3
دانشگاه علامه طباطبایی
دانشکده مدیریت و حسابداری
پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت جهانگردی گرایش بازاریابی
انتظارات گردشگران چینی و رضایت آنان پس از بازدید از ایران،
مورد مطالعه : شهر اصفهان
نگارش
عباس رحیمی اندآنی
استاد راهنما
دکتر اکبر پورفرج
استاد مشاور
دکتر ابوالفضل تاجزاده نمین
استاد داور
دکتر اسماعیل قادری
تابستان 93
تقدیم به
تقدیم به مادر، پدر و خانواده عزیزم و عاشقان سرزمین ایران
تقدیر و تشکر
اکنون برخود لازم میدانم از تمامی عزیزان و بزرگوارانی که مرا در انجام این تحقیق یاری کردند، سپاسگزاری نمایم.
از پدر، مادر و خواهران و برادران بسیار عزیزم که مشوق و پشتیبان من در این امر مهم بودند نهایت تقدیر و تشکر و احترام را دارم.
از استاد فرهیخته و گرانقدرم جناب آقای دکتر اکبر پورفرج که زحمت راهنمایی این تحقیق را با عشق بر عهده گرفتند و با سعه صدر اینجانب را در مراحل تحقیق یاری نمودند، کمال تقدیر و تشکر و احترام را دارم.
از استاد فرهیخته و گرانقدرم جناب آقای دکتر ابوالفضل تاجزادهنمین که زحمت مشاوره این تحقیق را صمیمانه بر عهده گرفتند و با ارائه نظرات ارزنده، گرانمایه خویش اینجانب را در انجام پژوهش یاری نمودند، کمال تقدیر و تشکر و احترام را دارم.
از استاد ارجمند جناب آقای دکتر اسماعیل قادری که زحمت داوری این پایان نامه را برعهده داشتند و با ارائه نظرهای ارزنده خود ما را مفتخر ساختند، کمال تقدیر و تشکر را دارم.
از راهنمایان تور، مدیریت و کارمندان هتل پارسیان عالی قاپو، هتل پارسیان کوثر و عباسی، جناب آقای ابراهیم پورفرج و گردشگران چینی که در جهت تکمیل پرسشنامههایم همکاری صمیمانهای داشتند، بینهایت سپاسگزارم.
در پایان از همه اساتید، کارمندان کتابخانه دانشکده، مسئولین محترم واحد آموزش و تحصیلات تکمیلی و دوستان گرانقدری که در پیشرفت این تحقیق مرا یاری کردند کمال تقدیر و تشکر و قدردانی را دارم.
چکیده
هدف از انجام این تحقیق، بالابردن سطح دانش موجود از انتظارات گردشگران چینی، و استفاده از آن در برنامهریزی و بازاریابی می باشد. همچنین این تحقیق چگونگی انتظارات گردشگران چینی و میزان رضایت آنها از سفر به اصفهان را مورد سنجش قرار میدهد. چارچوب مفهومی این تحقیق، برگرفته از ترنر و ریسینگر (1999)، لانگ و لیو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دل بوسکو و همکاران (2008) و شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکایی و مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی می باشد.
افراد مورد مطالعه در این تحقیق، 145 نفر از گردشگران چینی بوده که در فصل بهار و تابستان 1393 به اصفهان سفر نمودهاند. در این تحقیق، با استفاده از پرسشنامه در مرحله اول از گردشگران چینی خواسته شد تا انتظارات خود را از بعد : امنیت، کیفیت، هزینه، فرهنگی – اجتماعی، زیرساخت و دسترسی، جاذبهها و فعالیتها و محیط و ویژگیهای سفر به اصفهان مشخص کنند و در مرحله دوم نیز میزان رضایتمندیشان از همان ابعاد و ویژگیها را مشخص نمایند. در این تحقیق همچنین اطلاعاتی در مورد ویژگی های جمعیت شناختی و رفتاری سفر گردشگران چینی به اصفهان جمع آوری شده است.
برای تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق از نرم افزار SPSS و آزمون مقایسه زوجی (T زوجی) استفاده شده است. نتایج یافته های تحقیق نشان می دهد از میان ابعاد تحقیق، گردشگران چینی از بعد امنیت، جاذبه ها و فعالیت ها و فرهنگی – اجتماعی بیشترین انتظارات و رضایتمندی را داشتهاند. همچنین نتایج مقایسه بین انتظارات و رضایتمندی نشان داد که، بین انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی در بعد امنیت، کیفیت، امکانات و زیرساختارها و جاذبهها و فعالیتها تفاوت وجود دارد. که نشان دهنده برآورده شدن انتظارات آنهاست. که این به عنوان فرصت و یک مزیت رقابتی مهمی برای اصفهان شناخته می شود. ولی در بعد هزینه، فرهنگی و اجتماعی و محیط تفاوت وجود نداشت. که نشان دهنده عدم برآورده شدن یا برابری انتظارات و میزان رضایتمندی است. و نیازمند بهبود و ارتقا می باشد. تصویر ذهنی آنها پس از سفر نیز در حد مطلوبی قرار داشت.
با توجه به مدل مفهومی محقق، برآورده شدن انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی منجر به وفاداری و در نتیجه توصیه به دیگران، تبلیغات دهان به دهان و بازدید مجدد میشود.
کلید واژه: انتظارات، رضایتمندی، تصویر ذهنی، گردشگران چینی، اصفهان
ایمیل نگارنده : abbastour86@gmail.com
فهرست مطالب
فصل اول1
طرح و کلیات تحقیق1
مقدمه2
1-1-بیان مسئله3
1-2-اهمیت و ضرورت موضوع5
1-3-گزارههای تحقیق8
1-3-1- پرسشهای اصلی8
1-3-2- پرسشهای فرعی9
1-4-فرضیههای تحقیق9
1-5-هدفهای تحقیق یا نتایج مورد انتظار9
1-6-روش کلی تحقیق10
1-6-1- قلمرو موضوعی تحقیق10
1-6-2- قلمرو مکانی – جامعه تحقیق10
1-6-3- قلمرو زمانی تحقیق10
1-6-4- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه10
1-6-5- روشهای گردآوری دادهها و ابزار مورد استفاده برای آن11
1-6-6- روشهای تحلیل دادهها11
1-7-موانع و محدودیتهای تحقیق11
1-8-چارچوب کلان نظری تحقیق12
1-9-نقشه راه14
1-10-شرح واژهها و اصطلاحات تحقیق14
فصل دوم17
مبانی نظری پژوهش و مروری بر تحقیقات پیشین17
مقدمه18
2-1- انتظارات19
2-1-1- انتظارات در مقابل تجربیات21
2-1-2- انتظارات در مقابل ادراکات22
2-1-3- تناسب بین انتظارات و محیط22
2-1-4- سطوح انتظارات22
2-1-5- عوامل موثر بر شکل گیری انتظارات گردشگران24
2-2- رضایتمندی25
2-2-1- اهمیت و مزایای رضایتمندی28
2-2-2- رضایتمندی از میزبان30
2-2-3- رضایت از تجربه31
2-2-4- شاخصها و مدلهای رضایتمندی32
2-2-4-1- مدل رضايتمندي مشتري سوئدي (SCSB)32
2-2-4-2- مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI)33
2-2-4-3- مدل شاخص رضایت مشتری مالزی (MCSI)34
2-2-4-4- اهداف تدوین شاخص ملی رضایت مشتری35
2-3- مدیریت کیفیت خدمات37
2-3-1- خدمت37
2-3-2- کیفیت خدمات38
2-3-3- ابعاد کیفیت خدمات39
2-3-4- اهمیت کیفیت خدمات40
2-3-5- کیفیت ارتباط41
2-3-6- کیفیت خدمات در مقابل انتظارات42
2-3-7- کیفیت خدمات در مقابل رضایتمندی42
2-3-8- کیفیت خدمات و وفاداری43
2-3-9- مزایای کیفیت خدمات43
2-4- وفاداری45
فصل سوم54
روش شناسی تحقیق54
مقدمه55
3-1- نوع و روش تحقیق55
3-2- قلمرو موضوعی تحقیق56
3-3- جامعه آماری56
3-4- روش نمونه گیری56
3-5- تعیین حجم نمونه57
3-6- قلمرو زمانی تحقیق57
3-7- قلمرو مکانی تحقیق58
3-8- روش گردآوری اطلاعات58
3-9- پرسشنامه58
3-9-1- سنجش روایی پرسشنامه61
3-9-2- سنجش پایایی پرسشنامه61
3-10- روش تجزیه و تحلیل دادهها62
فصل چهارم64
تجزیه و تحلیل دادهها64
مقدمه65
4-1- بررسی و توصیف اطلاعات حاصل از دادههای جمعیت شناختی اعضای نمونه66
4-1-1- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب جنسیت66
4-1-2- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سن67
4-1-3- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب وضعیت تاهل68
4-1-4- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات69
4-1-5- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب شغل70
4-2- بررسی و توصیف اطلاعات حاصل از دادههای اطلاعات رفتار سفر اعضای نمونه71
4-2-1- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب نوع سازماندهی سفر71
4-2-2- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب همراهان72
4-2-3- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب مدت اقامت در شهر اصفهان73
4-2-4- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب مرتبه دیدار74
4-2-5- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب انگیزه سفر75
4-2-6- توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب منابع اطلاعاتی مورد استفاده76
4-3- انتظارات گردشگران چینی در مرحله قبل از سفر به شهر اصفهان77
4-4- رضایتمندی گردشگران چینی از سفر به شهر اصفهان78
4-6- رضایت کلی80
4-7- تمایلات رفتاری آتی گردشگران81
4-7-1- توصیه به دیگران و تبلیغات دهان به دهان81
4-7-2- بازدید مجدد82
فصل پنجم84
نتیجه گیری و پیشنهادات84
مقدمه85
5-1- نتایج یافتههای تحقیق85
5-1-1- تحلیل یافتههای اطلاعات جمعیت شناختی و رفتاری سفر85
5-1-2- تحلیل یافتههای مربوط به ابعاد انتظارات و رضایتمندی گردشگران86
5-1-2-1- نتایج بررسی و تجزیه و تحلیل یافتههای مربوط به انتظارات87
5-1-2-2- نتایج بررسی و تجزیه و تحلیل یافتههای مربوط به رضایتمندی87
5-1-2-3- نتایج بررسی و تجزیه و تحلیل یافتههای مربوط به مقایسه انتظارات و رضایتمندی88
5-1-2-4- نتایج بررسی و تجزیه و تحلیل یافتههای مربوط به رضایتمندی کلی89
5-1-2-5- نتایج بررسی و تجزیه و تحلیل یافتههای مربوط به تمایلات رفتاری سفر89
5-2- پیشنهادات کاربردی90
5-3- پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده94
5-4- محدودیتهای تحقیق95
منابع و م‍اخذII
پیوستهاXVII
فهرست جداول
جدول11 ابعاد اصلی از انتظارات گردشگران، برگرفته از ترنر و ریسینگر (1999)، و … 12
جدول2-1- تعاریف رضایت مشتری، برگرفته از (Safari nejad & Rahimi, 1387).27
جدول2-2 ابعاد و ویژگی های اصلی از انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی 47
جدول 2-3 ابعاد اصلی از انتظارات گردشگران، برگرفته از ترنر و ریسینگر(1999)، و … 50
جدول شماره 3-2 سنجش پایایی پرسشنامه شماره یک با استفاده از آلفای کرونباخ61
جدول شماره 3-3 سنجش پایایی پرسشنامه شماره دو با استفاده از آلفای کرونباخ61
جدول 4-1 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب جنسیت66
جدول 4-2 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب سن67
جدول 4-3 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب وضعیت تاهل68
جدول 4-4 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب تحصیلات69
جدول 4-5 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب شغل70
جدول 4-6 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب نوع سازماندهی سفر71
جدول 4-7 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب همراهان72
جدول 4-8 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب مدت اقامت73
جدول 4-9 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب مرتبه دیدار74
جدول 4-10 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب انگیزه سفر75
جدول 4-11 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب منابع اطلاعاتی مورد استفاده76
جدول 4-12 توزیع فراوانی انتظارت گردشگران چینی در مرحله قبل از سفر به شهر اصفهان77
جدول 4-13 توزیع فراوانی رضایتمندی گردشگران چینی از سفر به شهر اصفهان78
جدول 4-14 مقایسه انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی79
جدول 4-14 توزیع فراوانی میزان رضایت کلی گردشگران چینی از سفر به شهر اصفهان80
جدول4-15 توزیع فراوانی توصیه به دیگران و تبلیغات دهان به دهان گردشگران چینی از شهر اصفهان81
جدول 16-4 توزیع فراوانی بازدید مجدد گردشگران چینی از شهر اصفهان82
فهرست اشکال
شکل 11 چارچوب مفهومی محقق، برگرفته از ترنر و ریسینگر(1999)، و …13
شکل 21 عواملی که انتظارات خدماتی را تحت تاثیر قرار می دهند (Lovelock & Wright, 2003).23
شکل 2-2 برآورد نهایی از مدل عامل (Ignacio Rodríguez del Bosque et al., 2009). 25
شکل 2-3 مدل شاخص رضايت مشتري سوئدي33
شکل 2-4 شاخص رضایت مشتری آمریکایی 35
شکل 2-5 چرخه کیفیت خدمات هسکت (Javadein & Keimasi, 1390). 44
نمودار 4-1 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب جنسیت 66
نمودار 4-2 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب سن67
نمودار 3-4 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب وضعیت تاهل68
نمودار 4-4 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب تحصیلات69
نمودار 4-5 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب شغل70
نمودار 4-6 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب نوع سازماندهی سفر71
نمودار 4-7 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب همراهان 72
نمودار 4-8 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب مدت اقامت 73
نمودار 4-9 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب مرتبه دیدار74
نمودار 4-10 توزیع فراوانی گردشگران چینی در اصفهان بر حسب انگیزه سفر 75
نمودار 4-11 توزیع فراوانی میزان رضایت کلی گردشگران چینی از سفر به شهر اصفهان 80
نمودار 4-12 توزیع فراوانی توصیه به دیگران و تبلیغات دهان به دهان گردشگران چینی از سفر به اصفهان 81
نمودار 4-13 توزیع فراوانی بازدید مجدد گردشگران چینی از شهر اصفهان 82
فصل اول
طرح و کلیات تحقیق
مقدمه
در قرن اخیر گردشگری بین المللی به طور گسترده ای در حال رشد است. و بنابراین چگونگی جذب منافع حاصل از بازار رقابتی گردشگری در بین دیگر مقاصد گردشگری، به موضوع بسیار مهمی برای مدیران بازاریابی مقاصد گردشگری تبدیل شده است. که در راستای گسترش رقابت در بازاریابی مقاصد گردشگری، اهمیت مطالعه ویژگی های مقاصد گردشگری دو چندان شده است. همچنین یکی از مهمترین جنبه های توسعه موفقیت آمیز گردشگری در سطح بین المللی، شناخت پیش زمینه های فرهنگی گردشگران بازار هدف و اینکه چگونه این پیش زمینه ها “انتظارات گردشگران” را شکل می دهند، می باشد (Y Reisinger & Turner, 2003). نیرمالایا استاد بازاریابی (2010) می گوید: بازاریاب ها، برای مدت زمان طولانی، تصور می کردند که هدف فعالیت های بازاریابی، جلب رضایت مشتری است. عصر سوم بازاریابی، درصدد تعیین این نکته است که مشتری و رفاه اجتماعی وی، مرز بعدی فعالیت هاست. انتظارات مصرف کنندگان از خودشان بالاتر رفته و از همین روی انتظارات شرکت های هوشمند و زیرک نیز بایستی از نحوه عملکرد خود افزایش یابد (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). در تعاریف مربوط به انتظارات قبل و بعد از سفر آنچه پررنگ تر است، “رضایتمندی” است. به این ترتیب که تعریف انتظارات در مقابل تجربیات، انتظارات در مقابل ادراکات و انتظارات در مقابل عملکرد مدنظر قرار گرفته است چرا که رضایتمندی تابعی از انتظارات قبل و بعد از سفر می باشد (LaTour and Peat, 1980; Moutinho, 1987; Swan and Martin, 1981;Whipple and Thach, 1988).
شناخت مشتریان و بازار هدف برای افزایش کیفیت رقابت پذیری، بسیار حائز است. بنابراین شناخت و فهمیدن انتظارات گردشگران و میزان رضایتمندی ایشان از عوامل کلیدی مهمی به شمار می روند.
گنوس (1997) در رابطه با انگیزش و انتظارات مطرح می کند که، روی این موضوع در استراتژیهای بازاریابی به طور خاص بحث شده است. چراکه انتظارات، تاثیر معناداری بر روی فرآیند تصمیم گیری بازدیدکننگان و رفتار مصرف کنندگان دارد (J. Gnoth, 1997.). همچنین کاکزینسکی (2008) مطرح می کند، این نقطه شروعی برای همهی تلاشهای بازاریابی است. اگر بازاریابها شناخت خوبی یا حتی درک درستی از نیازها و انتظارات گردشگران نداشته باشند، برای گسترش بازار خود با مشکلات جدی رو به رو خواهند شد (Kaczynski, 2008).
براساس سازمان جهانی جهانگردی، چین یکی از کشورهای پیشتاز و اصلی در توسعه آینده گردشگری بین المللی است. بنابراین، در این پژوهش، انتظار داریم باتوجه به اهمیت مدیرت انتظارات گردشگران و رضایت و خوشنودی آنان، با مطالعه انتظارات گردشگران چینی و میزان رضایتمندی آنها از شهر اصفهان، بتوانیم اطلاعات مفید و کاربردی مهمی برای فعالان در این حوزه فراهم آوریم. در این فصل کلیاتی پیرامون تحقیق، ضرورت و اهمیت بررسی آن، اهداف و فرضیههای تحقیق و مدل مفهومی تحقیق بیان شده است.
1-1- بیان مسئله
با توجه به گسترش بازارهای جهانی، گردشگری بین المللی و حضور مقاصد گردشگری متعدد، فعالیت برای دستیابی به سهم بیشتری از بازار به شدت افزایش یافته است. نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته های مشتریان است. سازمانها بدون توجه به خواستهی مشتریان نمیتوانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، موسسات از همه نوع به ارضا نیاز و خواستهی مشتریان می پرداختهاند. پس آنچه در فلسفه جدید بازاریابی قابل توجه است نگاه به مسایل از دید مشتری است (Safari nejad & Rahimi, 1387).
در قرن بیست ویکم، به هرحال، روابط کاملا رقابتی جهانی، چشم انداز و گسترهی کسب و کارها را تغییر داده است و اکنون هنگامهی “مدیریت انتظارات” فرا رسیده است. مدیریت انتظارات مشتری(CME)، همان چیزی که ما به طور عمیق در این تحقیق به آن خواهیم پرداخت، اکنون باید هسته اصلی کسب و کارها را در برگیرد. مدیریت انتظارات مشتریان، روش و راهکاری برای شناختن و سامان دادن به خواستههای مشتریان است که به محض آنکه از سوی سازمانها به اجرا درآمد، باید انتظارات مشتریان بدون استثنا برآورده شود. مدیریت انتظارات مشتریان، کلید دستیابی به مزیت رقابتی در قرن بیست ویکم به شمار میآید (Schurter & Towers, 2006,1391). مشتریان راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایهگذاری برای سازمان سودآورند، خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کنند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی و فروش برای شرکتها بازار فراهم میآورند. در میان آنچه مدیران باید بدانند، موضوع رضایت مشتریان بسیار حائز اهمیت است (Safari nejad & Rahimi, 1387). بنابراین مقایسه و بررسی انتظارات گردشگران قبل از سفر به ایران و رضایت آنان بعد از سفر به ایران برای شناسایی انتظارات آنها و اندازه گیری میزان رضایتشان و ادراکات آنها نسبت به ایران می تواند به عنوان ابزاری برای بازاریابی بین المللی به شمار رود.
همچنین گیلبرت و وانگ (2003) پیشنهاد کردهاند که درک انتظارات مشتریان پیش نیاز ارائه خدمات با کیفیت است (به نقل از (Long & Liu, 2012)). انتظارات مشتریان، کلید اصلی دستیابی به رضایتمندی مشتریان است. درک اهمیت همه ابعاد جنبههای انتظارات مشتریان برای فعالیتهای بازاریابان و مدیران مقاصد گردشگری بسیار حائز اهمیت است. همچنین رضایتمندی مشتری برای موفقیت در بلند مدت بسیار اهمیت دارد.
امروزه سهم و نقش برجسته و حیاتی قدرت اقتصادی کشور چین برکسی پوشیده نیست. هرچند وجه قالب و گرایش عمومی این کشور اقتصادی بوده و روند مربوط به تحولات و رشد سریع توسعه اقتصادی و اجتماعی؛ فرهنگ آن را دستخوش تغییرات و دگرگونی های بسیاری نموده است، ولی نباید فراموش کرد که وجود یکی از کهن ترین تمدن های بشری یعنی تمدن چینی، قدرت بالای جذب و بومی سازی سایر فرهنگ ها، تنوع نژادی و مذهبی و همچنین عناصر اخلاقی در کنار ویژگی های محیطی و مردمان سخت کوش ، آرام، صبور، باروحیهای سازگار و منضبط جاذبه های بسیاری برای تحقیق و تفحص اندیشمندان پایدار ساخته است. همچنین در کنار تنوع و تعدد قومی و فرهنگی و جریانات فرهنگی و مذهبی دیگر در منطقه شرق آسیا؛ نکته جالب توجه وجود نوعی تجانس فرهنگی و احساس تعلق به هویت مشترک در جواکع ساکن در شرق آسیاست که به صورت خصیصه هایی همچون نگرش اخلاقی به مذهب، رویکرد اقتصادی به مسائل فرهنگی و مذهبی و تسامح فرهنگی و مذهبی، پرهیز از منازعات و مناقشه های آشکار ظهور یافته است (Dashtaki, 1388).
تحقیقات بازاریابی باید از نقطه نظر انتظارات گردشگران چینی مورد بررسی قرار گیرد، این تحقیقات باید پاسخی به موارد زیر باشد:
1- مخاطبین ما چه کسانی هستند، هدف آنها از حضور در ایران چیست، در تعطیلات خود به دنبال چه چیزی هستند و شیوهی ارتباط ما باید با آنان چگونه باشد.
2- ایران را چگونه دیدهاند، میزان رضایت آنها در چه حدی است؛ از چه چیزهایی لذت بردهاند و ما در چه بخشهایی بویژه کیفیت خدمات نیار به اصلاحات داریم.
با توجه به این که کشور چین در حال تبدیل شدن به یکی از قدرتمندترین کشورهای جهان از نظر گردشگری برون مرزی است، محدودیت های سفر دولت چین در حال تعدیل است. چین دارای نظام وضعیت مقصدهای تایید شده است که در آن مقصدها به رسمیت شناخته شدهاند و دولت چین آن ها را مشخص و آن کشور را به عنوان مقصد گردشگری اعلام میکند. با پیگیریهای جامعه تورگردانان و رایزن فرهنگی ایران در چین این تفاهم نامه به امضا رسید و از 10 آگوست 2011 اجرا شد و ایران در فهرست 111 کشور مورد تایید دولت این کشور قرار گرفت. تا قبل از اینکه چین وارد کشورهای گردشگر فرست شود همه فکر میکردند که آمریکاییها موجب رونق گردشگری کشورها میشوند اما حالا میگویند اگر چینیها به کشوری وارد شوند، گردشگری آن کشور رونق میگیرد (ماهنامه سفر، 1390).
شهر اصفهان نیز به دلیل بهره فراوان از جاذبههای گرشگری، آثار معماري، بناهاي تاریخی و فرهنگی غنی و میراثی گرانبها که برخی از آنها در یونسکو هم به ثبت رسیده است، از جمله شهرهاي مهم شناخته شده برای گردشگران چینی محسوب میشود.
بنابراین، در این پژوهش، انتظار داریم با مطالعه انتظارات گردشگران چینی و میزان رضایتمندی آنها از ایران– اصفهان، بتوانیم اطلاعات مفید و کاربردی مهمی برای مدیران سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، شهرداری اصفهان، شرکتها و آژانسهای خدمات مسافرتی، جامعه تورگردانان و هتلداران و بازاریابها فراهم کنیم. زیرا بازار گردشگران چینی، برای صنعت گردشگری و اقتصاد ایران در راستای چشم انداز ایران1404 بسیار مهم است.
1-2- اهمیت و ضرورت موضوع
از آنجایی که شمار گردشگران بین المللی (خروجی) چینی و سهم بازار آنها در اقتصاد به سرعت در حال افزایش است، شمار قابل توجهی از محققان در بسیاری از کشورها توجه جدی به این بازار دارند. متاسفانه تاکنون در کشور ما تحقیقات خاصی در زمینه گردشگران چینی شکل نگرفته است و این درحالی است که تحقیقات بازاریابی میتواند موجب درک عمیقتری از این نوع بازارها شود.
وجود مولفههای زیر، توسعه و گسترش روابط و مبادلات فرهنگی از جمله گسترش گردشگری با کشور پهناور چین را میطلبد :
• تمرکز نزدیک به یک پنجم جمعیت جهان در آن.
• برخورداری از پیشینه تمدنی غنی و دارای جایگاه درخشان در ارایه خدمات ممتاز به پیشبرد فرهنگ و تمدن بشری در قرون گذشته و حال.
• جایگاه و نقش موثر کنونی چین در عرصه های منطقه ای و بین المللی به دلیل وسعت و موقعیت جغرافیایی و استراتژیکی آن.
• تنوع و گستردگی قومی، مذهبی و فرهنگی موجود در چین.
• تاثیرات شگرف ناشی از رشد و توسعه اقتصادی که منجر به نوعی نگرش غالب اقتصادی و رویکرد به تجارت فرهنگی در آن کشور شده است.
• فضای علمی و آکادمیک حاکم بر بخشهای مختلف از جمله صنعت گردشگری.
• وجود بیش از دو هزار سال روابط و مناسبات دوستانه تاریخی و فرهنگی بین مردم دو کشور و برخورداری از روابط مطلوب سیاسی و اقتصادی میان دو کشور.
• از طرف دیگر ایران و چین وارث دو تمدن مهم آسیایی و بشری هستند و هر یک مدت طولانی، بخش وسیعی از آسیا را تحت سیطره داشتهاند.
• ایران کشوری است با جاذبههای گردشگری فراوان.
• ایران کشوری است چهارفصل با آب وهوای بسیار خوب در هر چهار فصل.
• به طور کلی ایران دارای تاریخ و فرهنگ بسیار غنی است.
• پروفایل بازاریابی ایران دارای حیات وحش و بازاریابی و چشم اندازهای خوش منظر است.
• زمان صرف شده جهت سفر به ایران برای بیشتر چینی ها کوتاهتر یا برابر سفر به آمریکا و اروپا است.
• در قبل از انقلاب شکوهمند، ایران به خاطر میراث غنی، گردشگران بیشمار چینی را پذیرا بوده است.
• انتظار می رود ایران بتواند کیفیت خدمات خود را تا حد مورد انتظار افزایش دهد.
بنابراین، باتوجه به این مولفهها کشور ایران مقصد بالقوهای برای گردشگران چینی در حوزه گردشگری بین المللی می باشد.
آمارها نشان مي‌دهد اروپا در سال 2012 با جذب 535 ميليون گردشگر بيشترين آمار ورود گردشگر را به خود اختصاص داد اما در حوزه گردشگر خروجي کمتر از ساير مناطق عمل کرد. آسیا و اقیانوسیه نیز با 7درصد رشد، بیشترین رکورد را برای خود به ثبت رسانید، همچنین منطقه آفریقا 6درصد، آمریکا 5درصد و اروپا 3درصد رشد داشته اند. و در این سال نیز منطقه خاورمیانه با -5درصد، موفقیت و رشدی در جذب گردشگران بین المللی نداشته اند (UNWTO, 2013).
در رتبه بندی ده کشور اول در هر حوزهای نام کشور چین، توجه اکثریت کشورها را به خود جلب کرده است. این کشور در سالهای اخیر، چه در جذب و چه در ارسال گردشگران بین المللی نقش آفرینی و رکورد بسیار خوبی را به ثبت رسانده است.
در سال 2012، تعداد جهانگردان چینی به 83 میلیون و 182 هزار و 700 نفر رسید که در مقایسه با سال 2011 میلادی 18.41 افزایش یافته است. به این ترتیب، چین از این لحاظ از آلمان و آمریکا پیشی گرفته و به بزرگ ترین کشور جهانگردی در جهان تبدیل شده است. به دنبال بالا رفتن سطح زندگی و افزایش توانایی مصرف مردم چین، میزان مصرف جهانگردان چینی در خارج از کشور در سال 2012 به 102 میلیارد دلار رسید. این امر به توسعه صنعت گردشگری، رشد اقتصادی و اشتغال زایی در کشورها و مناطق مقصد چینیها بسیار کمک کرده است. در سال 2012 تعداد کشورهای مقصد گردشگری چین به 114 کشور رسیده که در مقایسه با سال 2011 میلادی 3 مقصد افزایش یافته است. افزایش باثبات مقاصد گردشگری و گردشگران چینی باعث شده که چینیها بیشتر به کیفیت گردشگری خود توجه کنند. کشورهای مقصد نیز تدابیری برای بهبود خدمات به گردشگران چینی در پیش گرفتهاند. بسیاری از کشورها با توجه زیاد به بازار چین و همچنین برای جلب گردشگران چینی، سیاستهای با اولویت را در پیش گرفته و در صدور ویزا برای چینیها تسهیلاتی فراهم کردهاند. چرا که با توجه به جمعیت زیاد، توسعه سریع اقتصادی و افزایش درآمد مردم، چینیهای بیشتری به کیفیت بالاتر زندگی خود اهمیت دادهاند. گردشگری چینیها در کشورهای دیگر برای تحریک اقتصادی و صنعت گردشگری آنها نقشی شایسته داشته است.
چین به عنوان پرجمعیتترین کشور جهان که تعداد ساکنان آن به بیش از یک میلیارد و سیصد میلیون نفر میرسد نیروی بالقوهای در جهانگردی دارد. پیش بینی میشود ظرف 5 سال آینده، تعداد جهانگردان چینی از 400 میلیون نفر فراتر میرود که فرصتهای زیاد برای توسعه آسیا و جهان فراهم میکند. به معنای آن است که مصرف چینیها برای کشورهای دیگر به 10 تریلیارد دلار میرسد.
بر اساس گزارش سالانه توسعه جهانگردی چین، در سال 2013 تعداد جهانگردان چینی به 94 میلیون و 300 هزار نفر میرسد که این رقم در مقایسه با سال 2012 حدود 15 درصد افزایش می یابد. همچنین مصرف گردشگران چینی در خارج از کشور در سال جاری به 117 میلیارد و 600 میلیون دلار میرسد که در مقایسه با سال گذشته 20 درصد افزایش نشان میدهد (www.persian.cri.cn, 2013).
بیش از هر زمان دیگری تعداد مقصدهایی که خود را آماده پذیرایی از گردشگران میکنند در حال افزایش و گسترش میباشد. این رخداد به عنوان یک محرک کلیدی در جهت فرایندهای اجتماعی_ اقتصادی به منظور افزایش درآمد صادراتی، ایجاد اشتغال و کسب و کارهای اقتصادی و توسعه و بهبود زیرساختها قلمداد گردد. این آمار و ارقام همگی گویای سرعت رو به رشد گردشگری و اثرات مثبت اقتصادی آن است که از خود در جوامع بجای میگذارد.
مطالعات متعدد نشان میدهد که بررسی و مقایسه انتظارات گردشگران در مرحله قبل و بعد از سفر و میزان رضایتمندی آنها از مقصد بسیار حائز اهمیت است. همچنین اولین مرحله در ارائه خدمات باکیفیت، فهمیدن و درک انتظارات آنهاست. در حال حاضر نیز تحقیقات و مطالعات خاصی، در مورد گردشگران چینی انجام نشده است.
چین یک بازار متنوع و متمایز است. بنابراین، بدست آوردن اطلاعات کافی درمورد رفتار گردشگران چینی، میتواند مبنایی برای گسترش برنامههای استراتژیک بازاریابی و اثربخشی فعالیتهای بازاریابی در این بخش باشد. از این رو رمز موفقیت در بدست آوردن بازار گردشگران چینی، بررسی انتظارات و اولویتهای واقعی در مرحله قبل و بعد از سفر و میزان رضایتمندی آنها از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری است. همچنین باتوجه به چشم انداز گردشگری ایران در افق 1404، شناخت و فهمیدن انتظارات و میزان رضایت گردشگران در جهت ارائه راهکارهایی برای توسعه گردشگری بین المللی ضروری است.
البته این مطالعه، نه تنها تاکیدی بر اهمیت انتظارات و میزان رضایتمندی، در ارائه بهترین خدمات است، بلکه تحقیقات بیشتر را نیز یک نیاز اساسی برای پیشرفت نظری و تجربی میداند. انتظار میرود که از این مطالعه در مدیریت بازار چین استفاده وسیعتری شود و به عنوان یک پیشنهاد برای سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری، شهرداری اصفهان، شرکتها و آژانسهای خدمات مسافرتی، جامعه تورگردانان و هتلداران باشد.
1-3- گزاره های تحقیق
1-3-1- پرسش های اصلی
انتظارات گردشگران چینی قبل از سفر به شهر اصفهان چگونه بوده است؟
میزان رضایت گردشگران چینی بعد از سفر به شهر اصفهان چگونه بوده است؟
آیا بین انتظارات و میزان رضایتمندی گردشگران چینی بعد از سفر به اصفهان تفاوتی وجود دارد؟
1-3-2- پرسش های فرعی
1- چه میزان از انتظارات گردشگران چینی از ابعاد مختلف محقق شده است؟
2- تصویر ذهنی گردشگران چینی از شهر اصفهان چگونه است؟
3- آیا انتظارات گردشگران چینی از بعد کیفیت خدمات برآورده شده است؟
4- آیا هزینه های سفر به اصفهان متناسب با انتظارات گردشگران چینی است؟
5- انتظارات گردشگران چینی از بعد فرهنگی اجتماعی در چه سطحی است و تا چه اندازهای برآورده شده است؟
6- آیا انتظارات گردشگران چینی از بعد زیرساختار و دسترسی برآورده شده است؟
7- جاذبههای گردشگری اصفهان تا چه حد میتواند گردشگران چینی را به خود جذب کند؟
8- آیا شهر اصفهان برای تعطیلات خانوادگی گردشگران چینی مناسب است؟
9- آیا گردشگران چینی دیگران را تشویق به سفر به اصفهان میکنند؟
10- آیا گردشگران چینی دوباره به اصفهان سفر می کنند؟
11- آیا تبلیغات دهان به دهان بهترین روش تبلیغاتی برای جذب گردشگران چینی است؟
12- اولویتهای انتظارات گردشگران چینی در مراحل قبل و پس از سفر، از شهر اصفهان چیست؟
1-4- فرضیه های تحقیق
این تحقیق فاقد فرضیه میباشد و صرفا به سوالات فوق بسنده شده است.
1-5- هدفهای تحقیق یا نتایج مورد انتظار
1- توسعه بینش عمیقتری نسبت به انتظارات گردشگران چینی.
2- تحلیل ابعاد انتظارات گردشگران در حین ورود.
3- تحلیل ابعاد رضایت گردشگران در حال خروج.
4- بالابردن سطح دانش موجود از انتظارات گردشگران چینی، و استفاده از آن در برنامه ریزی و بازاریابی.
5- شناسایی و اولویتبندی مهمترین انتظارات گردشگران چینی در دو مرحله قبل و پس از سفر.
1-6- روش کلی تحقیق
تحقیق حاضر از نظر هدف “کاربردی” است و از نظر روش از نوع “توصیفی _ پیمایشی” است.
1-6-1- قلمرو موضوعی تحقیق
این تحقیق از نظر موضوعی، در مقوله بازاریابی میباشد که متمرکز بر انتظارات و رضایتمندی گردشگران به خصوص گردشگران چینی است.
1-6-2- قلمرو مکانی – جامعه تحقیق
جامعه آماری این تحقیق را، گردشگران چینی که به شهر اصفهان سفر کردهاند تشکیل میدهد. بدین صورت که در ابتدای حضور گردشگران در اصفهان، یا زمانی که گردشگر قصد سفر به اصفهان را دارد پرسشنامه شماره1 ارائه و پس از پایان سفر یا هنگام خروج گردشگر از اصفهان پرسشنامه شماره2 ارائه می شود.
1-6-3- قلمرو زمانی تحقیق
از زمستان 92 تا انتهای شهریور ماه 93.
1-6-4- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه
برای نمونه گیری از جامعه آماری، از روش نمونه گیری در دسترس استفاده شده است. از آنجا که جامعه آماری مورد بررسی نامحدود بوده، حجم نمونه مورد نیاز با توجه به کمبود وقت، مطابق با فرمول مربوطه مشخص، و پرسشنامه ها به گردشگران چینی ارائه شده و جمع آوری خواهد شد.
1-6-5- روشهای گردآوری دادهها و ابزار مورد استفاده برای آن
در این تحقیق از دو دسته منابع زیر برای گردآوری اطلاعات استفاده شده است:
دسته اول منابع: به منظور مرور ادبیات موضوع، از کتاب ها، مجلات و مقالات معتبر داخلی و خارجی و همچنین وب سایتهای مرتبط استفاده شده است.
دسته دوم منابع: در پژوهش میدانی، انتظارات گردشگران چینی قبل و بعد از سفر به ایران_ اصفهان، از پرسشنامه استفاده شده است.
1-6-6- روشهای تحلیل دادهها
دادههای گردآوری شده با استفاده از آمار توصیفی و همچنین آمار استنباطی تحلیل خواهد شد. به این ترتیب که با استفاده از دادههای جمع آوری شده از بخش اول پرسشنامه، به کمک روش آمار توصیفی، اطلاعات جمعیت شناختی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در بخش آمار استنباطی، به منظور پاسخدهی به سوالات تحقیق، روش مقایسه میانگین (آزمون (tبه کارگرفته میشود.
1-7- موانع و محدودیتهای تحقیق
اولین محدودیت این تحقیق استفاده از نمونهگیری در دسترس میباشد. چرا که چارچوب نمونهگیری مناسبی از اعضای جامعه در دسترس نیست. یکی از بزرگترین محدودیتهایی که در هر پژوهشی در گردشگری، پژوهشگر با آن رو به رو میشود، عدم همکاری گردشگران و مسئولین در تکمیل پرسشنامه مربوطه میباشد. محدودیت زمانی و منابع مالی. دشواریهای دسترسی به گردشگران چینی. کمبود منابع علمی و سوابق تحقیق در حوزه انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی.
1-8- چارچوب کلان نظری تحقیق
در این تحقیق، محقق ابعاد اصلی از انتظارات گردشگران، را که برگرفته از مدل لانگ و لیو (2012)، ترن ثی ای کم (2011) و ترنر و ریسینگر (1999) می باشد را ارائه کرده است (جدول1-1).
جدول 11 ابعاد اصلی از انتظارات گردشگران، برگرفته از ترنر و ریسینگر (1999)، ترن ثی ای کم (2011)، لانگ و لیو (2012)
مفهومابعاد شاخصهاامنیتتصویر ذهنی از مقصد
احساس امنیت شخصی کیفیتکیفیت ارتباط کارکنان
کیفیت خدمات اماکن اقامت
کیفیت خدمات غذا و نوشیدنیهزینه مناسب بودن قیمت تور ( هزینه سفر )
قیمت سوغاتی و صنایع دستی فرهنگی و اجتماعیمهماننوازی جامعه محلی
دوستی و تماس با جامعه محلی
تجربه و یادگیری فرهنگ و آداب و رسوم متفاوت
ایجاد حس اعتماد زیرساخت و دسترسیسیستمهای ارتباطی ( اینترنت، تلفن و … )
بازارها و مراکز خرید
حمل و نقل درون شهری
بهداشت عمومیجاذبهها و فعالیتهامکانهای تاریخی و موزهها
محیطهای طبیعی و پارک ملی
متناسب برای تعطیلات خانوادگیمحیطظاهر خوب و چشم نواز
آب و هواتمایلات رفتاری آتی گردشگرانتوصیه به دیگران
بازدید مجدد
تبلیغات دهان به دهان
محقق این ابعاد و ویژگیهای اصلی را باتوجه به ادبیات تحقیق، ویژگیهای شهر اصفهان و اهمیت بومی سازی کردن ابعاد، از مدلهای ذکر شده برگرفته و البته سعی کرده است که ویژگیهای مربوط به ابعاد اصلی را در طبقه بندی مربوطه قرار دهد.
در ادامه در چارچوب مفهومی ارائه شده توسط محقق که برگرفته از مدل و نتایج : ترنر و ریسینگر (1999)، لانگ و لیو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دل بوسکو و همکاران (2008)، شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکایی و مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی میباشد، فرض شده است که بین ابعاد اصلی مقصد، انتظارات، رضایتمندی و وفاداری یک رابطه مستقیم وجود دارد. بنابراین نشان داده خواهد شد که “وفاداری” منجر به : بازدید مجدد، توصیه به دیگران و مهمتر از همه “تبلیغات دهان به دهان” که امروزه بهترین و ارزان ترین نوع تبلیغات است شکل میگیرد (شکل1-1).
شکل 12 چارچوب مفهومی محقق، برگرفته از ترنر و ریسینگر (1999)، لانگ و لیو (2012)، آکسو و همکاران (2010)، دل بوسکو و همکاران (2008)، شاخص رضایتمندی مشتریان آمریکایی و مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی.
1-9- نقشه راه
فرآیند انجام این تحقیق، در دو فاز اجرایی به ترتیب زیر شکل میگیرد.
فاز اول:
ارائه پروپوزال شامل اهمیت، هدف و سوالات تحقیق جهت ترسیم اهمیت بازار گردشگری چین و دلیل انتخاب این موضوع، همراه با مختصری از فصلهای بعدی تحقیق. در ادامه، به مبانی نظری پژوهش و مروری بر تحقیقات پیشین خواهیم پرداخت.
فاز دوم:
1- طراحی پرسشنامه
2- بررسی روایی و پایایی پرسشنامه
3- انتخاب حجم نمونه
4- توزیع پرسشنامه
5- استخراج دادهها و انجام تحلیلهای آماری به کمک نرم افزارهای SPSS.
6- و در نهایت نتیجهگیری و ارائه راهکارها.
1-10- شرح واژهها و اصطلاحات تحقیق
انتظارات:
به طور کلی، انتظارات به عنوان عملکرد اجرایی، ایده آل یا مطلوب تعریف می شود (Teas, 1994). انتظارات سطحی از خدمات است که به عقیدهی مشتری باید از سوی عرضه کننده ارائه شود (Lewis, 1993). انتظارات تحت تاثیر عوامل خارجی مانند تبلیغات، تجربه قبلی و قیمت شکل میگیرد (Latu & Everett, 2000).
رضایتمندی:
در تعاریف مربوط به انتظارات قبل و بعد از سفر آنچه پررنگتر است، رضایتمندی است. در گردشگری، رضایتمندی عمدتا تابعی از انتظارات قبل از سفر و تجربیات بعد از سفر است (LaTour and Peat, 1980; Moutinho, 1987; Swan and Martin, 1981;Whipple and Thach, 1988). رضایتمندی همچنین عبارت است از فرآیند مقایسه بین آنچه فرد انتظار دارد نسبت به آنچه دریافت میکند (Oliver,1989). رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا خدمت ایجاد می شود؛ احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود میآید.
تصویر مقصد:
تصویر ذهنی نسبت به یک مکان، مجموعهای از عقاید، ایدهها و احساسات است که فرد نسبت به آنجا دارد (کاتلر و همکاران، 1994). تصویر ذهنی از مقصد شامل انگارهی روحی یا ادراک شخصی یا گروهی نسبت به یک مقصد است. در یک جمله تصویر ذهنی از مقصد ادراک شخصی از یک مکان است که می تواند از شخصی به شخص دیگر تغییر کند (چاو، 2005). تصویر مقصد بر انتخاب مقصد، توسعه موفق گردشگری، استراتژی های بازاریابی گردشگری و تصمیم گیری در مورد سفر تاثیر دارد. علاوه بر آن، تصویر نقش مهمی در ارزیابی رفتار و رضایت گردشگران ایفا می کند (Y Reisinger & Turner, 2003).
کیفیت خدمات:
دمینگ و باوم کیفیت را چنین تعریف میکنند: ” کیفیت مفهوم وسیعی است که تمام بخشهای سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است به طوری که مانع پدیدآمدن عوامل مخل کیفیت میشود و هدف نهایی آن مطابقت کامل با مشخصات مورد نیاز مشتری با حداقل هزینه برای سازمان است که منجر به افزایش رضایت میشود” (Javadein & Keimasi, 1390).
فصل دوم
مبانی نظری پژوهش و مروری بر تحقیقات پیشین
مقدمه
در قرن بیست و یکم، به هر حال، روابط کاملا رقابتی جهانی، چشم انداز و گسترهی کسب و کارها را تغییر داده است و اکنون هنگامهی مدیریت انتظارات مشتریان (CEM)1 فرا رسیده است. مدیریت انتظارات مشتریان، کلید دستیابی به مزیت رقابتی در قرن بیست و یکم به شمار میآید (Schurter & Towers, 2006,1391).
مدیریت انتظارات گردشگران بسیار مهم است، چرا که انتظارات میتواند تاثیر معناداری بر فرآیند انتخاب و همچنین برداشت از تجربه بگذارد. در مرحله اول، اعتقادات فردی و یا انتظارات مطلوب در فرآیند انتخاب در مورد یک مقصد به اشغال کردن یک موقعیت ممتاز در میان مکانهای موجود کمک خواهد کرد. در مرحله دوم، انتظارات ممکن است بر ادراکات از تجارب مقصد، یا به ویژه بر فرآیند رضایتمندی گردشگران تاثیر گذارد. در نتیجه، مدیریت انتظارات یک عنصر کلیدی برای موفقیت مقصد است (Ignacio Rodríguez del Bosque, Héctor San Martín, Jesús Collado, & María del Mar García de los Salmones, 2009).
یکی از عوامل موفقیت مقاصد در رقابت، جلب رضایت گردشگران است؛ رضایت گردشگران باعث وفاداری آنها شده و با بهبود تصویر مقصد، گردشگران بیشتری به آنجا جذب میشوند (Abbasi, 1389). گردشگران در صورت رضایت از یک مقصد؛ ممکن است در آینده نیز به آن مقصد بازگردند و یا آن را به دیگران توصیه کنند و از طریق تبلیغات موثر و تبلیغات دهان به دهان به افزایش تعداد گردشگران آن مقصد کمک کنند. اما اگر میان انتظارات و ادراکات آنها از کیفیت ابعاد مختلف محصول گردشگری شکافی به وجود آید، گردشگران نه تنها به آن مقصد باز نمیگردند، بلکه دیگران را نیز از سفر به آنجا منصرف میسازند (Bramwell, 1988).
لری و دگان (2005) معتقدند که تصویر مقصد گردشگری در موفقیت مقصد نقش زیادی دارد. زیرا بر میزان گردشگر تاثیر گذاشته است. با ایجاد پیوند بین رضایت و تصویر مقصد، میتوان به ویژگیهای اصلی پرداخت که تضمین نماید مقصد میتواند انتظارات بازدیدکنندگان را برآورده ساخته و حتی از آن فراتر رود و در نتیجه موجب بازگشت مجدد آنان گردد (Xhang, 2007).
با توجه به اینکه پژوهش حاضر در زمینه مدیریت انتظارات و رضایتمندی گردشگران از ابعاد مشخص شده میباشد، محقق ابتدا مفاهیم و تعاریف مرتبط با انتظارات و رضایتمندی گردشگران و کیفیت خدمات را مطرح کرده است. سپس به مرور اجمالی عوامل اثرگذار از جنبههای مختلف بر گردشگران پرداخته است. در ادامه به مروری بر تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور پرداخته است. در نهایت پس از بررسی مدلهای مختلف به مدل مفهومی تحقیق اشاره شده است.
2-1- انتظارات
انتظارات سطحی از خدمات است که به عقیدهی مشتری باید از سوی عرضه کننده ارائه شود (Lewis, 1993). انتظارات تحت تاثیر عوامل خارجی مانند تبلیغات، تجربه قبلی و قیمت شکل میگیرد (Latu & Evert, 2000). میدلتون محصول گردشگری را متشکل از پنج جزء میداند: جاذبههای مقصد، امکانات مقصد، قابلیت دسترسی، قیمت و تصویر ذهنی (به نقل از (Suh, 2001)).
1- جاذبههای مقصد آن دسته از عناصری هستند که انگیزه اصلی بازدید گردشگران را شکل میدهند جاذبهها خود به پنج گروه تشکیل می شوند: جاذبه های طبیعی، انسان ساخت، اداره شده، فرهنگی و اجتماعی.
2- امکانات مقصد: عناصر و ویژگیهایی هستند که امکان اقامت گردشگران در مقصد و شرکت آنها در فعالیت های گردشگری را فراهم میکنند. مانند فعالیتهای اقامتی، رستورانها و حمل و نقل و … .
3- قابلیت دسترسی: منظور از قابلیت دسترسی، سهولت رسیدن به مقصد به لحاظ هزینههای زمانی و پولی.
4- قیمت: منظور از قیمت، مجموع هزینههای سفر برای اقامت، حمل و نقل و فعالیتهای داخل مقصد است. قیمت یکی از مهمترین عوامل موثر بر انتخاب مقصد در فرآیند تصمیم گیری سفر میباشد.
5- تصویر ذهنی: عبارت است از مجموع باورها، عقاید و انگاشتههای فردی دربارهی یک مکان (به نقل از (Suh, 2001)).
انتظارات به مشتریان کمک میکند تا به پیش بینی آنچه باید اتفاق بیفتد نسبت به آنچه ممکن است اتفاق بیفتد بپردازند. انتظارات به وسیله نیازهای شخصی، تشدیدکنندههای ناپایداری خدمت (مثل نیازهای فردی)، تعهدات صریح خدمت ( کارکنان، تبلیغات و نوشته های سایر نویسندگان)، تعهدات الزامی خدمت ( قیمت و ملموسات مربوط به خدمت)، ارتباطات دهان به دهان با سایر مشتریان، دوستان و کارشناسان و همچنین به وسیله تجربیات پیشین از خدمت، تحت تاثیر قرار میگیرد (Radder & Wang, 2006).
پدر علم نوین بازاریابی، کاتلر معتقد است که دو نوع سازمان وجود دارد. گروه اول آنهایی که تغییرات را میپذیرند و گروه دوم آنهایی که نابود میشوند. به زغم او تحول موفقیت آمیز در برقراری ارتباط مطلوب و موثر با مشتریان است. همه این عوامل باعث گردیده تا شرکتها مجبور شوند برقراری ارتباط با مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها را دغدغه اصلی خود قرار داده و درصدد شناسایی روشهای موثر در وفاداری بپردازند، چراکه هیچ کسب و کاری نمیتواند بدون مشتریان وفادار دوام بیاورد. به همین دلیل شرکتها ملزم شدند تا فراتر از نیازهای مشتریان حرکت کرده و کانون توجه خود را از سطوح ابتدایی به ایجاد وفاداری از طریق روابط بلند مدت معطوف نمایند. در نتیجه شناسایی انتظارات گردشگران اهمیت فراوانی دارد. مشتریان وفادار با تاثیر مستقیم و غیرمستقیم بر رفتارهای خرید و غیرخرید مشتریان به عملکرد مالی یک شرکت کمک میکنند. نهایتا این که مشتریان وفادار به عنوان منبع تبلیغات دهان به دهان مثبت احتمال جذب مشتریان جدید و تبدیل مشتریان فعلی به مشتریان وفادار و پایبند را بیشتر می کنند. مشتریان پای بند و وفادار برای شرکت بسیار سودآورتر از مشتریانی هستند که صرفا تکرار خرید میکنند و به همین ترتیب مشتریانی که تکرار خرید دارند از مشتریانی که به صورت اتفاقی خرید میکنند سودآورترند (Hawkins, Best, & Coney, 2001).
شناخت دقیق انتظارات مشتریان مهمترین گام در تعریف و تحویل خدمات با کیفیت است (Valarie A. Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996). امروزه یکی از مشکلات اصلی در صنعت گردشگری شناخت مدیریت از خواستهها و انتظارات مشتریان است. انتظارات مشتریان به عنوان عامل اصلی ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات و رضایت آنها تلقی میشود. در این خصوص صدای مشتری را باید با استفاده از تکنیکهای پیشرفته از قبیل طراحی تجربی، آرایش کیفی و مهندسی ارزش استفاده کرد (Pakdil & Aydın, 2007).
گردشگران قبل از تجربه سفر به ایران در مورد ابعاد مختلف سفر خود، انتظاراتی دارند. پاراسورامان، زیتامل و بری (1993) انتظارات مشتریان را چنین تعریف میکنند: انتظارات مشتریان یک معیار کلی است که با استانداردهای تجویزی او _ یعنی سطحی از خدمات که به عقیده مشتری باید از سوی شرکت ممتاز ارائه شود_ تناسب دارد.
به گفته لوئیس (1993)، انتظارات مشتری آن چیزی است که به عقیده او باید از سوی عرضه کننده ارائه شود. انتظارات مشتریان تحت تاثیر عوامل تحت کنترل بازاریابان ( مانند قیمت گذاری، تبلیغات، پیشبرد فروش) و عوامل خارج از کنترل آنها ( نیازهای فردی مشتریان، ارتباطات دهان به دهان، رقبا) است.
رتیز و ماتیلا (2001) نیز اعتقاد دارند که انتظارات مشتری نقش کمی در رضایت کلی آنها دارد ( به نقل از (Alonso, 2005)). در مفهوم بازاریابی، انتظارات، پیش بینی مصرفکننده در مورد عملکرد یک کالا یا خدمت است (Wang, Zhang, Gu, & Zhen, 2009). برخی از محققان نیز انتظارات را اهداف و تمایلات مصرف کننده و برخی دیگر این مفهوم را هنجارهایی بر اساس تجربه گذشته تعریف میکنند (Fuchs & Weiermair, 2003). پارادایم انتظارات_عدم تایید معمولا برای تحلیل رضایت مصرف کننده استفاده میشود که نتایج حاصل شده حاکی از آن است که رضایت یا عدم تایید مصرفکننده در نتیجه مقایسه بین انتظارات قبل از خرید با عملکرد ادراک شده بعد از خرید تکامل مییابد. در این میان، عملکرد برابر یا بهتر از سطح انتظارات، رضایت را به همراه دارد که در مطالعات بسیاری این ارتباط مثبت اثبات شده است (Wang et al., 2009). مشتریان با گذشت زمان، معیارهای عینی برای انتظارات خود از موسسات خدماتی در نظر میگیرند. این معیارها از طریق تجربه مشتری و عوامل تحت کنترل شرکت نظیر تبلیغات تجاری، قیمت گذاری، ظاهر تسهیلات و کارکنان خدماتی تقویت میشود. همچنین ممکن است صنایع مختلف معیارهای کیفی خاصی داشته باشند که انتظارات مشتری را تحت تاثیر قرار میدهد (Lovelock & Wright, 2003).
2-1-1- انتظارات در مقابل تجربیات
مفهوم تجربه گردشگری توجه رو به افزایشی در برنامه ریزی و بازاریابی مقصد دریافت نموده و به عنوان عنصر اصلی تقاضا و رضایت گردشگر تعیین شده است. گردشگران بیش از هر چیز دیگر به دنبال تجارب جذاب، منحصر به فرد و به یادماندنی هستند که توسط انتظارات قبلی خود و تصویر و محصولات مقصد و نیز بافت کلی تر و رویدادهای موقعیتی آن شکل میگیرد (Tsiotsou & Goldsmith, 1391). از دیدگاه بازاریابی، تجربه گردشگر باید به عنوان یک موضوع اصلی تلقی و درک شود که ارزش مطالعه عمیق و متمرکزشدن را در هنگام ایجاد و مدیریت عرضه گردشگری دارد (Tsiotsou & Goldsmith, 1391) طبق گفته اوتو و ریچی (1996) تجربه گردشگر را «میتوان به عنوان حالت روانی انتزاعی توصیف کرد که با ارائه ارزیابیهای کلی نگرانه از جانب شرکتکنندگان درباره حالات و نمونههای احساسی مزایای تجربی، لذت جویانه و نمادین احساس میشوند » (Tsiotsou & Goldsmith, 1391). وقتی تجربیات در جهت منفی با انتظارات متفاوت باشد، نارضایتی ایجاد میشود. در گردشگری، رضایتمندی عمدتا تابعی از انتظارات قبل از سفر و تجربیات بعد از سفر است. طبق نظر پیزام و همکاران (1978) رضایت گردشگر نتیجه مقایسه بین انتظارات از مقصد و تجربه کسب شده از همان مقصد تعریف میشود. اگر مقایسه تجربیات با انتظارات، به حس رضایتمندی بیانجامد گردشگر راضی اما اگر به حس ناخشنودی بیانجامد، گردشگر ناراضی نخواهد شد. به نظر هوگ (1991) : ” هرقدر اختلاف بین انتظارات و تجربیات بیشتر باشد، احتمال نارضایتی افزایش خواهد یافت ” (Yvette Reisinger & Turner, 2006).
2-1-2- انتظارات در مقابل ادراکات
انتظارات، اعتقاداتی در خصوص خدمات استاندارد ارائه شده در مقابل ادراک عملکرد خدمات هستند (V. A. Zeithaml & Bitner, 2000). ادراک میتواند بدون تجربه و دانش از شیء / فرد حاصل شود. به همین علت ادراکات گردشگران از یک مقصد قبل از بازدید آنها از آن مقصد شکل میگیرد (Yvette Reisinger & Turner, 2006). مطابق نظر شفمن و کانوک (1987) ادراکات افراد بر جهتگیری ارزشی، انتظارات، تجارب و علائق فرهنگی وابسته اند. همچنین مطابق نظر پاراسورامان و همکاران (1985) رضایتمندی از تفاوت بین انتظارات و ادراکات ناشی میگردد. بنابراین باتوجه به اینکه ادراکات افراد از یکدیگر ممکن است منفی یا مثبت باشد، ادراکات منفی از مقصد میتواند انتظارات را کاهش دهد و ادراکات مثبت از مقصد باعث افزایش انتظارات از مقصد شود. البته باید این نکته را در نظر گرفت که مفهوم ادراک برای تعامل اجتماعی مهمتر است.
ادراکات همیشه در ارتباط با انتظارات میباشد و ارزیابی مشتری از خدمت نیز ممکن است در طول زمان دچار تغییر شود یا حتی این ارزیابیها از فردی به فرد دیگر در طول زمان دچار تغییر شود یا حتی این ارزیابی ها از فردی به فرد دیگر یا حتی از فرهنگی به فرهنگی دیگر متفاوت باشند (Ghayour, Rajaee, & Ehteshami, 1391). بنابراین درک کردن انتظارات گردشگران، پیش نیاز ارائه خدمات بهتر میباشد.
2-1-3- تناسب بین انتظارات و محیط
بنابر نظر هوگ (1991)، رضایتمندی گردشگر به تناسب بین انتظارات و سازگاری با محیط بستگی دارد. درجه این تناسب به انتظارات گردشگر و توانایی محیط برای تامین انتظارات وابسته است. برای مثال، سازگاری بین گردشگران و میزبانان وقتی افزایش مییابد که میزبانان قادر به انطباق با انتظارات گردشگر باشند. چنانچه میزان سازگاری افزایش یابد، رضایت گردشگر نیز افزایش مییابد (Yvette Reisinger & Turner, 2006).
2-1-4- سطوح انتظارات
انتظارات مشتریان شتامل چند سطح مختلف است که عبارتند از : خدمات مورد نظر، خدمات مناسب ( در حد کفایت )، خدمات پیشبینی شده و یک منطقه تحمل که بین سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد نظر واقع شده است (Lovelock & Wright, 2003; Valarie A. Zeithaml et al., 1996). شکل 2-1 سطوح مختلف انتظار مشتری و عواملی که انتظارات خدماتی را تحت تاثیر قرار میدهند، تشریح میکند. این مدل کریستوفر لاولاک و لارن رایت (1999) برگرفته از مدل زیتامل و همکارانش (1993) میباشد.
1- سطوح خدمات مورد نظر و خدمات مناسب:
یافتههای پاراسورامان و همکارانش (1991)، نشان میدهدکه انتظارات مشتریان از خدمات در دو سطح مورد نظر و کفایت قرار دارند. خدمت مورد نظر، خدمتی است که مشتریان امیدوارند آن را دریافت کنند. سطوح خدمات مناسب و خدمات مورد نظر، میتوانند تهعدات صریح و ضمنی را که توسط تامین کننده مطرح شده است، چیزهایی که مشتریان از طریق تبلیغات دهان به دهان شنیدهاند و احتمالا تجربه گذشته مشتریان از موسسات مورد نظرشان را منعکس کنند. به عنوان مثال در صنعت هتلداری انتظار گردشگران از یک هتل سه ستاره و یک رستوران پنج ستاره یکسان نیست.
2- خدمات پیش بینی شده:
سطحی از خدمات است که مشتریان واقعا از تامین کنندگان خدمات انتظار دارند تا طی یک برخورد خدماتی ویژه، آن را دریافت کنند. مثل ارائه سرعت در ارائه خدمات در رستورانهای مک دونالد.
3- منطقه تحمل پذیری:
ماهیت تفکیکناپذیری خدمات باعث میشود هر یک از کارکنان از لحاظ ارائه خدمات، متفاوت از دیگری عمل کنند و حتی عملکرد یک کارمند در روزهای مختلف متفاوت باشد. حدی که مشتریان مایل به پذیرش این اختلاف هستند، منطقه تحملپذیری نامیده میشود. منطقه تحملپذیری میتواند برای مشتریان خاص، بسته به عواملی مانند رقابت، قیمت یا اهمیت ویژگیهای خدمات معین، افزایش یا کاهش یابد.
نیازهای شخصیتبلیغات دهان به دهانخدمات مورد نظر

منطقه
تحمل پذیریایمان به چیزهای امکان پذیرتنوع خدمات دریافتیخدمات پیش بینی شدهخدمات مناسبعوامل موقعیتیشکل 21 عواملی که انتظارات خدماتی را تحت تاثیر قرار می دهند (Lovelock & Wright, 2003).
2-1-5- عوامل موثر بر شکل گیری انتظارات گردشگران
هنگامی که مشتریان کیفیت خدمات را ارزیابی میکنند، آن را براساس معیارهایی که قبل از تجربه خدمات در ذهن دارند، مورد قضاوت قرار میدهند. این معیارهای ذهنی برای قضاوت در مورد کیفیت، پایه ای برای شناخت انتظارات مشتری است. انتظارات اشخاص در مورد خدمات بیشتر از تجربیات قبلی خودشان تاثیر میگیرد. اگر مشتریان تجربه شخصی



قیمت: تومان

دسته بندی : مقاله و پایان نامه

دیدگاهتان را بنویسید