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت جهانگردی، گرایش برنامه ریزی و توسعه
تاثیر تصویر مقصد بر تمایلات رفتاری گردشگران شهر شیراز
نگارش
محسن قنبری
استاد راهنما
دکتر محمد رضا فرزین
استاد مشاور
دکتر مهدی ابراهیمی
زمستان
1393
تقدیم نامه
سرآغاز هر نامه نام خداست که بی نام او نامه یکسر خطاست
ما حصل آموخته هایم را تقدیم میکنم به:
ساحت مقدس قائم آل محمد (ص) حضرت بقیه الله الاعظم،که نور عنایتش تاریکیِ راهم را روشن کرد، باشد که شایسته ی زندگی در لوای ظهور و حکومتش باشم.
و پدر بزرگوار و مادر مهربانم، آن دو فرشته ای که از خواسته هایشان گذشتند، سختی ها را به جان خریدند و خود را سپر بلای مشکلات و ناملایمات کردند تا چون تاکی از آن ها ریشه بگیرم و رشد کنم، باشد که از فرزند خود راضی باشند.
و همسرم که هم سودای من شد و در بینهایت احساس، جای امن بودنم را فراهم کرد، باشد که لذتِ بودنش جاودانه شود.
تقدیر و تشکر
سپاس خدای را که سخنوران ، در ستودن او بمانند و شمارندگان ، شمردن نعمتهای او ندانند و کوشندگان ، حق او را گزاردن نتوانند . بدون شک جایگاه و منزلت معلم فراتر از آن است که در مقام قدردانی از زحمات بی شائبه او ، با زبان قاصر و دست ناتوان ، چیزی بنگاریم . اما از آنجایی که تجلیل از معلم ، سپاس از انسانی است که هدف و غایت آفرینش را تأمین و سلامت امانتهایی را که به دستش سپرده اند ، تضمین میکند؛ در ابتدا به پاس نعمت توفیق و ادای وظیفه بر خود لازم می دانم از پدر و مادر عزیزم ؛ این دو معلم بزرگوارم ؛ که همواره بر کوتاهی و درشتی من ، قلم عفو کشیده و کریمانه از کنار غفلتهایم گذشته اند و در تمام عرصه های زندگی یار و یاوری بی چشم داشت برای من بوده اند ، تشکر و قدردانی کنم و همچنین صمیمانه ترین قدردانی های خویش را نثار اساتید ارجمند جناب آقایان دکتر محمد رضا فرزین و دکتر مهدی ابراهیمی بنمایم که راه دشوار علم و تحقیق را به واسطه ی راهنمایی هایشان بر من هموار کردند و دانش خویش را در اختیار من گذاشتند. همچنین از استاد داور این پایان نامه ، جناب آقای دکتر رحیم زارع که داوری جلسه دفاع را پذیرفته و با دیده اغماض به نقایص کار نگریسته اند، قدردانی می کنم.

خدایا جهان پادشاهی تو راست ز ما خدمت آید خدایی تو راست

پناه بلندی و پستی تویی همه نیستند آنچه هستی تویی
چکیده:
در این پایان نامه موضوع رابطه و تاثیر تصویر مقصد بر تمایلات رفتاری گردشگران با تاکید بر تاثیرِ سه متغیر مستقلِ تصویر شناختی، تصویر عاطفی و تصویر منحصر به فرد بر متغیر وابسته ی تصویر کلی مقصد و همچنین تاثیر این تصویر این بار به عنوان متغیر مستقل بر تمایلات رفتاری گردشگران، یعنی قصد دیدار مجدد و پیشنهاد آن به دیگران به عنوان متغیر وابسته، مورد تحقیق و آزمون قرار گرفته است. به گونه ای که هدف از این مطالعه و آزمون های صورت گرفته در آن ایجاد درک علمی و کاربردی از عوامل تاثیر گذار بر تصویر مقصد بوده است تا با آگاهی از آن ها و هم چنین تاثیر ایجاد تصویری مثبت، بر جلب بیشتر گردشگران به واسطه ی ترقیب آن ها به بازگشت و پیشنهاد آن، موجبات مدیریت بازاریابی بهتر، برای شهر شیراز فراهم آید.
جامعه ی آماری این پژوهش را گردشگران داخلی کشور به مقصد شیراز، در برمیگیرد که با حجم نمونه ی 152 نفری با توزیع پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس، از آن ها تحقیق به عمل آمد. نتایج حاصل شده با استفاده از روش های آماری، تحلیل عاملیِ اکتشافیِ تاییدی و رگرسیون و تحلیل مسیر، نشان دهنده ی تاثیر هر سه نوع تصویر شناختی، عاطفی و منحصر به فرد بر تصویر کلی شهر شیراز بود به نحوی که به ترتیب تصویر شناختی بالاترین تاثیر و بعد از آن تصویر منحصر به فرد دارای دومین تاثیر قدرتمند و در نهایت تصویر منحصر به فرد است، که سومین میزان تاثیر گذاری را دارا میباشد. نتایج همچنین تایید کننده ی تاثیر تصویر کلی بر هردو تمایلات رفتاری گردشگران در قصد دیدار مجدد و پیشنهاد آن به دیگران بود.
کلمات کلیدی: تصویر شناختی،تصویر عاطفی، تصویر منحصر به فرد،تصویر مقصد،تمایلات رفتاری گردشگران.
Mghanbari.tourism@gmail.com
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات تحقیق
1-3. اهمیت و ضرورت:4
1-4- گزاره های تحقیق:5
1-4-1- پرسش های اصلی:5
1-4-2- فرضیه های تحقیق:6
1-5- هدف های تحقیق یا نتایج مورد انتظار:6
1-6- روش کلی تحقیق:6
1-7- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق:7
1-8- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه:7
1-9- روشهای گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن8
1-10- چارچوب نظری تحقیق:8
1-11- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق:9
فصل دوّم ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه14
بخش اول
2-2 آشنایی با شهر شیراز:15
2-2-1 اطلاعات کلی15
2-2-2 سابقه تاریخی و ریشه ی نام شیراز15
2-2-3 جغرافیا16
2-2-4 آب و هوا16
2-2-5 زبان و لهجه16
2-2-6 دین17
2-2-7 فرهنگ:17
2-2-8 جاذبه ها:17
2-2-8-1 جاذبه های تاریخی17
2-2-8-2 جاذبه‌های طبیعی18
2-2-8-3 جاذبه‌های مذهبی18
2-2-8-4 موزه ها:18
2-2-8-5 باغ های شیراز:18
2-2-8-6 پیست اسکی پولادکف:19
2-2-9 حمل و نقل19
2-2-9-1 فرودگاه بین‌المللی شیراز19
2-2-9-2 ایستگاه راه‌آهن شیراز20
2-2-9-3 پایانه های مسافربری20
2-2-9-4 اتوبوسرانی شیراز21
2-2-9-5 قطار شهری21
2-2-9-6 تاکسی21
2-2-10- شیراز در اشعار پارسی:21
بخش دوم
2-3 آشنایی با مفهوم و ماهیت تصویر مقصد23
2-3-1 سیر توجه به تصویر مقصد23
2-3-2 بررسی مفهوم تصویر مقصد23
2-3-2-1 تصویر مقصد، ماهیتی دوگانه26
2-4- فرایند انتخاب مقصد:29
بخش سوم:
2-5- اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد30
2-5-1 تصویر سازی ذهنی در مطالعات روانشناسی و رفتار شناسی مشتری30
2-5-2 اجزای عملکردی و روانشناختی مارتینیو33
2-5-3- پیوستارهای سه گانه ی اچتنر و ریچی34
2-5-4 اجزای تصویر گارتنر38
2-5-5 عوامل تشکیل تصویر گان39
بخش چهارم
2-6- شکل گیری تصویر مقصد و عوامل موثر در آن43
2-6-1 ارزیابی ادراکی- عاطفی، ابعاد بنیادین تشکیل تصویر مقصد43
2-6-2 مراحل هفت گانه ی گان در تشکیل تصویر مقصد47
2-6-3 بالوغلو و مک کلیری و دو مدل از عوامل تاثیر گذار بر تشکیل تصویر مقصد49
2-6-3-1 چارچوب کلی تشکیل تصویر مقصد49
2-6-3-2 مدل مسیردار51
2-6-4 چهار مرحله ی ایجاد تصاویر تاکوئر و زینس58
2-6-5 مدل مسیر دار فاکیه و کرامپتون60
بخش پنجم:
2-7 برندسازی مقصد60
2-8 .ماهیت برند و تصویر61
2-9 تقابل و تاثیر دوجانبه ی این دو مفهوم62
2-10- تداعی برند62
2-11-ترکیب مفاهیم برندسازی با تصویر مقصد63
2-12- تصویر منحصر به فرد64
2-13 رفتار گردشگران (دیدار مجدد و پیشنهاد آن به دیگران)64
2-14- جمع بندی و نتیجه گیری67
2-15- پیشینه ی تحقیق68
2-15-1- مطالعات داخلی68
2-15-2- خارجی69
فصل سوم روش شناسی تحقیق
3-1- مقدّمه73
3-2- تعریف روش تحقیق73
3-3- جامعه آماری مورد برّرسی74
3-4- روش و ابزار جمع آوری اطلاعات74
3-5- روش نمونه گیری75
3-6- اندازه نمونه75
3-7- پرسشنامه76
3-7-1- اعتبار پرسشنامه78
3-7-2- بررسی روایی و پایایی پرسشنامه78
3-8- آزمون های آماری80
آزمون کولموگروف – اسمیرنوف (K-S)81
مدل سازی معادلات ساختاری81
انواع تحلیل عاملی83
تحلیل عاملی اکتشافی83
تحلیل عاملی تأییدی83
ضریب همبستگی پیرسون85
فصل چهار تجزیه و تحلیل داده ها
1-4- مقدمه87
2-4. توصیف ویژگی های جمعیت شناختی اعضای نمونه87
1-2-4. جنسیت88
2-2-4. تحصیلات89
3-2-4. سن90
4-2-4. وضعیت تاهل91
5-2-4. تعداد دفعات دیدار از شیراز92
6-2-4. هدف از سفر به شیراز93
7-2-4. مدت اقامت94
7-2-4. منابع اطلاعاتی95
3-4. آمار استنباطی96
1-3-4 آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش104
2-3-4. ارزیابی بخش اندازه گیری مدل97
3-3-4. مدل سازی معادلات ساختاری102
فرضیه های تحقیق:107
فصل پنجم: نتیجه گیری ، پیشنهاد، موانع و محدودیت ها
5-1- مقدمه:111
5-2- ویژگی های جمعیت شناختی:111
5-3- اطلاعات تکمیلی:112
5-4- نتایج فرضیه ها:112
فرضیه ی شماره یک:112
فرضیه ی دوم:113
فرضیه ی سوم:113
فرضیه ی چهارم و پنجم:114
5-5- پرسش های اصلی:115
5-6- پیشنهادات مدیریتی حاصل از نتایج تحقیق:116
5-7- پیشنهادات برای تحقیقات آینده:117
5-8- موانع و محدودیت ها:118
منابع و مآخذI
فهرست جداول،اشکال و نمودارها
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق ارائه شده توسط: هایلین کو، لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم.9
جدول1-2- تعاریف تصویر ذهنی از محصول، مکان و مقصد25
جدول 2-2- معانی از تصویر مقصد که توسط محققین مورد استفاده قرار گرفته است34
جدول 3-2- روش شناسی مورد استفاده قرار گرفته توسط محققین تصویر مقصد36
جدول 4-2- معانی منتخب از محصول، فروشگاه و شرکت40
شکل 1-2- مثال توصیفی از چهار جزء تصویرِ مارتینیو (فروشگاه خرده فروشی)42
شکل 2-2- مثال توصیفی از چهار جزء تصویر مقصد، اچتنر و ریچی (نپال)44
شکل3-2- اجزای تصویر مقصد اچتنر و ریچی45
جدول 5-2- منابع اطلاعاتی شکل دهنده تصویر، گارتنر49
جدول 6-2- مزایا و معایب منابع اطلاعاتی شکل دهنده ی تصویر،گارتنر50
شکل4-2- ساختار تصویر اولیه ( برگرفته از لوب، 1998)45
شکل 5-2-عوامل تاثیر گذار بر شکل گیری تصویر گردشگران از مقصد، استابلر54
شکل 6-2- چارچوب کلی تشکیل تصویر مقصد بالوغلو و مک کلیری.58
شکل 7-2- مدل مسیردار تعیین تصویر مقصد قبل از دیدار حقیقی، بالوغلو و مک کلیری60
شکل 8-2- انواع تصویر براساس نوع دانش67
شکل 9-2- انواع تصویر ثانویه80
جدول1-3- میزان آلفای کرونباخ متغیرها و ابعاد تحقیق80
جدول 1-4 توزيع فراواني مربوط به جنسيت88
نمودار 1-4 نمودارميله اي مربوط به فراواني جنسیت پاسخ دهندگان88
جدول 2-4 توزيع فراواني مربوط به تحصیلات پاسخ دهندگان89
نمودار 2-4 نمودارميله اي مربوط به فراواني تحصیلات پاسخ دهندگان89
جدول 3-4 توزيع فراواني مربوط به سن پاسخ دهندگان90
نمودار 3-4 نمودارميله اي مربوط به سن پاسخ دهندگان90
جدول 4-4 توزيع فراواني مربوط به وضعیت تاهل91
نمودار 4-4 نمودارميله اي مربوط به وضعیت تاهل91
جدول 5-4 توزيع فراواني مربوط به تعداد سفر به شیراز92
نمودار 5-4 نمودارميله اي مربوط به تعداد سفر به شیراز92
جدول 6-4 توزيع فراواني مربوط به هدفتان از سفر به شیراز93
نمودار 6-4 نمودارميله اي مربوط به هدف از سفر به شیراز93
جدول 7-4 توزيع فراواني مربوط به مدت اقامت94
نمودار 7-4 نمودارميله اي مربوط به مدت اقامت94
جدول 7-4 توزيع فراواني مربوط به منابع اطلاعاتی95
نمودار 7-4 نمودارميله اي مربوط به منابع اطلاعاتی95
جدول 8-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای متغیرهای تحقیق96
شکل 1-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر تصویر شناختی (تخمین استاندارد)98
شکل 2-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیر تصویر شناختی (معناداری ضرایب)99
شکل 3-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغير تصویر عاطفی (تخمین استاندارد)100
شکل 4-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغير تصویر عاطفی (معناداری ضرایب)100
شکل 5-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغير تصویر منحصر به فرد (تخمین استاندارد)101
شکل 6-4 مدل تحلیل عاملی تاییدی متغير تصویر منحصر به فرد (معناداری ضرایب)102
شکل 5-4 مدلسازی معادلات ساختاری مدل مفهومی تحقیق (تخمین استاندارد)105
شکل 6-4 مدلسازی معادلات ساختاری مدل مفهومی تحقیق (معناداری ضرایب)106
جدول 9-4 شاخص های برازش مدل106
جدول 10-4 ضرایب مسیر، آماره ی t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: تصویر کلی گردشگران)107
جدول12-4 ضرایب مسیر، آماره ی t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: دیدار مجدد از مقصد)108
جدول 12-4 ضرایب مسیر، آماره ی t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: پیشنهاد آن به دیگران)108

فصل اول
کلیات تحقیق
1-1. مقدمه
والی الین از بنیان گزاران موسسه ی بین المللی بازاریابی وولف الین بر این عقیده است که کشورها باید دارای مدیریتی خلاق باشند.در بیست سال آینده داشتن نهادی در دولت که به دنبال تصویر یک کشور است تبدیل به یک فرایند عادی و استاندارد برای همه ی کشورهای جهان میشود که در واقع در بر دارنده ی مدیریت شهرت ،گردشگری و سرمایه گذاری مستقیم خارجی است. از این رو به وجود آوردن یک تصویر متفاوت و خاص از مقصد تبدیل به روندی حیاتی برای بقا در بازاری شده است که مقاصد مختلف در حال رقابت شدیدی در آن با یکدیگر هستند و در عین حال بحران های مالی و اقتصادی و سیاسی روز افزون در مقاصد و لزوم ترغیب گردشگران برای بازدید از مقاصد به عنوان راه حلی کار آمد برای غلبه بر این مسائل نیز ، تحلیل رفتار گردشگران برای جلب نظر آن ها را میطلبد، از این رو یک تصویر قوی و منحصر به فرد در واقع ماهیت فرآیند مکان یابی یک مقصد در بازارهای هدف میباشد که نشان دهنده ی توانایی آن جهت متمایز کردن یک مقصد از مقاصد رقیب در اذهان گردشگران به گونه ای است که در حجم انبوهی از اطلاعات که در مورد یک مقصد میتواند وجود داشته باشد تا فرایند انتخاب انجام شود، اطلاعات را برای آن ها به طور مکرر ساده سازی میکند (بوتا،کرامپتون و کیم 19991؛بوهالیس2،2000؛گو و گوور3،2000؛اویسل4 و دیگران 2000؛چون،ویور و کیم5 1991)
همچنین بازاريابي تصوير مقصد، نقطة شروع يک بازاريابي گردشگري موفق است، زيرا تصوير و انتظارات از تجربيات سفر که بازديدکنندگان در آينده خواهند داشت، افکار آنها را به يک مقصد خاص مربوط ميکند(چائو6، 2005). اين مفهوم در حوزة گردشگري بسيار مهم است، زيرا هم بر رفتار و تصميم گيري گردشگران تأثير مي گذارد و هم نقش مهمي بر سطح رضايت آنها از سفر دارد (مارتین و بیرلی7 2004،660). و آنگونه که بیکر و کامرون بیان میکنند، هدف برندگزاری و مطالعات تصویر مقصد، پشتیبانی و تقویت منحصر به فرد بودن یک مقصدگردشگری، نشان دادن تصویری مثبت از آن به بازار هدف و حمایت و ایجاد و گسترش آن تصویر مثبت میباشد (بیکر،ام جی و کامرون8،2008: 660). در نهایت باید گفت که، تصوير مقصد يکي از موضوعات مورد علاقة بازاريابان گردشگري است، زيرا عنصري اساسي درفرايند جايگاه يابي مقصد، خلق و مديريت (ریچی . اچتنر9، 2003: 37) تصوير متمايز و جذاب از مقصد است و باید به این نکته توجه کرد که بدون یک بازاريابي موفق تصوير مقصد، يک مکان قادر نخواهد بود گردشگران را جذب و مزيت رقابتي گردشگري خود را حفظ کند.
1-2- بیان مسئله:
نا محسوس بودن محصولات و خدمات صنعت گردشگری و عدم امکان امتحان محصول قبل از خرید آن،نشان دهنده ی این مطلب است که تنها مقاصدی که دارای تصویر مثبت و متفاوت هستند، این احتمال را که توسط گردشگران بالقوه انتخاب شوند را دارا میباشند (سو و کایی10،2009). بیشترین تعریفی که از تصویر مقصد مورد استناد قرار گرفته آن را مجموعه ای از عقاید، نظرات و ادراکی که یک شخص از یک مقصد دارد (کرامپتون، 1979) میداند.که شامل تصویر روانی اشخاص از یک مکان بر اساس دانش آن ها و ادراکات کلی دیگر میشود (ایکینچی11،2003). تصویری که یک شخص از یک مقصد گردشگری دارد، میتواند حاصل عوامل مختلف و ریشه دار در ذهن و شخصیت افراد باشد، بدین گونه که منبع آن میتواند به دوران کودکی ما در مدرسه برگردد ،آنگاه که دروسی مانند جغرافیا و تاریخ یک کشور را میخواندیم. اطلاعات دریافت شده از دوستان و خویشان و یا انواع رسانه ها نیز به تصویر نهایی و کلی که در ذهن ما شکل میگیرد،کمک میکند. بدین سان تصویر یک مقصد یا ساختار روانی یک گردشگر یا ادراک از یک مکان بر روند انتخاب قبل از دیدار آن مکان تاثیر میگذارد،همچنین نقش مهمی را بعد از دیدار بازی میکند ، از این روی که به عنوان معیاری برای مقایسه ی ادراک اولیه ی گردشگران و تجربه ی حقیقی آن ها به کار گرفته میشود و در نتیجه تعیین کننده ی رضایت،قصد دیدار مجدد و ارتباط دهان به دهان گردشگران خواهد بود. به همین دلیل، کارکرد دوگانه ی تصویر ذهنی مقصد و تاثیر آن بر رفتار قبل از دیدار و بعد از دیدار گردشگران توسط محققین، به طور گسترده ای مورد تایید قرار گرفته است ( مثل،بیرلی و مارتین،2004؛پایک و رایان 122004).
باید توجه داشت که برای تاثیر گزاری هرچه بیشتر، باید بین ادراک دیدار کنندگان و ساکنین یک مقصد از برند و تصویر آن مکان از جهت دارایی ها و ویژگی های کلیدی آن و شیوه ای که آن مقصد خود را در ارتباطات بازاریابی معرفی میکند تناسب وجود داشته باشد. بهترین توصیفی که از برند یک مقصد میتوان کرد، این است که ماهیت و جوهره ی وجودی آن مقصد از زاویه ی دید دیدارکنندگان است. ولی همچنان باید برای ساکنین نیز قابل شناسایی و درک باشد. در واقع مطلوب است که هردوی این نقطه نظرات تقویت کننده ی یک دیگر باشند. هدف اصلی در فعالیت های بازاریابی مقصد باید ایجاد یک ماهیت رقابتی باشد که به آن امکان برجسته شدن و متمایز شدن در بین رقبا را بدهد. این همان جوهره ی وجودی و ماهیت مقصد است، به همان گونه ای که توسط دیدارکنندگان بالقوه دیده میشود و در واقع مفهومی است که برای مقصد ماهیت رقابتی آن را به وجود می آورد. این مطلب نیز به طور گسترده ای مورد تصدیق واقع شده است که مقصد گردشگری، باید در فهرست مراجعه ی13 ،مشتریان و گردشگران قرار گیرد، فهرستی که طبق آن تصمیم نهایی سفر گرفته میشود (کایی، فنگ و بریتر14، 2004؛ دانا و مک کلیری199515؛لیسن16،2001؛تاسچی و کوژاک17 2006).
در این راستا تصویر ذهنی یک مقصد در قرار دادن آن در اولویت اول این فهرست در فرآیند تصمیم گیری گردشگران نقش تعیین کننده ای را بازی میکند. با شرح مختصری که از اهمیت شکل گیری تصویر ذهنی مثبت، تاثیر گذار و متفاوت از یک مقصد ذکر گردید از این رو پژوهش پیش رو در پی پاسخ به این سوال است که چگونه چنین تصویری از مقصد در ذهن گردشگران شکل میگیرد و این تصویر چگونه میتواند بر رفتار گردشگران آن از جهات گفته شده تاثیر گذار باشد، تا برای مقصد سفر انتخاب شود و در عین حال بعد از تجربه ی سفر به آنجا، آیا آنقدر جذاب بوده که نه تنها بتواند دوباره گردشگران را به آن مکان بازخواند بلکه باعث شود آن را دهان به دهان و در بازگشت از آنجا مورد تعریف و تبلیغ قرار دهند و موجبات دیدار دیگر گردشگران بالقوه را نیز فراهم آورد. شهر شیراز نیز با وجود جاذبه های متنوع و متفاوت گردشگری که میتوان گفت تقریبا توانایی پوشش تمام حوزه ها و موضوعات گردشگری را داراست، همواره در فهرست مراجعه سفر ایرانیان در کنار دیگر شهرها و رقبای خود از جمله اصفهان،تبریز،یزد و مشهد قرار داشته و لاجرم در رقابتی نزدیک برای در اولویت قرار گرفتن برای سفر در برنامه ی گردشگرانی که متمایل به این شهر میشوند، با این وجود برای یک مقصد گردشگری تنها اینکه در لیست مراجعه گردشگران قرار گیرد کافی نیست بلکه نیاز به منحصر به فرد بودن و متفاوت بودن دارد تا بتواد به عنوان تصمیم نهایی آن ها مطرح شود. در این پژوهش سعی خواهد شد که تمامی مفاهیم گفته شده به طور موردی برای مقصد گردشگری شهر شیراز پیاده گردد تا به تصویری که گردشگران داخلی از این شهر در ذهن دارند و چگونگی شکل گیری آن،آگاه شویم و تاثیر آن را بر رفتار خرید و قرار دادن آن در اولویت انتخابی خود در میان گزینه های دیگر و همچنین رفتار آن ها بعد از تجربه ی سفر به شیراز را بسنجیم،از این جهت که آیا منجر به سفر مجدد و پیشنهاد آن به دوستان و خویشان خواهد شد یا خیر.و با توجه به اهمیت این دو موضوع چنان که در قسمت اهمیت و ضرورت موضوع ذکر خواهد شد،تمرکز بیشتر این پژوهش بر مرحله ی بعد از تجربه ی سفر خواهد بود یعنی مرحله ای که این دو مهم میتواند در آن حاصل شود.
1-3. اهمیت و ضرورت:
تصویر ادراک شده اساس فرایند ارزیابی و انتخاب است و بدین ترتیب فراهم آورنده ی ارتباط بین انگیزش و انتخاب مقصد میباشد ( اولری و دیگران18، 2003) .به دلایل مختلفی یک مقصد میتواند هدف و اولویت سفر برای افراد قرار گیرد ولی تنها در صورتیکه تصویر مثبتی از آن در ذهن گردشگران باشد، میتواند موجبات دیدار مجدد آن ها را برای دفعات بیشتر ایجاد کند که این امر ازجهات مختلف دارای اهمیت است. در ادبیات مربوط به بازاریابی مفهوم حفظ مشتری جهت خرید مجدد بسیار مورد تاکید قرار گرفته به این دلیل که جذب مشتریان جدید بسیار پر هزینه تر از حفظ مشتریان فعلی است (رزنبرگ و ژپیل19 1984). روست و زاهوریک هزینه ی جذب مشتریان جدید را 5 برابر حفظ مشتریان فعلی میدانند )روست و زاهوریک20،1993). و باید دانست که 60% از فروش شرکت ها به مشتریان جدید به واسطه ی تبلیغات دهان به دهان مشتریان راضی گذشته انجام میگیرد و در بسیاری از صنایع از جمله گردشگری تنها 50% افزایش در مراجعه ی مجدد مشتریان،سود شرکت ها را 25 تا 95% افزایش میدهد)ریچهلد و ساسر21 1990،110).ادامه ی حیات بسیاری از مقاصد گردشگری به بازدید مجدد گردشگران متکی است ( گیتلسون22 و کرامپتون، 1984، 202).تحقیقات نیز نشان داده است ، که برای هرگونه مقصدی، ایجاد فرایند و راهکارهای نگاهداری مشتریان و دیدارکنندگان و جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان وفادار بسیار راهگشا میباشد ( گیتلسون و کرامپتون، 1984).
از این رو در صورتیکه گردشگران به عنوان مشتریان صنعت گردشگری شیراز یکبار بنا به دلایل و ذهنیت های مختلف به این شهر سفر کنند و تصویر شکل گرفته در ذهن آن ها و انتظارات و تصوراتشان با آنچه تجربه میکنند اختلاف داشته باشد و یا اینکه در کلیت امر بعد از تجربه ی سفر تصویر نامناسبی در ذهن آن ها نقش بندد، احتمال سفر مجدد آن ها به آنجا بسیار کم خواهد بود و این مسئله بر بخش اعظمی از اقتصاد مبتنی بر گردشگری شهری توریستی مثل شیراز تاثیر گذار خواهد بود و موقعیت رقابتی این شهر را در بین رقبای خود،مورد تزلزل قرار خواهد داد. که البته به نظر میرسد این مسئله در مقاطعی از زمان برای این مقصد گردشگری اتفاق می افتد و نوسانات تعداد گردشگران هر ساله (در کنار دیگر دلایل محتمل)شاید نشانه ای از این موضوع باشد. با وجود نارسایی های بسیار و عدم وجود آمار گردشگری به روز و معتبر در کشور و طبق اطلاعات موجود از آمار گردشگران وارد شده به شیراز، در طی چهار سال نمونه (85 تا 88) نوسانات قابل ملاحظه ای مشاهده میشود به گونه ای که این آمار از حداقل 255231 نفر در سال 86 تا حداکثر 918400 نفر در سال 87 در نوسان است23 که میتواند نشانه ای از این موضوع باشد. از طرفی دیگر در صورت شکل گرفتن تصویر ذهنی مناسبی که منجر به تکرار تجربه ی سفر و همچنین تعریف و تبلیغ آن به دیگران در بازگشت از سفر شود میتوان هرساله شاهد ثباتی در روند افزایشی تعداد گردشگران باشیم که از بین بردن این نوسانات و رسیدن به ثبات و در عین حال افزایش روند ورود گردشگران به شیراز میتواند حاصل از شکل گیری تصویر ذهنی مناسب و نهایتا تکرار سفر و پیشنهاد آن به دیگران باشد. که این امر در صورت حصول میتواند در مدیریت و برنامه ریزی گردشگری از این جهت که وجود ثبات(تکرار سفر) و وجود روند صعودی (پیشنهاد به دیگران) میتواند امکان برنامه ریزی های بلند مدت و پیگیرانه ی مسئولین و مدیران بخش خصوصی و دولتی را در کنار اطمینان از مواهب و منافع اقتصادی گردشگری فراهم آورد و از طرفی میتواند با تامین هزینه ها جهت اصلاح، تکمیل و ایجاد زیر ساخت های مناسب موجبات رفاه و توسعه ی شهری برای شهروندان و در عین حال پذیرایی و میزبانی با کیفیت تر از گردشگران را فراهم سازد و تعبیر بارزی از صنعت لوکوموتیوی گردشگری شود و تحریک کننده ی دیگر بخش های اقتصادی.
1-4- گزاره های تحقیق:
1-4-1- پرسش های اصلی:
فرایند تشکیل تصویر مقصد تحت تاثیر چه عواملی قرار میگیرد؟
آیا تصویر مقصد بر تمایلات رفتاری گردشگران تاثیری دارد؟
1-4-2- فرضیه های تحقیق:
1.تصویر شناختی به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
2.تصویر عاطفی به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
3.تصویر منحصر به فرد به شکل مثبتی تصویر کلی گردشگران از مقصد را تحت تاثیر قرار میدهد.
4.ادراک دیدارکنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیر گذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای دیدار مجدد از مقصد،میباشد.
5.ادراک دیدار کنندگان از تصویر کلی از یک مقصد ارتباط دهنده ی عوامل تاثیرگذار بر آن، با قصد دیدارکنندگان برای پیشنهاد آن به دیگران میباشد.
1-5- هدف های تحقیق یا نتایج مورد انتظار:
هدف این تحقیق ایجاد درکی درباره ی چگونگی شکل گیری تصویر مقصد گردشگری شیراز در ذهن گردشگران است به طوریکه از خلال این مهم، عوامل تاثیر گذار بر این فرایند (تشکیل تصویر) نیز مورد شناسایی قرار خواهند گرفت تا بتوان با استفاده آگاهانه از این عوامل و برنامه ریزی صحیح براساس آن ها نه تنها موجبات بازگشت مجدد گردشگران -که از بهترین دست آوردها در امر بازاریابی مقصد و موفقیتی بزرگ برای هرچه سود آور کردن فعالیت های گردشگری مقاصد هست را- فراهم آوریم بلکه بتوانیم با کم هزینه ترین شکل تبلیغات یعنی پیشنهاد مقصد توسط دیدارکنندگان آن به دیگران، شاهد حجم بالای تقاضای سفر به این شهر باشیم.از این رو نتایج این تحقیق برای دست اندر کاران بازاریابی و ترویج مقصد گردشگری شیراز اعم از بخش دولتی (سازمان میراث فرهنگی،صنایع دستی و گردشگری) و همچنین بخش خصوصی ( مثل دفاتر خدمات مسافرتی و گردشگری) میتواند بسیار مفید باشد تا با گنجاندن یافته های این مطالعه در برنامه ریزی های خود شاهد روندی رو به رشد و قابل اطمینان در جذب گردشگران و بهره مندی از مواهب آن به این شهر باشند.
1-6- روش کلی تحقیق:
از آنجا که این پژوهش به دنبال عواملی هست که بر تصویر مقصد گردشگری در ذهن گردشگران تاثیر میگزارد تا با شناسایی آن ها موجبات تشکیل تصوری مثبت،قدرتمند و متمایز را از شهر شیراز فراهم آورد، بنابراین از نظر هدف یا جهت گیری، کاربردی بوده. به لحاظ طبقه بندی پژوهش بر مبنای روش، این پژوهش یک پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی می باشد چرا که پژوهشگر می کوشد در رابطه با موضوع آنچه را که هست توصیف و تفسیر کند واز نظر روش تحلیل داده ها، از نوع همبستگی می باشد.
1-7- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق:
قلمروی مکانی این تحقیق شهرستان شیراز میباشد و جامعه ی آماری آن را گردشگران داخلی24 کشور تشکیل میدهند.
قلمرو زمانی تحقیق:
این تحقیق به شکل مقطعی بوده و از تیرماه سال 93 تا دی ماه همین سال را در بر میگیرد.
1-8- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه:
با توجه به جامعه آماری، نمونه گیری از دیدارکنندگان در دسترس انجام خواهد شد. جمعیت مورد مطالعه را کلیه‏ی بازدیدکنندگان از شیراز تشکیل میدهند. چون حجم جامعه‏ی مورد مطالعه در دست نبود، به دلیل عدم دسترسی به کلیة بازدیدکنندگان، از روش تعیین حجم نمونه در جامعه نامحدود بر اساس فرمول زیر استفاده شد.
در فرمول فوق:
مقدار z_□(α/2)^2 یک مقدار ثابت است که به فاصله اطمینان و سطح خطا α بستگی دارد.
در این فرمول مهمترین پارامتری که نیاز به برآورد داردS²  است که همان واریانس نمونه اولیه است. برای تعیین واریانس جامعه از یک نمونه گیری مقدماتی استفاده شد بدین منظور پرسشنامه تحقیق به صورت تصادفی بین 30 نفر از بازدیدکنندگان توزیع شد.که این کار یعنی توزیع پرسشنامه ی مقدماتی در دو نقطه ی مهم گردشگری شیراز یعنی باغ ارم و دروازه قرآن انجام شد.واریانس پاسخ‏های بدست آمده از نمونه اولیه برابر 0.0982 بوده و از قرار دادن آن در فرمول فوق در سطح اطمینان 95% حجم نمونه 151 بدست آمد، لیکن از آنجا که احتمال میرفت برخی از پرسشنامه‏ها احتمالا برگردانده نخواهند شد، 170 پرسشنامه توزیع شد که نهایتا 150 عدد جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
1-9- روشهای گردآوری داده ها و ابزار مورد استفاده برای آن
در این تحقیق برای جمع آوری اطلاعات از روش میدانی و کتابخانه ای استفاده خواهد شد. بدین ترتیب که برای جمع آوری اطلاعات به منظور تدوین ادبیات تحقیق و مبانی نظری آن، از روش کتابخانه ای و برای آزمون فرضیه های تنظیم شده و پاسخگویی به سوالات تحقیق از روش میدانی استفاده خواهد شد. ابزار گردآوری اطلاعات میدانی در این تحقیق پرسشنامه است که با توجه به تعریف متغییرهای عملیاتی تحقیق تهیه و تنظیم خواهد شد.
1-10- چارچوب نظری تحقیق:
چارچوب نظری این تحقیق را مدلی فراهم میکند که توسط سه تن از محققین این حوزه(هایلین کو و لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم) در جریان سنجش تصویر اوکلاهامای ایالت متحده ی آمریکا، ایجاد شده و در خلال طرح مطالعاتی وسیعی مورد امتحان قرار گرفته تا راه حلی باشد برای عدم وجود تصویری واضح، از این مقصد گردشگری.این محققین بنای منطقی مدل خود را بر یکپارچه کردن مفهوم برندسازی و تصویر مقصد قرار داده اند که حاصل شباهت مفهومی اجزای تشکیل دهنده ی تصویر مقصد و تداعی مفهوم برند در ادبیات بازاریابی میباشد با این توضیح که کایی از نویسندگان حوزه ی برندسازی به این نکته اشاره کرده است که ترکیب فرآیند تصویر گارتنر و انواع تداعی برند کلر قابلیت همانند سازی و انطباق بر هم را دارند این گونه که اجزای تصویر شناختی و عاطفی گارتنر از نظر مفهومی با ویژگی ها25 و منافع26 که از انواع تداعی برند کلر میباشند، با هم موازی هستند بر همین اساس پایک27(2009) از این مفهوم حمایت میکند که تداعی برند در برندسازی مقصد گردشگری باید شامل اجزای تشکیل دهنده ی تصویر یعنی تصویر شناختی و عاطفی نیز باشد. بنابراین میتوان اینگونه نتیجه گرفت که تصویر برند یک مقصد خاص متاثر از تداعی عاطفی(احساسی) و شناختی ایست که در اذهان مشتریان ذخیره شده و شکل گرفته است. آن ها همچنین بیان میکنند که ضروری است تا تصویر منحصر به فرد یک مقصد به عنوان یک تداعی برند که تصویر برند آن مقصد را(تصویر مقصد) تحت تاثیر قرار میدهددر نظر گرفته شود. این موضوع و مبنای منطقی مدل به شکل مفصل در فصل دو مورد بحث قرار گرفته است.گفتنی است این مدل و شاخص های سنجش هریک از متغیر ها و عوامل آن توسط نخبگان و اساتید مجرب دانشگاهی و همچنین آگاهان گردشگری شهر شیراز مورد بومی سازی و تطابق با ویژگی های شهر شیراز و فرهنگ ایرانی قرار گرفته است (چنانکه در فصل سوم تشریح خواهد شد).

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق ارائه شده توسط: هایلین کو، لیسا هیونجانگ کیم و هولی هیونجانگ کیم28(2011).
1-11- شرح واژه ها و اصطلاحات تحقیق:
1.تصویر مقصد29:
کرامپتون تصویر مقصد را مجموعه ای از عقاید، نظرات و ادراکی که یک شخص از یک مقصد دارد ،میداند (کرامپتون،1979). کایی آن را به عنوان ادراکاتی درباره ی مکانی مشخص همان گونه که در اذهان گردشگران تداعی میشود میداند. و هسته ی اصلی برندسازی مقصد را ساختن تصویر مثبتی از مقصد که آن را به وسیله ی عناصر آمیخته ی برند میشناساند و متفاوت میکند، میداند (کایی30 ،2003:723). لاسن و باود بووی مفهوم تصویر مقصد را به عنوان تجلیی از تمام دانش عینی، قضاوت ها ،تصورات و تفکرات احساسی یک فرد یا گروهی از افراد درباره ی مقصدی خاص ، تعریف میکنند (لاسن و باود بووی31،1977). این در حالیست که بینه و سانچز و سانچز ، تصویر مقصد را به عنوان تفسیری ذهنی از واقعیت توسط گردشگران ،تعریف میکنند (بینه و سانچز و سانچز32،2001)
2. تصویر برند33:
مجموعه ای از ادراکات درباره ی برند ، مانند تداعی های معنایی که در ذهن مشتریان وجود دارد (کلر34،1993:3) .میتچل نیز بر این عقیده است که تصویر برند ، تمام آن چیزی است که مصرف کنندگان با دیدن یک برند خاص در ذهن خود تداعی میکنند (میتچل35،1982:46). ادراکات عقلی و احساسی که مصرف کنندگان در مقایسه با برند های دیگر پیدا میکنند، نیز تعریفی است که کلر از این مفهوم دارد (کلر،2003). میناگان تصویر برند را عملکرد فرد در تفسیر تصویری خاص میداند و بر این عقیده است که این امر مطالعات حوزه ی برند را سخت تر میکند( مینیقان36، 1995) .عده ای نیز بر این عقیده هستند آنگاه که تفاوت بین مقاصد کم است، این تصویر برند است که در 35 تا 65 درصد مواقع تفاوت ادراکی ایجاد میکند ( هوسنی37 و دیگران ،2007؛ پالمبو و هربیگ ،2000).
3. تداعی برند38:
مقدار تداعی که یک برند خاص از صفات و ویژگی های یک گروه کلی از یک محصول یا خدمت به ذهن می آورد.مثل درخواست پمپرس وقتیکه فرد پوشک یکبار مصرف کودک میخواهد.
از آنجا که بنا به محصولات متفاوت تداعی برند نیز متفاوت خواهد بود ، تداعی برند مقصد نیز دارای ماهیتی چند بعدی است، و همچنین به دلیل اینکه به میزان معروفیت و اشتهار تصویر برند نیز بستگی پیدا میکند(لو و لامب، 2000 ؛ کیرمانی39 و دیگران ، 1999). تداعی برندی که در ذهن شکل میگیرد درباره ی یک محصول به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری کمک میکند از این رو یک تداعی برند هرچیزی است که مرتبط میشود در ذهن به یک برند (آکر 401991:109). برای مقاصد تداعی ترکیبی است از ویژگی های کارکردی و احساسی، از چیزی که عده ای از آن به عنوان معیار کلیدی خرید، یاد میکنند.
3.تصویر شناختی:41
مجموعه ای از باورها و نگرش ها در مورد یک موضوع که منجر میشود به تعدادی از تصاویر ذهنی مورد پذیرش قرار گرفته از ویژگی های آن (گارتنر،1993:193).
4.تصویر عاطفی42:
مربوط میشود به انگیزه و محرک گردشگران برای انتخاب یک مقصد، به هزینه ی از دست دادن مقصدی دیگر (همان). در واقع میتوان گفت تصویر شناختی به عقاید و دانش درباره ی ویژگی های یک مقصد مسافرت برمیگردد، درحالیکه تصویر شناختی به احساسات و عواطف که وابسته به یک مقصد میباشد، اشاره دارد.
5.تصویر منحصر به فرد43:
برخلاف تصاویر ذهنی معمول،تصویر منحصر به فرد به عنوان یک ساختار اصلی که تصویر کلی مقصد را در اذهان مشتریان روشن میسازد، در نظر گرفته شده است( اچتنر و ریچی ،1993). از اهمین رو است که در متفاوت سازی مقصد از سایر مقاصد مختلف، در ذهن گردشگران دارای اهمیت بسزایی میباشد (کایی،2002؛اچتنر و ریچی،1993؛موریسن و اندرسون44،2002؛ریچی و ریچی،1998). منحصر به فرد بودن دلیلی قانع کننده است برای این سوال که چرا مسافران باید مقصدی خاص را از بین مقاصد مشابه و جایگزین دیگر انتخاب کنند.
6. تبلیغ دهان به دهان:
تبلیغ دهان به دهان به عنوان ” ارتباط کلامی غیر رسمی که بین افراد با مقاصد غیر تجاری بر محوریت یک برند، یک محصول، یک سازمان یا یک خدمت، صورت میگیرد”(هریسون و واکر45،2001، 63). باید توجه کرد که در این تحقیق، این نوع از تبلیغ در رفتار خاص گردشگران در پیشنهاد یک مقصد به دیگران، مد نظر قرار گرفته. طبق تحقیقات، این نوع از تبلیغات در صنعت گردشگری در بین سه نوع از منابع اطلاعاتی که افراد از آن برای انتخاب مقصد استفاده میکنند، جای دارد (مرکزسفر،گردشگری،تفریحو منابع دانشگاه میشیگان،2014).
قصد دیدار مجدد:
قصد دیدار مجدد در گردشگری بسیار زیاد مورد توجه و مطالعه قرار گرفته به این دلیل که نشانگری مهم از وفاداری مشتریان و گردشگران به مقصد میباشد. مفهوم تمایل مجدد مشتریان به طور گسترده ای مور تاکید قرار گرفته به این دلیل که جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه تر از ترقیب مشتریان فعلی میباشد (رزنبرگ و ژپیل46،1984).
تصویر کلی47 (کلنگرانه):
گارتنر (1986:635)، بر این باور است که ادراک افراد از صفات و ویژگی های موجود در یک مقصد با هم در می آمیزند تا تصویری کل نگرانه و مرکب را تشکیل دهند. احمد (1991:331) این نکته را ذکر میکند که موضوع مهمی در تصویر مقصد تعیین کردن ارتباط بین تصویر کلی نگر و دیگر اجزاست درحالیکه مفهوم کلی که شکل میگیرد میتواند مطلوب یا نا مطلوب باشد. این مطلب نیز،که تصویر کلی از مقصد نه تنها متاثر کننده ی انتخاب مقصد است بلکه بر رفتار گردشگران نیز تاثیر گذار است در کلیت امر توسط محقیقن مورد حمایت قرار گرفته است.(بینه و سانچز2001؛کوپر و دیگران،1993؛مانسفلد48، 1992؛آشوورت و گودال49،1988)
5: برندسازی مقصد:50
برندسازی مقصد میتواند به عنوان راهی برای شناساندن یک هویت منحصر به فرد از مقصدی خاص به وسیله ی متمایز کردن آن از سایر رقبای آن مقصد ، تعریف شود (موریسون و آندرسون51،2002).
برای برند کردن یک مقصد، فرستنده (مثل بازاریابان مقصد) ماهیت برند یک مقصد را از طریق همه ی ویژگی ها و فعالیت هایی که مقصد را از دیگر مقاصد رقیب متمایز میکند، طرح ریزی میکنند. در همان حال دریافت کنندگان (مشتریان،گردشگران بالقوه ی یک مقصد) تصویر آن مکان را که در ذهن آن ها شکل گرفته و ذخیره شده است را ادراک میکنند (فلورک52 و دیگران،2006:208).
فصل دوّم
ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه
بازاریابی تصویر مقصد، نقطه ی شروع یک بازاریابی موفق است، زیرا تصویر و انتظارات از تجربیات سفر که بازدیدکنندگان در آینده خواهند داشت، افکار آن ها را به یک مقصد خاص مربوط میکند (چائو، 2005، 1). تصویر ذهنی از مقصد یکی از مهم ترین موضوعات قابل بحث در تحقیقات بازاریابی در صنعت گردشگری است، تا آنجایی که بسیاری از کشورها از ابزار های ترفیعی و جهانی بازاریابی برای حمایت از تصویرشان و رقابت با دیگر مقصدها استفاده میکنند. این مفهوم در حوزه ی گردشگری بسیار مهم است، زیرا هم بر رفتار و تصمیم گیری گردشگران تاثیر میگذارد و هم نقش مهمی بر سطح رضایت آن ها از سفر دارد (مارتین و بیرلی، 2004، 660).همچنین تصویر مقصد یکی از موضوعات مورد علاقه ی بازاریابان گردشگری است، زیرا عنصر اساسی در فرایند جایگاه یابی مقصد،خلق و مدیرت تصویر متمایز و جذاب از مقصد است (ریچی و اچتنر،2003،37).بدون یک بازاریابی موفق تصویر مقصد، یک مکان قادر نخواهد بود گردشگران را جذب و مزیت رقابتی گردشگری خود را حفظ کند.
این فصل از چهار بخش اصلی تشکیل میشود. از این رو، بعد از آشنایی با شهر مورد مطالعه یعنی شیراز در بخش اول، ابتدا سعی در به دست دادن شناختی از مفهوم و ماهیت تصویر مقصد میشود (بخش دوم) که بدین منظور به نظرات محققین مختلف از ابتدای شکل گیری این حوزه تا دیدگاه های نوین تر و اساسی تر اشاره خواهد شد تا زمینه ای مناسب جهت ورود به مباحث تخصصی تر که در ادامه ذکر خواهد شد، فراهم آید سپس در بخش سوم، به نظرات و مطالعات مختلف محققینی، که هر کدام به نوعی به برشمردن اجزای تصویر مقصد پرداخته اند، اشاره خواهد شد و مهمترین و تاثیر گذار ترین آن ها از نظر خواهد گذشت این بخش نیز، طبق روال، زمینه ی لازم، برای ورود به مبحث چگونگی شکل گیری تصویر مقصد که مجموعه ای از نتایج مطالعات و نظرات اصلی این حوزه است را فراهم می آورد و در نهایت به عنوان جمع بندی از مباحث مطرح شده در ادبیات موضوع تصویر مقصد از ابتدا تا کنون، در بخش پنجم و پایانی به یکی از تازه ترین رویکردهای این حوزه میپردازیم که حاصل ترکیب مفاهیم تصویر مقصد و برندسازی مقصد گردشگری میباشد، به گونه ایکه مدل مفهومی این تحقیق به عنوان عصاره ای از تمامی مباحث طرح شده در انتهای این فصل نمایش داده میشود.
2-2 آشنایی با شهر شیراز:
2-2-1 اطلاعات کلی
شیراز یکی از شهرهای بزرگ ایران و مرکز استان فارس است. جمعیت شیراز در سال ۱۳۹۰ خورشیدی بالغ بر ۱،۴۶۰،۶۶۵ تن بوده که این رقم با احتساب جمعیت ساکن در حومه ی شهر به ۱٬۷۰۰٬۶۸۷ تن می‌رسد.
شیراز در بخش مرکزی استان فارس، در ارتفاع ۱۴۸۶ متری از سطح دریا و در منطقه ی کوهستانی زاگرس واقع شده و آب و هوای معتدلی دارد. این شهر از سمت غرب به کوه کوه دراک، از سمت شمال به کوه‌های بمو، سبزپوشان، چهل‌مقام و باباکوهی (از رشته کوه‌های زاگرس) محدود شده‌است.
شیراز پس از تبریز (در سال ۱۲۸۷) و تهران (در سال ۱۲۸۹) سومین شهر ایران است که در سال ۱۲۹۶ خورشیدی، نهاد شهرداری در آن تأسیس گردید. شهرداری شیراز به ۱۰ منطقه ی مستقل شهری تقسیم شده و جمعا مساحتی بالغ بر ۱۷۸٫۸۹۱ کیلومتر مربع را شامل می‌شود.شیراز از دیرباز به واسطه ی مرکزیت نسبی‌اش در منطقه ی زاگرس جنوبی و واقع‌شدن در یک منطقه ی به نسبت حاصل‌خیز، محلی طبیعی برای مبادلات محلی کالا بین کشاورزان، یکجانشینان و عشایر بوده‌است. همچنین این شهر در مسیر راه‌های تجاری داخل ایران به بنادر جنوب مانند بندر بوشهر قرار گرفته‌است.شیراز به سبب جاذبه‌های تاریخی، فرهنگی، مذهبی و طبیعی فراوان، همواره گردشگران بسیاری را به سوی خود فرا می‌خواند. سید علی خامنه‌ای -رهبر ایران- لقب سومین حرم اهل بیت در ایران را به این شهر نسبت داد.
2-2-2 سابقه تاریخی و ریشه ی نام شیراز
اولین اشاره به نام شیراز، بر روی لوح‌های گلی ایلامی به ۲۰۰۰ سال پیش از میلاد باز می‌گردد که در ژوئن ۱۹۷۰ در هنگام کندن زمین برای ساخت کوره آجرپزی در گوشه جنوب غربی شهر یافت شده‌است. لوح‌های نوشته شده در ایلام قدیم به شهری به نام تیرازیس اشاره دارد. با توجه به فونتیک چنین برداشت می‌شود: تیراسیس یا سیراسیس، این اسم از نام سیراجیس در فارسی قدیم گرفته شده‌است که بر اثر تغییر منظم صداها در زبان فارسی مدرن به شیراز تغییر نام داده‌است. نام شیراز بر روی سفال‌های پیدا شده از ویرانه‌های دوره ساسانی در سده دوم پس از میلاد نیز رویت شده‌است. بر اساس نوشته‌های برخی از نویسندگان بومی، با توجه به شاهنامه، نام شیراز از نام پسر سومین شاه جهان یعنی تهمورث مشتق شده‌است. در کاوش‌های باستان‌شناسی در تخت جمشید، به سرپرستی جورج کامرون در سال ۱۳۱۴ خورشیدی به پیدایش خشت‌نبشته‌هایی عیلامی انجامید که بر روی چند فقره از آن‌ها به قلعه‌ای بنام «تیرازیس» یا «شیرازیس» اشاره شده‌است. همچنین مهرهایی مربوط به اواخر ساسانی و اوایل اسلام، در محل قصر ابونصر یافت شده‌است که حاوی نام «شیراز» می‌باشند. ابن حوقل، جغرافی‌دان مسلمان سده چهارم هجری، وجه تسمیه شیراز را شباهت این سرزمین به اندرون شیر می‌داند؛ چرا که به قول او عموماً خواربار نواحی دیگر بدان‌جا حمل می‌شد و از آن‌جا چیزی به جایی نمی‌بردند. براساس تحقیقات تدسکو شیراز به معنای مرکز انگور خوب است. هرچند این نظر توسط محققین دیگر مانند بنونیست و هنینگ رد شده‌است. محل اولیه ی این شهر در محل قلعه ی ابونصر بوده‌است. شیراز در دوران بنی‌امیه به محل فعلی منتقل می‌شود و به بهای نابودی اصطخر – پایتخت قدیمی فارس – رونق می‌گیرد. این شهر در دوران صفاریان، بوییان و زندیان پایتخت ایران بوده‌است.
در روایات سنتی و اساطیری ایران نیز بنای شیراز توسط تهمورث، از پادشاهان پیشدادی صورت گرفته و با گذشت زمان این شهر رو به ویرانی گذاشت. همچنین طبق روایت سنتی دیگری در محل شهر شیراز شهری بنام فارس بوده‌است که برگرفته از نام فارس پسر ماسور، پسر شِم، پسر نوح می‌باشد.
2-2-3 جغرافیا
شهر شیراز، مرکز استان فارس به طول ۴۰ کیلومتر و عرضی متفاوت بین ۱۵ تا ۳۰ کیلومتر با مساحت ۱۲۶۸ کیلومتر مربع به شکل مستطیل و از لحاظ جغرافیایی در جنوب غربی ایران و در بخش مرکزی فارس قرار دارد. اطراف شیراز را رشته کوههای نسبتاً مرتفعی به شکل حصاری استوار، احاطه کرده‌اند که از لحاظ سوق‌الجیشی و حفظ شهر اهمیت ویژه‌ای دارند. این شهر از سمت غرب به کوه دراک، از سمت شمال به کوه‌های بمو، سبزپوشان، چهل‌مقام و باباکوهی (از رشته‌کوه‌های زاگرس) محدود شده‌است. مختصات جغرافیایی شیراز عبارتست از ۲۹ درجه و ۳۶ دقیقه شمالی و ۵۲ درجه و ۳۲ دقیقه و ارتفاع آن از سطح دریا بین ۱۴۸۰ تا ۱۶۷۰ متر در نقاط مختلف شهر متغیر است.رودخانه ی خشک شیراز رودخانه ی فصلی است که پس از عبور از شهر شیراز به سمت جنوب شرقی حوضه ی خود متمایل شده و به دریاچه مهارلو می‌ریزد.
2-2-4 آب و هوا
نقشه ی آب و هوایی ایران؛ شهر شیراز در جنوب غرب کشور قرار گرفته و آب و هوای آن مدیترانه‌ای است.
میانگین دما در تیرماه (گرم‌ترین ماه سال) ۳۰ درجه ی سانتی‌گراد، در دی‌ماه (سردترین ماه سال)، ۵ درجه ی سانتی‌گراد، در فروردین‌ماه ۱۷ درجه سانتی‌گراد و در مهرماه ۲۰ درجه سانتی‌گراد می‌باشد و میانگین سالانه دما ۱۸ درجه سانتی‌گراد است. میزان بارندگی سالیانه شهر شیراز ۳۳۷٫۸ میلی‌متر می‌باشد.بهترین زمان برای سفر به شیراز در ماه اردیبهشت میباشد.
2-2-5 زبان و لهجه
مردم شیراز زبان فارسی را با لهجه شیرازی تکلم می‌کنند. تحقیقات در مورد وضع حاضر لهجه شیرازی نشان می‌دهد که در میان شیرازیان میزان آشنایی با این لهجه در سنین بالاتر بیشتر می‌باشد. در میان بانوان میزان آشنایی زنان خانه‌دار و در میان مردان، کسانی که کار آزاد دارند آشنایی بیشتری با این لهجه دارند. ظهور دو شاعر بزرگ فارسی نو، حافظ و سعدی، باعث تاثیر پذیری تمام جنبه‌های زندگی مردم شیراز از عصر مغول به پس از آثار این شاعران شد. بگونه‌ای که باعث افول گویش پیشین مردمان این شهر و حکمفرما شدن فارسی نو در این شهر شد.
2-2-6 دین
دین اکثر مردم شیراز اسلام می‌باشد. هر چند بیشتر یهودیان شیراز در طی پنجاه سال دوم سده بیستم به اسراییل و آمریکا مهاجرت کرده‌اند. این شهر هنوز پذیرای اقلیتی ۶۰۰۰ هزار تنی از یهودیان می‌باشد. بدلیل فعالیت‌های تبلیغاتی مسیحی در قرون نوزده و بیستم میلادی گروه‌های کوچکی از مسیحیان فرقه پروتستان مانند انگلیکن و پرسبی‌ترین در شیراز زندگی می‌کنند. در حال حاضر در شیراز دو کلیسای فعال وجود دارد که یکی متعلق به ارامنه و دیگری متعلق به کلیسای انگلیکن می‌باشد.
2-2-7 فرهنگ:
شهر شیراز به شهر شعر در ایران معروف است. از میان شاعرهای بانویِ معروف ایران می‌توان از جهان‌ملک خاتون که در شیراز می‌زیسته نام برد. شیراز به شهر شعر، شراب، باغ و گل و بلبل معروف است. باغ در فرهنگ ایرانیان از جایگاه ویژه‌ای برخوردار است و شیراز از قدیم به داشتن باغ‌های بسیار و زیبا مشهور بوده‌است. شیراز از دوران باستان باغ‌های انگور فراوانی داشته و همین باعث شهرت جهانی شراب شیراز در دنیا شده‌است. امروزه بیش‌تر باغ‌های این شهر در شمال غرب آن و در مناطق قصردشت، کشن، چمران و معالی‌آباد واقع شده‌اند. تعدادی از باغ‌های شیراز از لحاظ تاریخی بسیار حایز اهمیت هستند و به‌عنوان مراکز مهم گردشگری به‌شمار می‌آیند. از معروف‌ترین این باغ‌ها می‌توان به باغ ارم، باغ عفیف‌آباد، باغ دلگشا و باغ جهان‌نما اشاره نمود.
2-2-8 جاذبه ها:
شیراز به عنوان یکی از مهم‌ترین مراکز گردشگری و توریستی ایران مطرح بوده و با جاذبه‌های تاریخی فراوان برای گردشگران داخلی و خارجی شناخته شده‌است.
2-2-8-1 جاذبه های تاریخی
از جاذبه‌های تاریخی شهر شیراز می‌توان به آتشکده صمیکان، آرامگاه حافظ، آرامگاه خواجوی کرمانی، آرامگاه سعدی، ارگ کریم‌خان، باغ جهان‌نما، باغ ارم، باغ تخت، باغ چهل‌تن، باغ دلگشا، باغ عفیف‌آباد، باغ نارنجستان قوام، باغ هفت‌تن، خانه صالحی، چاه مرتاض علی، حمام باغ نشاط، عمارت باغ ایلخانی، عمارت باغ نشاط، عمارت دیوانخانه، عمارت کلاه‌فرنگی باغ نظر، مسجد نصیرالملک، قصر ابونصر، قلعه کک‌ها، مدرسه آقاباباخان، مدرسه خان، موزه پارس، موزه هفت‌تنان، نقش‌برجسته بهرام اشاره کرد.
2-2-8-2 جاذبه‌های طبیعی
از جاذبه‌های طبیعی شهر شیراز می‌توان به آبشار کوهمره سرخی، برم‌دلک، پارک قلعه‌بندر، پارک ملی بمو، باغ پرندگان شیراز، پیربناب، چشمه جوشک، چشمه خارگان، چشمه ریچی، دریاچه دشت ارژن، دریاچه مهارلو، رکن‌آباد، رودخانه قره‌آغاج، روستای قلات، کوه سبزپوشان، گردشگاه آتشکده، گردشگاه چاه‌مسکی، گردشگاه چشمه سلمانی و گردشگاه هفت‌برم اشاره کرد.چشمه‌های طبیعی موجود در اطراف شیراز هم از جهت آب‌درمانی و هم از جهت جذب گردشگر برای صنعت گردشگری استان فارس از اهمیت ویژه‌ای برخوردار هستند و صنعت گردشگری این استان را رونق می‌بخشند.
2-2-8-3 جاذبه‌های مذهبی
مزار امام‌زادگان متعددی که در شیراز وجود دارد، در طول سده‌ها ساختار اجتماعی و اقتصادی این شهر را شکل داده‌است. گفته می‌شود که در زمان مأمون خلیفه عباسی، تعدادی از فرزندان و نوادگان موسی بن جعفر -امام هفتم شیعیان- به شیراز پناه آورده بودند. برطبق روایت‌های مختلف، آنان به مرگ طبیعی درگذشتند یا توسط حاکم عباسی کشته شدند. پس از سال‌ها تعدادی از این مزارها شناسایی شدتد و زیارتگاه شیعیان قرار گرفتند. برخی از این امام‌زادگان -همچون علی بن حمزه- در دوره آل بویه شناسایی شدند. ولی برای بعضی دیگر -مانند شاه‌چراغ- حدود چهارصد سال زمان لازم بود تا توسط حکمرانان سَلغُری شیراز شناسایی شوند. شناسایی بیشتر این مزارها بیش از آن‌که براساس شواهد و اسناد تاریخی باشد، بر مبنای احادیث و روایات اسلامی بوده‌است.
2-2-8-4 موزه ها:
شهر شیراز تعداد ۱۱ موزه را در خود جای داده‌است که از میان آن‌ها می‌توان به موزه‌هایی همچون موزه هخامنشی که به نمایش اشیای متعلق به زمان هخامنشی می‌پردازد، موزه ساسانی که به نمایش اشیایی از دوره ساسانی می‌پردازد، موزه قاجار که به نمایش اشیاء زمان قاجار می‌پردازد، موزه تاریخ طبیعی و تکنولوژی که به نمایش گونه‌های جانوری، گیاهی و زمین‌شناسی می‌پردازد، موزه پارس که به نمایش اشیاء سفالی از هزاره‌های پیش از



قیمت: تومان

دسته بندی : مقاله و پایان نامه

دیدگاهتان را بنویسید