دانشکدة آموزشهای الکترونیکی دانشگاه شیراز
پایان نامه کارشناسی ارشد در رشته فناوری اطلاعات ( گرایش طراحی و تولید نرم افزار )
طراحی و پیاده سازی سیستم خبره برای پیش بینی الگوی ماندگاری مشتریان
مطالعه موردی گروه صنایع غذایی سولیکو (کاله) – شرکت پخش و توزیع غذایی ارومیه
به کوشش
صدف نبوی 897142
استاد راهنما :
جناب آقای دکتر شهرام جعفری
پاییز 91
ﺑـﻪ ﻧﺎم ﺧـﺪا
اﻇﻬﺎرﻧﺎﻣــﻪ
اﻳﻨﺠﺎﻧﺐ صدف نبوی (897142) داﻧﺸﺠــﻮي رﺷﺘـــﻪي فناوری اطلاعات ﮔﺮاﻳﺶ طراحی و تولید نرم افزار داﻧﺸﻜﺪه‌ي آموزش های الکترونیکی دانشگاه شیراز اﻇﻬﺎر ﻣﻲﻛﻨﻢ ﻛﻪ اﻳﻦ
ﭘﺎﻳﺎن ﻧﺎﻣﻪ ﺣﺎﺻﻞ ﭘﮋوﻫﺶ ﺧﻮدم ﺑﻮده و در بخش‌هایی ﻛﻪ از ﻣﻨﺎﺑﻊ دﻳﮕﺮان اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮده ام، ﻧﺸﺎﻧﻲ دﻗﻴﻖ و ﻣﺸﺨﺼﺎت ﻛﺎﻣﻞ آن را ﻧﻮﺷﺘﻪام. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻇﻬﺎرﻣﻲﻛﻨﻢ ﻛﻪ ﺗﺤﻘﻴﻖ و ﻣﻮﺿﻮع ﭘﺎﻳﺎن ﻧﺎﻣﻪام ﺗﻜﺮاري ﻧﻴﺴﺖ و ﺗﻌﻬﺪ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﻢ ﻛﻪ ﺑﺪون ﻣﺠﻮز داﻧﺸﮕﺎه دﺳﺘﺎوردﻫﺎي آن را ﻣﻨﺘﺸﺮ ﻧﻨﻤﻮده و ﻳﺎ در اﺧﺘﻴﺎر ﻏﻴﺮ ﻗﺮار ﻧﺪﻫﻢ. ﻛﻠﻴﻪ ﺣﻘﻮق اﻳﻦ اﺛﺮ ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ آﻳﻴﻦﻧﺎﻣﻪ ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﻓﻜﺮي و ﻣﻌﻨﻮي ﻣﺘﻌﻠﻖ ﺑﻪ داﻧﺸﮕﺎه ﺷﻴﺮاز اﺳﺖ.
ﻧﺎم وﻧﺎم ﺧﺎﻧﻮادﮔﻲ :
صدف نبوی
ﺗﺎرﻳﺦ و اﻣﻀﺎ:
ﺻﻔﺤﻪي ﮔﻮاﻫﻲ اﻋﻀﺎي ﻛﻤﻴﺘﻪ ﺑﻪ زﺑﺎن ﻓﺎرﺳﻲ:
ﺳﭙﺎﺳﮕﺰاري
اکنون که این رساله به پایان رسیده است بر خود فرض می دانم که از زحمات و راهنمایی های ارزشمند استاد گرامی جناب آقای دکتر شهرام جعفری تشکر و قدر دانی نمایم .
چکیده
طراحی و پیاده سازی سیستم خبره برای پیش بینی الگوی ماندگاری مشتریان
به کوشش
صدف نبوی
شروع چکیده :
سازمان‌‌ها براي پيروزي در ميدان رقابت جهاني نياز به شناخت رفتار مشتريان خود دارند تا بتوانند براي نگهداري آنها زودتر از ديگران تمايلات آنها را پيش‌بيني كنند. در سال‌های اخیر، استراتژی‌های بازاریابی از محصول مداری به سمت مشتری مداری تغییر کرده است، از اینرو سازمان‌ها به تمرکز بر مدیریت ارتباط با مشتریان روی آورده‌اند و دریافته‌اند که نگهداری مشتریان فعلی‌شان، به عنوان گرانبهاترین سرمایه، ارزش بالایی دارد. از این رو در این مطالعه با هدف تبیین قابلیت‌های داده کاوی در مدیریت رویگردانی و طراحی و پیاده سازی یک مدل پیش بینی رفتار رویگردانی مشتریان، با بهره گیری از متدولوژی استاندارد CRISP-DM بر اساس مدل RFM و تکنیک جنگل تصادفی و درخت‌های فزاینده به کاوش در پایگاه داده یکی از بزرگترین هولدینگ‌های کشور، گروه صنایع غذایی سولیکو، پرداخته شده است. مطالعات سال های 2005 تا 2010 نشان داده است که تکنیک درخت تصمیم و جنگل تصادفی، یکی از پر کاربردترین روش‌های مدلسازی رفتار مشتری می‌باشد. با کاربرد این مدل، مشتریانی که تمایل به رویگردانی دارند شناسایی شده و راهکارهای بازاریابی موثر برای این گروه برنامه‌ریزی می‌شود. تحلیل رفتار مشتری نشان می‌دهد طول ارتباط فعال مشتری، تناوب خرید نسبی و متوسط فاصله زمانی بین خرید از بهترین پیش بینی کنندگان می‌باشند.
کلمات کلیدی: مدل رویگردانی، متدولوژی CRISP-DM، مدل RFM، جنگل تصادفی، درخت‌های فزاینده
فهرست مطالب
عنوان صفحه

فصل اول : کلیات تحقیق 1
1.1 . مقدمه 1
2.1 . هدف تحقیق 2
3.1 . ضرورت تحقیق 3
4.1 . گفتار های پایان نامه 4
فصل دوم : مبانی نظری تحقیق 6
1.2 . سرآغاز فصل 6
2.2 . مطالعات انجام شده در زمینه رویگردانی مشتریان 7
3.2 . مفهوم وفاداری مشتریان 8
1.3.2 . تعریف وفاداری در مشتری 10
2.3.2 . عوامل موثر بر وفاداری مشتری 10
4.2 . مفهوم رویگردانی مشتریان 13
5.2 . ارزش دوره عمر مشتری (CLV) 14
1.5.2 . محرک‌های ارزش دوره عمر مشتری 16
2.5.2 . کاربردهای ارزش دوره عمر مشتری 17
3.5.2 . مدل RFM 18
6.2 . سرانجام فصل 18
فصل سوم : متدولوژی استاندارد در فرایند داده کاوی 19
1.3 . سرآغاز فصل 19
2.3 . متدولوژی CRISP – DM 20
1.2.3 . درک فضای کسب و کار 21
2.2.3 . شناسایی داده ها 23
3.2.3 . آماده سازی داده ها 25
1.3.2.3. پاکسازی داده در پایگاه پردازش تحلیلی 27
2.3.2.3. نرمالسازی داده در پایگاه پردازش تحلیلی 29
4.2.3 . مدل سازی 29
1.4.2.3. مروری بر تکنیک های ساخت مدل سازی رفتار مشتری 31
5.2.3 . پایش و ارزشیابی 34
1.5.2.3. اعتبار سنجی متقاطع 35
2.5.2.3. استفاده از مجموعه داده جداگانه 36
3.5.2.3. اعتبار سنجی نتایج حاصل از مدلهای تخمین و پیش بینی 36
4.5.2.3. اعتبار سنجی نتایج حاصل از مدلهای دسته بندی 37
6.2.3 . استقرار 39
3.3 . سرانجام فصل 40
فصل چهارم : معماری مدل رویگردانی مشتریان 41
1.4 . سرآغاز فصل 41
2.4 . مدل پیشنهادی برای پیش بینی رفتار رویگردانی مشتری41
3.4 . جمع آوری داده ها 45
4.4 . آماده سازی داده ها 50
5.4 . متغیرهای پیش بینی در این مطالعه 51
6.4 . شناسایی مشتریان با ارزش 56
1.6.4 .تعیین شاخص 56
2.6.4 . شناسایی گروه هدف 58
7.4 . مدل سازی رفتار رویگردانی 60
1.7.4 .تعریف رویگردانی 60
2.7.4 .تکنیک دسته بندی 61
1.2.7.4. تکنیک جنگل تصادفی 61
2.2.7.4. تکنیک درخت‌های فزاینده 63
8.4 . ارزیابی کمی و تحلیل نتایج 64
9.4 . ارزیابی کیفی 68
10.4 . بهبود پیش بینی مشتریان رویگردان با سیستم ترکیبی 70
11.4 . مقایسه مدل های معرفی شده 72
1.11.4 . تعیین مجموعه داده‌های آزمون و توزیع مربع کای 72
12.4 . سرانجام فصل 76
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهاد ها 77
منابع و مآخذ 82
پیوست آ : دقت مجموعه تست و آموزش در مدل‌ها 87
فهرست جداول
عنوان صفحه
فصل دوم : مبانی نظری تحقیق 4
1.1.5.2 محرک های موثر بر ارزش دوره عمر 17
فصل سوم : متدولوژی استاندارد در فرایند داده کاوی 19
1.4.5.2.3 ماتریس آشفتگی مقادیر پیش بینی شده در روشهای دسته بندی 37
فصل چهارم : معماری مدل رویگردانی مشتریان 41
1.3.4 اطلاعات مشتری 48
2.3.4 اطلاعات محصول 49
3.3.4 اطلاعات فروش 49
4.3.4 خلاصه اطلاعات جداول 50
1.5.4 متغیر های پیش‌بینی 52
2.8.4 ماتریس آشفتگی برای دو کلاس 65
3.8.4 نتایج عملکرد تکنیکی های جنگل تصادفی و درخت‌های فزاینده 66
4.8.4 نتایج ماتریس آشفتگی حاصل از نرم افزار RM 66
پیوست آ : دقت مجموعه تست و آموزش در مدل‌ها 87
1 نتایج دقت تست و آموزش در تکنیک جنگل تصادفی87
2 نتایج دقت تست و آموزش در تکنیک جنگل تصادفی66
3 نتایج دقت تست و آموزش در مدل ترکیبی 66
فهرست نمودار و اشکال
عنوان صفحه
فصل دوم : مبانی نظری تحقیق 4
1.3.2 رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتریان 9
1.2.3.2 مدل زنجیره خدمت در سود 12
1.4.2 شکل گیری نرخ رویگردانی 13
1.5.2 رویکرد رضایتمندی مشتری ، کاهش هزینه ، افزایش سوددهی 15
فصل سوم : متدولوژی استاندارد در فرایند داده کاوی 19
1.2.3 نمای کلی متدولوژیCRISP – DM 21
1.1.2.3 مرحله فهم و درک فضای کسب و کار 23
1.2.2.3 مرحله شناسایی داده‌ها 25
1.3.2.3 مرحله آماده سازی داده‌ها 27
1.1.3.2.3 قدم هاي ساخت پايگاه پردازش تحليلي:فرايندETL 28
1.4.2.3 مرحله مدل سازی 31
1.1.4.2.3 خلاصه ای از نتایج ورهوف و دانکرز32
2.1.4.2.3 خلاصه ای از نتایج هادن و همکاران32
3.1.4.2.3 مرسوم ترین روش ها در فاصله سال های 2005 تا 201033
1.5.2.3 مرحله پایش و ارزیابی 35
1.6.2.3 مرحله استقرار 40
فصل چهارم : معماری مدل رویگردانی مشتریان 41
1.2.4 چارچوب استاندارد برای پیش بینی رویگردانی مشتری 43
2.2.4 دسته بندی مشتریان بر اساس ارزش و ریسک رویگردانی 45
1.3.4 مدل توزیع داده در سازمان سولیکو 47
2.3.4 مدل فیزیکی انبارداده در سازمان سولیکو 47
1.2.6.4 گروه بندی مشتریان سازمان 59
2.2.6.4 مقایسه تناوب خرید و ارزش پولی مشتریان سازمان 59
1.1.2.7.4 مدل انتخاب کلاس بر اساس جنگل تصادفی 63
2.1.2.7.4 مدل انتخاب کلاس بر اساس درخت فزاینده 64
1.8.4 مدل استنتاج و ارزشیابی 65
4.8.4 نمودار تجمعی منفعت برای گروه مشتریان متمایل به رویگردانی در تکنیک جنگل تصادفی 67
5.8.4 نمودار تجمعی منفعت برای گروه مشتریان متمایل به رویگردانی در تکنیک درخت فزاینده 67
6.8.4 اهمیت متغیر های پیش بینی حاصل از نرم افزارRM 68
1.10.4 مدل ترکیبی تشخیص ریسک رویگردانی71
1.11.4 مودار توزیع مربع کای برای جنگل تصادفی74
2.11.4 نمودار توزیع مربع کای برای درخت های فزاینده74
3.11.4 نمودار توزیع مربع کای برای مدل ترکیبی75
فصل اول : کلیات تحقیق
1.1 . مقدمه
انقلاب اطلاعاتی دهه‌های اخیر با تحت تاثیر قرار دادن جنبه‌های مهمی از زندگی بشر، مفاهیم زیادی را متحول ساخته است. یکی از این تحولات در دنیای تجارت و نیز سازمان‌هایی است که از اطلاعات به صورت راهبردی بهره می‌برند. گشترش حوزه‌های تجاری از مناطق محدود به مناطق نامحدود از طریق اینترنت در واقع زمینه ساز ظهور پدیده تجارت الکترونیکی بوده است. سرعت رشد تجارت الکترونیکی به نحوی است که با گذشت زمان اندکی، حجم زیادی از مبادلات کالا را از آن خود کرده است و با سرعت زیادی در حال افزایش است. این تحولات در پردازش و انتقال اطلاعات، نه تنها موجب تغییر در روش انجام مبادلات تجاری شده بلکه، با تغییر اصول حاکم بر تجارت موجب گردیده معیارهای جدیدی برای موفقیت سازمان ها مطرح شوند.
دلایلی چون حذف و یا کاهش موانع ورود به دنیای تجارت الکترونیکی، افزایش قدرت مشتریان در شناسایی و انتخاب محصولات، دسترسی سریع آنان به حجم وسیع اطلاعات، موجب گردیده که عوامل برتری و موفقیت در شیوه‌های سنتی تجارت، کارایی خود را در از دست بدهند. این تحول، موجب شده، اطلاعات و نیز دسترسی به موقع به آن به عنوان کلیدی ترین ابزار قدرت در دنیای رقابت عامل حذف یا بقای یک سازمان تجاری محسوب شود. در نتیجه این تغییرات
مزیت‌های اقتصادی و عوامل شکست و موفقیت سازمان‌های تجاری نیز تغییر یافته است.
مزیت رقابتی ماندگاری سازمان‌های تجاری، جای خود را از قیمت فروش محصولات به عامل مدیریت ارتباط با مشتری داده است. بقا و تداوم حیات شرکت‌ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌باشد. در نتیجه دستیابی به مشتریان وفادار و حفظ آنان، از اهمیت بسیار بیشتری برخوردار است. از آنجا که جذب مشتریان جدید، ایجاد رابطه مناسب با مشتریان، تلاش در حفظ مشتریان فعلی و شناخت نیازهای آنان از مهمترین مزایای رقابتی محسوب می‌گردند، هر سازمان تجاری که قادر به انجام این مهم نباشد محکوم به شکست است. لذا برای هر سازمان تجاری، مدیریت ارتباط با مشتری ارزش حیاتی دارد. بنا به این دلیل سیاست همه سازمان‌ها اعم از تجاری و غیر تجاری در جهت مشتری محوری تغییر کرده است. لذا اصلی ترین عامل موفقیت یک سازمان تجاری، ایجاد روابط مستحکم با مشتریان است.
در تجارت الکترونیکی، عامل بقای یک سازمان، مشتری‌های آن محسوب می‌شوند لذا هر سازمان تجاری تمام توان خود را برای ایجاد رابطه مناسب با آنان به کار بسته و از تمامی امکانات خود برای افزایش رضایت مشتریان موجود، برطرف کردن عوامل عدم رضایت مشتریان و جذب مشتریان جدید استفاده می‌کند.
در کشور ایران، به دلیل فراهم شدن زیر ساخت‌های مناسب برای معاملات اینترنتی و یا خرید های تحت شبکه ای در سال های اخیر موج جدیدی از مشتریان بالفعل و بالقوه تشکیل شده اند. از این رو ارائه تحلیل مناسب و تدوین استراتژی هماهنگ با نیازهای مشتریان در جهت حداکثر جذب و حداقل دفع مشتری بیش از هر زمان دیگر از اهمیت برخوردار می‌گردد. به همین دلیل استفاده از ابزار، تکنیک ها و سیستم های جدید به منظور مدیریت بهتر روابط با مشتری امری الزامی به نظر می‌رسد.
یکی از تکنیک ها ی مطرح در دهه های اخیر، در جهت حفظ مشتریان، استفاده از ابزار داده کاوی برای تحلیل بهتر مشتریان و شناسایی نیازهای بالفعل و بالقوه آنهاست، سازمان می تواند از داده کاوی برای تحلیل پایگاه اطلاعاتی مشتریان و توسعه پروفایل آماری از ترجیحات آنها برای محصول یا خدمات استفاده نماید. به وسیله پیشنهاد این محصولات و خدمات،
بر اساس نیاز واقعی مشتریان، در هزینه ترفیعات، تبلیغات و پیشنهاداتی که در غیر این صورت غیر سود آور می‌بودند
صرفه جویی می‌کند.
مدیران سازمان نیازمند این هستند تا بر روی مشتریانشان تمرکز نمایند که این امر از طریق یادگیری بیشتر در رابطه با آنها مقدور می‌شود. با آشکار شدن الگوی رفتاری مشتریان، سودآوری هر کدام از آنها مشخص شده و سازمان
می تواند کسب و کار خود را را با استفاده پیشنهاد خدمات و محصولات جدید برای هر کدام از مشتریان توسعه دهد. سازمان با بررسی الگوی هر کدام از مشتریان قادر خواهد بود نیازمندی‌های هر کدام از مشتریان را مشخص ساخته و با تبیین این الگوی رفتاری، استراتژی‌های مناسبی را برای نگاهداشت آنها اتخاذ نماید. از این رو داشتن مدل مناسبی برای تحلیل و بررسی الگوی رفتاری مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود.

2.1 . هدف تحقیق
مجموعه‌ي داده‌هاي موجود در شركت‌هاي تجاري همواره و در طول دو دهه گذشته به سرعت رشد كرده اند. با افزايش رشد محسوس مجموعه داده‌ها، نياز به تجزيه و تحليل هاي پيچيده تر و سريعتر براي استخراج اطلاعات با كيفيت بيشتر نيز افزايش يافته است. علاوه بر اين در دنياي پويا و رقابتي تجاري امروز، تاكيد بيشتري بر استفاده سازماني گسترده از اطلاعات تدوين شده و فرموله كردن تصميمات وجود دارد. افزايش فعاليت هاي درون سازماني كه نياز به تجزيه و
تحليل هاي پيچيده دارد، روش هاي قديمي تحليل و جمع آوري داده‌ها را به چالش كشيده است.
در حين افزايش حجم داده‌ها، تنوع نرم افزارها و سيستم‌هاي كامپيوتري كه در سازمان‌ها استفاده مي‌شود نيز افزايش يافته است. علاوه بر اين در سازمان‌هاي هولدينگ نيز بخش‌هاي مختلفي وجود دارد كه براي پشتيباني نيازهاي داده اي خود، سيستم هاي مختص به خودشان را دارند. براي مثال در داخل يك سازمان، سيستم هاي جداگانه اي براي واحد فروش، واحد حسابداري و واحد اداري وجود دارد. هر بخش نرم افزارهاي جداگانه اي دارد و انواع مختلفي از داده‌ها را جمع‌آوري مي‌كند و در نتيجه به پايگاه داده‌هاي خود وابستگي بسياري دارند. در چنين سازماني با وجود ساختار هاي
داده اي ناهمگون از بخش‌هاي مختلف، تجزيه و تحليل اطلاعات در سراسر سازمان دشوار خواهد بود. از طرفي دسترسي و برقراري ارتباط به هريك از اين سيستم هاي توزيع شده و خود مختار براي يك مدير اجرايي غير ممكن و پيچيده است. بنابراين با توجه به گرايش كاربران تجاري به دسترسي اطلاعات از سراسر سازمان براي تصميم گيري، چارچوب جديدي براي سازماندهي اطلاعات شركت‌هاي بزرگ مورد نياز است. اين چارچوب جديد تصميم گيري را براي تحليلگران تجاري كه وظيفه تجزيه و تحليل اطلاعات از سراسر بخش‌هاي مختلف داخل سازمان را به عهده دارند، تسهيل می‌بخشد.

بنابراين با توجه به تغييرات سريع فضاي كسب و كار مديران ارشد سازمانها بايد در زمانهاي كوتاه تصميم هاي بنيادي بگيرند و سازمانها بايد بتوانند در هر لحظه تصميمات استراتژيك را به مرحله اجرا در آورند براي رسيدن به اين مهم
داشتن اطلاعات دقيق، سالم و لحظه اي از ابزارهاي اصلي تصميم سازي مديران است. از طرفي روند تشديد رقابت و كاهش نرخ وفاداراي مشتريان باعث شده است كه استراتژي سازمان از رويكرد محصول محوري به نگرش مشتري محوري و در واقع نگرش از بيرون به درون تغيير يابد. براي پيشبرد اين هدف درك نياز هاي مشتري و نه تمركز بر مشخصات محصول اهميت دارد. در چنين حالتي با تغيير اين استراتژي، شناخت الگوي رفتار مشتري از اهميت ويژه اي برخوردار مي شود. كه در نهايت به درك ساز و كار هاي كسب سود بيشتر از ناحيه مشتريان و حفظ گروه هاي سود آور می انجامد.
در این پروژه بر اساس طول عمر ارزش مشتری و مولفه های مدل RFM، سیستم خبره ای طراحی می شود که مشتریان را در نهایت به دو دسته مانا و غیر ماندگار بخش بندی می نماید.

3.1 . ضرورت تحقیق
در دنیای امروز، اطلاعات در تمامی ابعاد از ارزش بالایی برخوردار می باشند؛ ابعادی همچون نحوه جمع آوری، روایی و پایایی، نحوه نگهداری و نحوه تحلیل اطلاعات به منظور استفاده کاربردی. امروزه اکثر صنایع به ویژه صنایع قیر قراردادی، که مراجعه مشتری به آنان دارای پراکندگی زمانی بسیاری می باشد، برای بررسی دقیق رفتار مشتریان خود از تکنیک ها و ابزار
داده کاوی استفاده می نمایند. این امر موجب به دست آوردن اطلاعات دقیق‌تر شده که در نهایت منجر به ارائه سرویس و محصولات مطلوب به مشتری می گردد؛ علاوه بر این بررسی رفتار مشتری، می تواند به شناسایی جذب مشتریان جدید با صفات مشترک نیز کمک کرده و به جلوگیری از هزینه های تبلیعاتی گسترده بپردازد. به همین دلیل در این تحقیق سعی شده است تا با استفاده از متدلوژی استاندارد CRISP-DM و همچنین با تحلیل صحیح نیاز های مشتریان در
دسته بندی های مختلف، مدلی برای شناسایی مشتریان رویگردان برای گروه صنایع غذایی سولیکو – شرکت پخش و توزیع ارومیه – پیش بینی شود.
با توجه به این که در این پایان نامه قصد بر آن است که با استفاده از الگوریتم های داده کاوی، الگوی رفتاری مشتریان را تحلیل نمود. این پژوهش فاقد فرضیه می باشد. به طور کلی اهداف اصلی در انجام این تحقیق عبارت است از :
شناسایی مشتریان با ارزش گروه با استفاده از معیار های مدل ارزش طول مشتری
شناسایی مشتریان رویگردان و طبقه بندی مشتریان به دو گروه مانا و رویگردان
در این تحقیق با توجه به اینکه الگوهای رفتاری مشتریان در تراکنش‌های مالی و خرید آنها مدنظر است. داده های تاریخی مورد نیاز است. در این تحقیق بازه زمانی دو ساله فروش برای بررسی این الگو انتخاب شده است.
4.1 . گفتار های پایان نامه
به طور کلی ساختار این پایان نامه برای دسته‌بندی مشتریان به دو گروه مانا و رویگردان از 4 فصل اصلی تشکیل شده است .
فصل دوم: مبانی نظری تحقیق

در این فصل به بررسی ادبیات موضوع رویگردانی پرداخته می شود. قبل از هر چیز در این بخش به بررسی تحقیقات و مطالعات انجام شده پیشین در زمینه رویگردانی پرداخته شده و نتایج مطالعات به صورت خلاصه بیان می شود. به منظور عملکرد صحیح در این مطالعه ابتدایی ترین مرحله داشتن تعریف درستی از مفاهیم وفاداری و رویگردانی می باشد. در این بخش پس از بررسی مفهوم وفاداری مشتریان و رابطه وفاداری با رضایتمندی، به بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان پرداخته می شود. در قسمت بعد مفهوم رویگردانی مشتری بررسی شده و پس از تعریف ارزش دوره مشتری، محرک های ارزش دوره عمر مشتری مورد بررسی قرار گرفته و کاربرد های آن در زمینه های مختلف مبیان شده و سرانجام مدل RFM به عنوان یکی از روش های اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری تشریح می شود.
فصل سوم: متدولوژی استاندارد در فرآیند داده کاوی
در این تحقیق به منظور استفاده از فرایند داده کاوی برای تحلیل داده های مشتریان نیاز به به متدولوژی استانداردی برای این منظور می باشد که در این تحقیق از متدولوژی Crisp-DM استفاده شده است. در این متدولوژی مراحل مختلف فرایند داده کاوی عبارتند از: درک فضای کسب و کار، شناسایی داده ها، آماده سازی داده ها، مدل سازی و پایش و ارزشیابی که به تفضیل تشریح شده است. همچنین در این فصل به بررسی نحوه پاک سازی و نرمال سازی داده در پردازش تحلیلی و انواع روش های ارزشیابی و پالایش داده ها به ویژه در روش دسته بندی پرداخته شده است. به منظور انتخاب روش مدل سازی برای دسته بندی مشتریان و انتخاب روش بهتر در این تحقیق، مروری نیز بر تکنیک های ساخت مدلسازی رفتار مشتری نیز انجام گرفته است.
فصل جهارم: معماری مدل رویگردانی مشتریان

در این فصل، مدل پیشنهادی برای پیش بینی رفتار رویگردانی مشتری بررسی شده و مراحل بحث شده در فصل سوم بر اساس متدولوژی استاندارد برای مدل پیشنهادی به صورت کامل مشخص می شود. در این فصل پس از جمع آوری و آماده سازی داده ها، متغیر های پیش بینی مورد استفاده شرح داده می شود و بر اساس آنها مشتریان با ارزش در سازمان شناسایی شده و پس از تعیین شاخص رویگردانی و شناسایی گروه هدف، مدل رویگردانی برای مشتریان مورد نظر تعریف می شود. در این بخش از تکنیک دسته بندی و الگوریتم جنگل تصادفی برای آموزش مجموعه داده ها استفاده شده و پس از تقسیم داده به مجموعه تست و آموزش به ارزشیابی مدل به دست آمده پرداخته می شود و با بررسی دقت مدل و نمودار های ارزشیابی به تحلیل نتایج می پردازد و نقش و اهمیت متغیر ها را در نتیجه نهایی نشان میی دهد.
نتیجه گیری و پیشنهاد ها
در این فصل به نتیجه گیری و تحلیل نتایج پرداخته می شود و پیشنهاد هایی برای مطالعات آتی نیز ارائه می شود .

فصل دوم : مبانی نظری تحقیق
1.2 . سرآغاز فصل
در سال های اخیر، استراتژی های بازاریابی از محصول مداری به سمت مشتری مداری تغییر کرده و بسیاری از سازمان ها به تمرکز بر مدیریت ارتباط با مشتریان روی آورده اند. در واقع تعداد بیشتری از سازمان ها دریافته اند که حفظ و نگهداری مشتریان فعلی شان، به عنوان گرانبهاترین سرمایه، ارزش بسیار بالایی دارد. از این رو مطالعه و تحقیق در زمینه وفاداری مشتریان طی 20 سال اخیر بسیار رایج شده و ارزش اقتصادی نگهداری مشتریان به طور گسترده مورد بحث قرار گرفته است. [1]
نگهداری موفقیت آمیز مشتریان، نیاز برای جستجو مشتریان جدید را که به شکل بالقوه مخاطره آمیز و
پر ریسک هستند، کاهش می دهد. بدین وسیله سازمان ها می توانند با ایجاد ارتباط مناسب، با دقت بیشتری بر نیاز های مشتریان فعلی شان متمرکز شوند. [2] علاوه بر این مشتریانی که ارتباط بلند مدتی با سازمان برقرار می کنند، حجم خرید بیشتری خواهند داشت [3] و در صورتی که از ارتباط خود با سازمان رضایت داشته باشند می توانند با تبلیغات مثبت برای سازمان، مشتری جذب کنند. [4]
سازمان ها در خدمت‌دهی به مشتریان بلند مدت خود هزینه کمتری متحمل می‌شوند. این کاهش هزینه به دلیل افزایش دانش سازمان نسبت به مشتریان فعلی و کاهش هزینه های خدمت‌دهی است. [5] از طرفی مشتریان فعلی و بلند مدت سازمان نسبت به فعالیت های رقابتی بازاریابی کمتر حساس هستند. [4] بنابراین از دست دادن این مشتریان، نه تنها باعث ایجاد هزینه فرصت به علت فروش از دست رفته می شود، بلکه در این شرایط نیازی برای جذب مشتریان جدید نیز به وجود خواهد آمد در حالی که هزینه جذب مشتریان جدید 5 تا 6 برابر بیشتر از هزینه نگهداری مشتریان فعلی است [6] [7] [8]
در نتیجه با توجه به هزینه بالای جذب مشتریان جدید و مزایای قابل توجه نگهداری مشتریان فعلی، مدل سازی رویگردانی که سبب تسهیل مدیریت رویگردانی و نگهداری مشتریان می شود، برای موفقیت، سوددهی و بقای سازمان ها در محیط به شدت رقابتی امروز، ضروری است. که اگر به درستی از بینش حاصل از تحلیل رفتار رویگردانی مشتری استفاده شود، می توان نرخ نگهداری مشتریان را افزایش داد و با انجام اقدامات مناسب سود بیشتری به دست آورد . [9]
2.2 . مطالعات انجام شده در زمینه رویگردانی مشتریان
بسیاری از کسب و کار های رقابتی به درستی دریافته اند که برای بقا در صنعت، لازم است حفظ مشتریان ارزشمند، در مرکز راهبردهای مدیریت آنان قرار گیرد. ریچهلد و ساسر 1، در پژوهشی نشان داده اند که افزایش 5 درصدی در نرخ نگهداشت مشتری به افزایش 85 درصدی سوددهی سازمان ها منجر می شود. نتایج مشابهی از مطالعه وندن پل2، که اثرات مالی افزایش یک درصدی در نرخ جذب مشتری را بررسی کرده است، نیز قابل دریافت است. [10] وندن پل، مدیریت رویگردانی مشتری را متاثر از دو نگرش مجزا معرفی می کند :
نگرش انفعالی3: در این نگرش شرکت هنگامی که یک مشتری درخواست قطع ارتباط را دارد به ترغیب وی برای ماندگاری اقدام می کند .
نگرش فعال4: در این نوع نگرش شرکت رویکردی را بر می گزیند تا پیش از اقدام مشتریان برای ترک سازمان، گروه های مستعد ترک را شناسایی کرده و برنامه های ترفیعی یا تشویقی خاصی را با هدف ممانعت از رویگردانی آنان به اجرا در آورد.
تجارب مدیران نشان می دهد، احتمال اثر بخشی برنامه های ترفیعی منتج از رویکرد دوم برای حفظ مشتریان بیش از رویکرد اول است، ضمن اینکه در این حالت هزینه های نهایی پایین تری به شرکت تحمیل می شود. بخشی از هزینه از دست دادن مشتری، به شکل سود احتمالی است که نصیب شرکت های رقیب می شود. به علاوه بازگویی تجربه تعامل ناموفق از سوی مشتری ناراضی می تواند اثر بخشی راهبردهای جذب مشتری سازمان را نیز تحت تاثیر قرار دهد. [11]
بنابراین تعریف دقیق مفهوم رویگردانی اهمیت ویژه ای خواهد داشت. در همه مطالعات پیشین در ادبیات موضوع مشاهده می شود که تعریف واقعه رویگردانی به شکل قراردادی بوده و تعریف استاندارد و مشترکی كه در همه صنايع قابل كاربرد باشد، وجود ندارد. در واقع، واقعه رويگرداني به شكل قراردادي توسط خبرگان هر صنعت و سازمان خاص با توجه به ويژگي هاي محيط آن صنعت و سازمان تعريف مي شود. [12]
مطالعه وو و چن5 در سال 2000 نشان می‌دهد، مشتریانی که به تازگی از سازمان خرید کرده اند با احتمال بيشتري نسبت به مشترياني كه زمان زيادي از آخرين ارتباط آنها با سازمان سپري شده است، فعال باقي خواهند ماند. [13]
نتيجه حاصل از اكثر مطالعات پيشين نشان مي دهد كه هر اندازه ميزان تأخر ( مدت زمان سپري شده از آخرين تراكنش مشتري با سازمان )كمتر باشد، احتمال وفادار باقي ماندن مشتري بيشتر است. بنابراین مشتريان منبع نهايي رشد تمام كسب و كار ها محسوب مي شوند و از آنجايي كه ارزيابي رفتار آنها داراي اهميت بسزايي است، روش هاي متعددي جهت محاسبه ارزش دوره عمر مشتري وجود دارد. برخي محققين بر اساس ارزش فعلي، ارزش بالقوه و وفاداري، مشتريان را بخش بندي نموده اند. [14]
هوانگ6 و همکارانش با در نظر گرفتن سهم سود ایجاد شده، سود بالقوه و تعریف سود آوری مشتری یک مدل ارزش دوره عمر مشتری پیشنهاد کرده اند و بر اساس ارزش فعلی، ارزش بالقوه و وفاداری، مشتریان را بخش بندی نموده اند . [15]
3.2. مفهوم وفاداری مشتریان
امروزه عملاً ديگر عصر رضايت شش گانه نيست، امروزه عصر وفاداري است .وفاداري مشتري، وفاداري كاركنان، وفاداري مديريت، وفاداري به جامعه و اصول و … . تحقيقات بسياري نشان داده اند كه رضایتمندي كليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست. در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم كه تا ديروز براين مهم تاكيد مي ورزيد، ديگر آن را به رسميت
نمي شناسد بلكه امروزه تنها مشتري مشعوف و شادمان و مشتري كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده براي سازمانها، سرمايه هايي به شمار مي روند كه سودآوري و عمر طولاني دارند. [16]
تحقيقاتي كه ريچهلد و ساسر انجام داده اند نشان داده است كه مشكل رضايتمندي مشتريان آنست كه 65 تا 85 درصد از كساني كه بيان كرده اند كه راضي و يا حتي خيلي راضي اند، به دلايلي ديگر براي خريد مجدد محصولات مراجعه نكرده اند و 40 درصد اين افراد همزمان از محصولات ساير تامین کنندگان – رقبا – نيز استفاده مي كرده اند .معني اين گفته آن نيست كه رضايتمندي مشتريان مهم نيست بلكه آنچه كه مهم است نارضايتي آنهاست. 90 تا 98 درصد مشتريان نارضايتي خود را بيان نمي كند و تنها كاري كه احتمالاً انجام خواهند داد آنست كه در فرصتي مناسب خريدهاي خود را از رقبا انجام خواهند داد. [10] بنابراين، رضايتمندي صرف نمي تواند عاملي براي حفظ و نگهداري مشتري و در نتيجه سودآوري تلقي شود. البته تلويحاً به نظر مي رسد كه رابطه بين رضايت مشتريان و ميزان سوددهي و يا فروش مثبت است. يعني اينكه رضايت بالاتر مشتري مقياسهاي عملكرد بهتري را موجب مي شود. هرچند محققاني مثل نلسون7، راست8 و رز9 بر مثبت بودن اين رابطه تاكيد دارند، [17] ولي محققان ديگري مثل تورنو10 و ويلي11 يك همبستگي منفي بين رضايت مشتري و سوددهي به دست آورده اند. توجيه اين رابطه منفي آنست كه يك شركت تجاري، ممكن است براي افزايش رضايت مشتري مقادير زيادي از منابع خود را در كوتاه مدت هزينه كند كه به كاهش سوددهي مي انجامد .لذا براي رفع تناقضات فوق مطالعات موردي زيادي صورت گرفتند كه نه تنها رابطه رضایت مشتري را با عملكرد مالي بلكه با عملكرد غيرمالي نيز مورد توجه قرار داده است. اما با تحقيقات گسترده تري كه در اين مورد انجام گرفت مشخص شد كه رابطه قابل توجيهي بين بهبود كيفيت دروني و بهبود كيفيت بيروني و در نتيجه عملكرد مالي شركتها وجود دارد. در حقيقت اين هزينه هايی – داخلي و خارجي – كه شركتها متحمل مي شوند در بلندمدت و از طريق مشترياني كه وفادار شده اند پاسخ داده مي شود. [18] در این تحقیقات مشخص شد تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند.  ديگر مطالعات نيز نشان داده اند كه كسانی كه گزينه “خیلی راضی” را انتخاب كرده اند 6 بار بيشتر از كسانی كه گزينه “راضی” را انتخاب كرده اند اقدام به خريد مجدد كرده اند و 42 درصد بيشتر از سایرین وفادار هستند. رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتریان در نمودار شماره 1.3.2. نشان داده شده است .
نمودار شماره 1.3.2. رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتریان
بنابراين، نتايجي كه ازروش اندازه گيري رفتارها حاصل مي شود، نمي توانند به طور كامل مبين ميزان وفاداري مشتري باشند. چرا كه گرايشها، اهداف و استراتژي هاي فرد نيز براين ميزان موثرند. [19]
1.3.2 . تعریف وفاداری در مشتری
بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتري بودند و گروه فروش در پي شكار مشتريان تازه بود ولي در ديدگاه امروزي؛ بازاريابي يعني رشد دادن مشتري، يعني توجه به رضايتمندي وي و كيفيت از ديدگاه وي. در نهايت امروزه هنر بازاريابي آن است كه مشتريان يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدكردن مشتري جايگاه ويژه اي پيدا كرده است.
پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان12 و وفاداري مشتريان توسط افراد زيادي بسط و گسترش داده شد. وفاداري، ذهنيت مثبتي را در اذهان شنونده ايجاد می کند. در اغلب موارد وفاداري از روابطي سرچشمه مي گيرد كه طرفين رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداري عبارتست از : وجود يك نوع نگرش مثبت به يك موجودیت – مارك، خدمت، مغازه يا فروشنده – و رفتار حمايتگرانه از آن. همان طور كه مشاهده مي شود در تعريف وفاداري دو رويكرد ديده مي شود:
رویکرد نگرشی
رویکرد رفتاری [19]
اما تعريف كاملتري نيز از وفاداري وجود دارد كه توسط ريچارد اوليور 13مطرح شده است : وفاداري به يك تعهد قوي براي خريد مجدد يك محصول يا يك خدمت برتر در آينده اطلاق مي شود، به صورتي كه همان مارك يا محصول علي رغم تاثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوه رقبا، خريداري گردد. [20]
2.3.2 . عوامل موثر در وفاداری مشتریان

صاحبنظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي را براي وفاداري برشمرده اند كه برخي از بارزترين آنها عبارتند از:
كاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد؛
كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمتها؛
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري؛
عملكرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني؛
افزايش موانع براي ورود رقباي جدید .
اما با تمام اينها مزايا و منافعي كه در اثر بلوغ مشتريان در شركتها و در بلندمدت حاصل مي شود داراي اجزاي زير است:
هزينه هاي جذب: اين هزينه ها شامل قيمتي است كه شركت در بار اول براي جذب هرمشتري متحمل مي شود . اين قيمت شامل هزينه هاي تبليغات مستقيم، كميسيون فروش، نيروهاي فروش، ترفيعات و … است كه مستقيماً براي جذب اين مشتريان پرداخت مي شود اين هزينه در سال اول نمي تواند توسط درآمدهاي حاصله تسويه گردد.
رشد درآمد: سود واقعي در حقيقت از آنجا شروع مي شود كه مشتري خريدهايي به مقدار و انواع بيشتر انجام
مي دهد و ارزشهاي حاصل از وفاداري خود را نشان مي دهد.
صرفه جویی: شركتها و مشتريان هردو با افزايش تجربه ياد مي گيرند كه چطور عملكرد موثرتري داشته باشند و صرفه جوئي هاي اقتصادي در خصوص سرعت و زمان و… صورت مي گيرد.
مراجعات: افزايش قدرت پيش بيني شركتها از طريق مشتريان وفادار و كاهش ريسك مشتريان براي بازگشت مجدد براي خريد، در كل به بهبود نرخ بازگشت سرمايه شركت و افزايش سود عملياتي شركتها منجر مي گردد.
صرف قیمت: مشتريان وفادار اغلب تمايل به پرداخت دارند و براي استفاده از كوپن هاي تخفيف و ديگر ابزارهاي ترفيعي علاقه اندكي از خود نشان مي دهند در حقيقت آنها به قيمتها حساس نيستند. [16]
هسكت14 و همكاران وي مدلي تحت عنوان زنجيره خدمت و سود ارائه كردند كه نشان مي دهد كه چگونه كيفيت خدمات باعث افزايش رضايت كاركنان و بهره وري آنان و در نتيجه افزايش رضايت مشتري تا حدي كه به وفاداري و در نتيجه سودآوري شركتها منجر مي شود. مدل زنجیره خدمت و سود در شکل 1.2.3.2 نشان داده شده است. [21]

علاوه بر عواملي كه به تفصيل به شرح آنها پرداخته شد، عوامل ديگري نيز وجود دارند كه در ايجاد و يا حفظ وفاداري مشتري نسبت به ارائه كننده خدمت موثرند. اگرچه اين عوامل به دليل آنكه، سازمان نمي تواند آنها را به طور مستقيم كنترل كند و جزو انگيزش هاي مستتر در الگوهاي رفتار مشتريان است، اما اشراف به آنها براي مديران بازاریابی ضروری است. در حقيقت از آنجايي كه وفاداري به هرچيز يك مفهوم دروني است كه باور و نگرش افراد شكل مي دهد و باعث مي شود ما بتوانيم مصاديق آن را در رفتار افراد مشاهده كنيم ولي نكته اينجاست كه اين مشاهده نمي تواند دليلي بر وجود يا عدم وجود وفاداري باشد، چرا كه مشخص گرديد كه عوامل ديگري هم هستند كه بر رفتار مشتري در عمل تاثير گذارده و باعث تكرار عمل خريد مي شود. اين عوامل عبارتند از عادت، ارزاني، بي تفاوتي و هزينه هاي جابجايي و ….. چنانچه اين هزينه ها و ريسك ها براي مشتري زياد باشد مي تواند به عنوان موانعي براي جابجايي وی تلقي شده و احتمالاً باعث افزايش وفاداري لااقل در نوع رفتاري شود. [16]
4.2 . مفهوم رویگردانی مشتریان
با پيدايش تجارت الكترونيكي، مشتريان مي توانند راحت تر از بازار و فرصت هاي آن مطلع شوند. توقعات آنها بيشتر و بيشتر مي شود و تمايل بيشتري را براي تغيير دادن تامین کننده فعلي خود و انتخاب يك تامین کننده جديد از خود نشان مي دهند. اين باعث شده است كه پديده اي بنام رويگرداني مشتري به وجود بيايد. مينگوئل15 رويگرداني مشتري را به عنوان “ميزان ترك سالانه تامین کننده توسط مشتريان” تعريف كرده است. [22]
تأثير رويگرداني مشتري با دوره حيات يك كسب و كار مرتبط است. وقتي كه كسب و كار در فاز رشد دوره حيات خود باشد، فروش بصورت نمايي افزايش مي يابد و تعداد مشتريان جديد نسبت به تعداد مشتريان رويگردان بيشتر مي شود. شركتها روي جذب مشتريان جديد بيشتر متمركز می شوند. با وجود اين، نسبت – مشتريان جديد / مشتريان رويگردان – با مرور زمان به سمت يك ميل مي كند. شکل گیری نرخ رویگردانی در نمودار 1.4.2 نشان داده شده است. [22] از آن پس تاثير رویگرداني به طور محسوسي افزايش مي يابد. در فاز بلوغ دوره حيات، سازمان براي هر محصول/سرويس خود روي كاهش نرخ رويگرداني تمركز مي كند. [22] [23]
نمودار شماره 1.4.2. شکل گیری نرخ رویگردانی
در بازارهاي مشتری – محور توانايي تامین کننده در ارائه گزينه هاي بيشتر به مشتری، پاسخگويي و حتي پيش بيني نيازهاي آتي تك تك مشتريان به يك مزيت رقابتي تبديل شده است. بنابراين مديريت رويگرداني يكي از مسائلي است كه در حوزه مديريت ارتباط با مشتری16 قرار مي گيرد. [24]
با مديريت ارتباط مشتري مي توان اعتماد مشتري را جلب كرد و با برخي از علت هاي رويگرداني مشتري مقابله كرد. مشكل اصلي رويگرداني اين است كه مشتریان اعلام رويگرداني نمي كنند و بايد خود تامین کننده بتواند آن دسته از مشترياني را كه قصد رويگرداني دارند شناسايي و براي نگهداري آنها اقدام كند. سازمان براي به وجود آوردن اين نوع ارتباط با مشتري نيازمند به دست آوردن اطلاعات مربوط به مشتري و مجموعه اي از رويه ها براي پردازش اين اطلاعات مي باشد. [22]
به طور کلی در فرايند مدلسازي و پيش بيني رويگرداني لازم است در ابتدا به تعريف شرايطي که در آن يک مشتري به عنوان فردي که وفاداري اش در حال کاهش بوده و متمايل به رويگرداني شناسايي مي شود، پرداخت. در صنايع غيرقراردادي، مشترياني که شروع به خريد در بازه زماني خاصي مي کنند، ممکن است خريد خود را در فواصل زماني نامنظمي تکرار کنند. در اين شرايط، پرتفوليو مشتريان بسياري از سازمانها از تعداد معدودي مشتري وفادار – مشترياني که به طور منظم و مداوم با سازمان تراکنش دارند- و تعداد زيادي مشتري غيرفعال تشکيل مي شود. [12]
در هر كسب و كاري كه رقابت شديد باشد مشتريان تمايل بيشتري براي تغيير دادن تامین کننده از خود نشان مي دهند. دينگ آن چيانگ17 و همكارانش ادعا مي كنند كه هزينه جذب مشتري جديد 5 برابر هزينه نگهداري مشتري فعلي است. بنابراین شرکت ها باید توجه جدی به نرخ رویگردانی داشته باشند. شرکت هايي كه عمدتاً از طريق انجام هزينه هاي سنگين براي بازاريابي براي جايگزين كردن مشتريان از دست رفته استفاده مي كنند، با مشكلات جدي ماندگاري در بازار روبرو مي شوند. در چنین حالتی مديريت رويگرداني مشتري حياتي تر مي شود. [25]
5.2 . ارزش دوره عمر مشتری(18CLV)
در دهه های گذشته تمایل عموم شرکت ها بر دو موضوع کم کردن هزینه و رشد سود متمرکز گردیده است. هرگاه شرکتی یکی از این دو رویکرد را انتخاب می نماید، دیگری را به طور کلی فراموش می کند. این بدین معنی است، که اگر یک شرکت فقط بر روی عایدی تمرکز کند بدون تکیه بر مدیریت هزینه به طور قطع در ماکزیمم کردن رضایتمندی مشتری شکست خواهد خورد. به طور مشابه کاهش هزینه بدون در نظر داشتن افزایش سود، بر عملکرد تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت. موضوعی که در اینجا در نظر داشتن آن لازم به نظر می رسد، رویکردی است که بین این دو تعادل ایجاد نماید، یعنی ایجاد رشد در بازار با در نظر داشتن میزان سوددهی و میزان برگشت سرمایه در بازار. [26]
رویکرد فوق مبنایی برای تعیین ارزش مربوط به هر مشتری و بکارگیری استراتژی های گوناگون بر اساس ارزس هر مشتری برای سازمان می باشد. در شکل 1.5.2 رابطه بین رضایتمندی مشتری با کاهش هزینه و افزایش سوددهی نشان داده شده است .
چرخه عمر مشتری سه مرحله دارد:
به دست آوردن مشتری
افزایش ارزش مشتری
حفظ کردن مشتری های با ارزش
هدف اصلی محاسبه ارزش دوره عمر مشتری، ایجاد یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشتری مشخص می باشد. عوامل مختلفی در محاسبه ارزش دوره عمر مشتری موثر هستند مانند:
نرخ واقعی نگهداری مشتری
میانگین هزینه های که برای هر مشتری پرداخت می گردد
تعداد سفارش های هر مشتری در سال
هزینه های مستقیم و غیر مستقیم
سود حاصل از هر سفارش
هزینه های به دست آوردن مشتری و ….
یکی از معیارهای ارزیابی رشد اقتصادی یک سازمان در بلند مدت، اندازه گیری مشتریان آن سازمان است. امروزه سازمان ها بیش از پیش به اهمیت ارزش دوره عمر مشتری پی برده اند. تحقیقات متعددی استفاده از ارزش دوره عمر مشتری را مورد مطالعه قرار داده اند. عموم این اندازه گیری ها بدین منظور می باشد تا هر سازمان بنا به شرایط خود و ویژگی های منحصر به فردش بتواند مشتریانش را دسته بندی کند. بعد از دسته بندی مشتریان سازمان می تواند برای هر دسته استراتژی هایی را مشخص کرده و بر مبنای آنها عمل نماید، تا بتواند به ارزش ایجاد شده توسط مشتریانش بیافزاید. [27]
1.5.2 . محرک های ارزش دوره عمر مشتری
فاکتور های متعددی وجود دارند که بر میزان دوره عمر سوددهی مشتریان تاثیر می گذارند. سوابق مربوط به دوره عمر سوددهی مشتریان را می توان بر اساس مشخصات مبادلات و خصوصیات مشتری گروه بندی نمود. خصوصیات متنوع مبادلات، به عنوان محرک های طول دوره سوددهی در یک بافت B2B یا B2C شناخته می شوند. مانند: سطح مبالغ خرج شده توسط مشتری، رفتار خرید، خرید های متنوع و یا متمرکز و … .
شناسایی سوابق دوره عمر سوددهی مشتریان، مدیران را قادر می سازد تا عملکردهای مخصوصی برای بهبود محرک ها و به وسیله آن، بهبود در دوره عمر سوددهی مشتریان داشته باشند. محرک های موثر بر ارزش دوره عمر مشتری در جدول شماره 1.1.5.2 نشان داده شده است. [15]
جدول شماره 1.1.5.2. محرک های موثر بر ارزش دوره عمر
محرکتوضیحاثرمحرک بر سوددهی دوره عمر میزان خریدمیانگین سطح خرید مشتری در طول یک دوره( خرید متنوعتعداد انواع مختلف محصول خریداری شده( خرید متمرکزخرید تنها از یک نوع محصول- میانگین زمان بین خرید هافواصل زمانی که بین دو خرید متوالی فاصله می افتد.(/- فعالیت های بازاریابی سازمانتعداد دفعاتی که سازمان سعی در برقراری ارتباط با مشتری دارد. ( درآمدمیزان عایدی ناشی از خرید های مشتری(
2.5.2 . کاربرد های ارزش دوره عمر مشتری
ارزش دوره عمر مشتری معیاری است، که می توان به عنوان پایه ای برای سرمایه گذاری زیر بنایی و توسعه استراتژی های بازاریابی بکار رود. سازمان ها می توانند در محیط کاری خود از ارزش دوره عمر مشتری جهت شناسایی مشتریان که در آینده مایل به رساندن ماکزیمم ارزش به شرکت هستند، استفاده نمایند، که باعث افزایش ارزش دوره عمر مشتری و سطح تخصیص بهینه منابع و میزان کارایی کانال های مختلف ارتباطی خواهد شد. از دیدگاه دیگر، مدیریت مشتریان به صورت پویا بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری می تواند موجب بالا رفتن ارزش سهامداران گردد. مطالعات گذشته نشانگر این موضوع است، که ارزش دوره عمر مشتری می تواند برای ایجاد استراتژی های مشتری محور و بهبود عملکرد شرکت بکار گرفته شود، این استراتژی ها می تواند شامل:
انتخاب مشتری
گروه بندی مشتری
تخصیص بهینه منابع
تجزیه و تحلیل تناوب خرید مشتری و هدف گیری سودده ترین مشتری در آینده باشد. [15]
3.5.2 . مدل RFM
ﯾﮑﯽ از ﻣﺪلﻫﺎي ﻣﻄﺮح در ﺗﺤﻠﯿﻞ ارزش ﻣﺸﺘﺮي، ﻣﺪل RFM اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻮﺳﻂ Hughes در ﺳﺎل 1994 اراﺋﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ و ﺑﻪ ﺑﯿﺎن تفاوت مشتریان با استفاده از سه متغیر تازگی، ﺗﮑﺮار و ارزش پولی ﻣﯽﭘﺮدازد. ﭘﺎراﻣﺘﺮﻫﺎي ﻣﺪل RFM ﺑﻪ ﺷﺮح زﯾﺮاﺳﺖ:
ﺗﺎزﮔﯽ آﺧﺮﯾﻦ ﺧﺮﯾﺪ19 (R :(R ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه مدت زمان بین آخرین تعامل تجاری با زمان حال می باشد، هر چه این مدت کمتر باشد، R بیشتر است.
تکرار خرید20 (F) : F نشان دهنده تکرار است و تعداد تراکنش ها را در یک بازه



قیمت: تومان

دسته بندی : مقاله و پایان نامه

دیدگاهتان را بنویسید