وزارت علوم، تحقيقات و فناوري
دانشگاه علوم و فنون مازندران
پايان نامه
مقطع كارشناسي ارشد
رشته تحصيلي: MBA
موضوع : بررسي ارتباطات یکپارچه بازاریابی در فروشگاههای زنجیره ای و ارائه یک مدل پیشنهادی
استاد راهنما : دكتر بلوريان تهراني
استاد مشاور :دكتر مهدوي
دانشجو: حميد بهنام
1391
“تقديم به همسر مهربان و دلسوزم”
تشكر و قدرداني
برخود لازم مي دانم از زحمات و كمك هاي ارزشمند اساتيد محترم جناب آقاي دكتر بلوريان تهراني، استاد محترم راهنما، جناب آقاي دكتر مهدوي، استاد محترم مشاور، كه با صبر و راهنمايي هاي هميشگي خود مسير انجام اين تحقيق را براي بنده هموار ساختند، تشكر و قدرداني كنم.

چكيده فارسي
بسیاری از مدیران کسب و کار، بازاریابی را به معنی فروش یا تبلیغات می دانند ، در حالی که مفهوم بازاریابی فراتر از فروش و تبلیغات است . تحقیقات به موقع بازار ، کلیدی جهت موفقیت است . تخمین تقاضا جهت محصولات یا خدمات ، جمع آوری اطلاعات از صنایع داخل و خارج کشور ، توجه به آمارهای که در دسترس است و استفاده از تجربه ی دیگران می تواند در امر بازاریابی به صاحبان کسب و کار کمک نماید . 
به طور ساده می توان گفت که بازاریابی هنر پیداکردن نیاز مشتریان به ساده ترین روش ممکن است. از دیدگاه علمی، بازاریابی عبارت از مجموعه فعالیت های انسانی – اقتصادی هدایت شده جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد جامعه از طریق فرایند مبادلات می باشد . بر اساس تعریفی دیگر ، بازاریابی عبارت است از همه ی تلاش های نظام مند برای شناخت بازار و اقدام نسبت به انواع تقاضاها ، با توجه به نظام ارزشی جوامع و هدفهای سازمانی .
استراتژی بازاریابی بر محور مشتری شروع می شود و خاتمه می یابد . بنابراین در مسیر توسعه این استراتژی ضرورت دارد رویاها ، بینش و علاقه تان را فراموش کنید و فقط به مشتری بیندیشید . وقتی صحبت از بازاریابی است خواسته های شما مهم نیست . تنها چیزی که اهمیت دارد خواسته های مشتری است . [1]
تمایلات مشتریان امروزه به حدی تنوع یافته که نمی توان آنها را در دسته های بزرگ تقسیم بندی کرده و براساس مردم عام استراتژی بازاریابی را تعریف کرد . به بیان دیگر امروزه مشتری تمایل دارد تا بر اساس خواسته های شخصی اش خدماتی را دریافت کند ، تنها راه حل براورده شدن این خواسته ها ، مدیریت روابط مشتری است. چهار قدم اصلی این مدیریت عبارتند از :
شناسایی مشتری بالقوه(احتمالي) و بالفعل (واقعی) ؛
تمایز قایل شدن بین مشتریان واقعی بر اساس ميزان خريد، تكرار خريد و وفاداري آنها؛
ایجاد ارتباط با مشتریان فعلی و یادگیری از آنها ؛
مطابق ساختن محصول یا خدمت با نیازهای مشتریان .
كليد واژه ها : ارتباطات یکپارچه بازاریابی، فروشگاه های زنجیره ای، تبلیغات ، روابط عمومی، ترفیعات فروش، بازاریابی مستقیم، تمایز،

فهرست پايان نامه
فهرست اشکالت‌
فهرست جداولث‌
فصل 1: مقدمه و کلیات تحقیق2
1-1- مقدمه2
1-2- تعریف مسئله4
1-3- جنبه نوآوری تحقیق5
1-4- توجيه ضرورت انجام طرح5
1-5- هدف از اجراء تحقیق6
1-6- فرضيات مساله7
1-7- سئوالات تحقیق7
1-7-1- سئوالات اصلی7
1-7-2- سئوالات فرعی تحقیق7
فصل 2: ادبیات و پيشينه تحقيق9
2-1- مقدمه10
2-2- تعریف کلید واژه ها19
2-3- تحقیقات قبلی22
2-4- مدل تحقیق23
2-4-1- مدل مايكل بلچ23
2-4-2- مدل ونگ-شولتز25
2-4-3- مدل Belch & Belch27
2-4-4- مدل Duncan28
2-5- استراتژی های بازاریابی در مراحل مختلف چرخه عمر محصول36
2-5-1- استراتژي هاي مرحله ورود به بازار36
2-5-2- استراتژي هاي مرحله رشد37
2-5-3- استراتژي هاي مرحله بلوغ39
2-5-4- استراتژيهاي مرحله ثبات و افول41
2-6- فرآیند ارتباطات47
2-7- مروری بر مدل  FCB48
2-8- راهبرد های تبلیغی در شبکه FCB49
2-9- ايجاد ارتباط موثر50
2-10- مزیت ویژه ی فروش 51
2-11- استراتژی تمایز51
فصل 3: روش تحقیق52
3-1- مقدمه53
3-1-1- مرحله اول: مطالعات مقدماتی و کتابخانهای53
3-1-2- مرحله دوم: مطالعات میدانی53
3-2- جامعه آماری54
3-3- روش نمونه گیری54
3-4- محاسبه حجم نمونه55
3-5- ابزار گردآوری اطلاعات55
3-6- روايي و پايايي تحقيق56
3-6-2- روایی56
3-6-2- پایایی56
3-7- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات58
3-7-1- آزمون كولموگروف اسميرنوف58
فصل 4: محاسبات و يافته هاي تحقيق64
4-1- مقدمه65
4-2- نتايج آمار توصيفي65
4-2-1- متغيرهاي جمعيت شناختي65
4-2-2- بررسي آمار تحليلي74
4-2-3- آنالیز متغیرهای هر یک از سازه های تحقیق81
فصل 5: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات84
5-1- مختصري از يافته هاي تحقيق85
5-2- مقايسه يافته هاي تحقيق با پيشينه تحقيق86
5-3- پيشنهادات87
5-4- نتیجه گیری92
5-5- پيشنهادات براي تحقيقات آتي93
منابع و مآخذ94
فهرست اشکال
شکل (1-1) آميخته بازاريابي15
شکل (1-2)چرخه عمر محصول17
شکل (2-1) مدل FCB48
شکل (4-1) توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب جنسيت65
شکل (4-2) : توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب سن66
شکل (4-3) توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب ميزان تحصيلات67
شکل (4-4) توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب وضعيت تاهل68
شکل (4-5) توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب وضعيت شغل69
شکل (4-6) توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب وضعيت درآمد70
شکل (4-7) توزيع فراواني نمونه مورد بررسي را بر حسب فروشگاه ها71
شکل (4-8) عوامل موثر بر IMC از نگاه مصرف كنندگان72
شکل (4-9) عوامل موثر بر IMC از نگاه مصرف كنندگان در فروشگاه هاي زنجيره اي73
شکل (4-10) آنالیز واریانس متغیرهای بازار مداری81
شکل (4-11) آنالیز واریانس متغیرهای مشتری مداری82
شکل (4-12) آنالیز واریانس متغیرهای برند مداری83
شکل (5-1) سازه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی85
فهرست جداول
جدول (2-1) تحقيقات انجام شده قبلي22
جدول (3-1) ليست متغيرها بر اساس شماره سئوالات56
جدول (3-2) ضريب آلفاي كرونباخ براي متغيرهاي تحقيق57
جدول (3-3) آزمون کولموگروف – اسمیرنوف58
جدول (4-1) توزيع فراواني جنسيت65
جدول (4-2) توزيع غراواني نمونه بر حسب سن66
جدول (4-3) : توزيع غراواني نمونه بر حسب سطح تحصيلات67
جدول (4-4) توزيع فراواني نمونه مورد بررسي را بر حسب وضعيت تاهل68
جدول (4-5) توزيع فراواني نمونه مورد بررسي را بر حسب وضعيت شغل69
جدول (4-6) توزيع فراواني نمونه مورد بررسي را بر حسب درآمد70
جدول (4-7) توزيع فراواني نمونه مورد بررسي را بر حسب فروشگاه ها71
جدول (4-8) عوامل موثر بر انتخاب فروشگاه از نگاه مصرف كنندگان72
جدول (4-9) عوامل موثر بر IMC از نگاه مصرف كنندگان در فروشگاه هاي زنجيره اي73
جدول (4-10) متغيرهاي تاثيرگذار بر بازارمداري76
جدول (4-11) متغيرهاي تاثيرگذار بر ميزان مشتري مداري77
جدول (4-12) متغيرهاي تاثيرگذار بر ميزان برند مداري78
جدول (4-13) متغيرهاي تاثيرگذار بر ميزان ارتباطات يكپارچه بازاريابي80
جدول (4-14) آنالیز واریانس متغیرهای بازار مداری81
جدول (4-15) آنالیز واریانس متغیرهای مشتری مداری82
جدول (4-16) آنالیز واریانس متغیرهای برند مداری83
جدول (5-1) سازه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی85
جدول (5-2) تحقيقات انجام شده قبلي86
فصل اول
فصل 1: مقدمه و کلیات تحقیق
1-1-
1-1- مقدمه
امروزه بقاي هر كسب و كاري بر اساس شناخت تک تک مشتریان و برقراری ارتباط متقابل با هرکدام از آنها بنا شده است. عدم شناخت مشتری و یا نقص در مدیریت دانش ، مدیریت نا کارآمد بازاریابی را در پی خواهد داشت. بازاریابی بر اساس دانش این نیاز را براورده کرده و ترکیبی مناسب از شناخت مشتری ( به کمک تکنیک های استخراج اطلاعات ) و اداره اطلاعات ( مدیریت بر اساس دانش ) را ارایه کرده است . بنابراین سه بخش اصلی بازاریابی بر اساس دانش عبارتند از : تهیه ی برگه ی مشخصات مشتریان ؛ تجزیه و تحلیل انحرافات و تجزیه و تحلیل روند .

➢ آمیخته ی بازاریابی
مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام 4 P بازاریابی می شناسند، ابزاری توانمند است که می تواند به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک کند. بازاریابان از این ابزار برای تعیین پاسخ های مناسب به بخشهای مورد نظرشان در بازار استفاده می کنند. نباید فراموش کرد که آمیخته ی بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و می توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این 4 زمینه اتخاد می شوند: [2]
• محصول1
• قیمت2
• توزیع3 
• ترفیع4
از آن جا که این 4 عامل در کنترل مدیریت است، می توان با ایجاد تغییر در آنها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان خود دست یابند و احتمالاً سهم خود را از بازار افزایش دهند.

دراين تحقيق ساختار فصل هاي موجود به شرح زير مي باشد:
فصل اول (كليات تحقيق): كه در آن به بيان مساله، اهداف، فرضیات مسئله ضرورت اجرای تحقیق و كلياتي از تحقيق پرداخته شده است.
فصل دوم ( مباني نظري و پيشينه تحقيق) :‌كه در اين فصل به بررسي مباني نظري مربوط و تحقيقات انجام گرفته در حيطه مربوطه پرداخته شده است.
فصل سوم (روش تحقيق) :‌در اين فصل به شرح و بيان روش و مراحل انجام تحقيق، نحوه جمع آوري داده ها، نحوه تجزيه و تحليل داده ها و مواردي از اين قبيل پرداخته مي شود.
فصل چهارم( يافته هاي تحقيق): در اين فصل به بيان نتايج حاصل از تجزيه و تحليل داده ها پرداخته می شود.
فصل پنجم( نتيجه گيري و پيشنهادات) :‌در اين فصل، به بررسي اجمالي نتايج فصل چهارم و مقايسه آنها با پيشينه تحقيق پرداخته شده و همچنين پيشنهاداتي ارائه می شود.
در مجموع مي توان نمودار ارتباط ميان فصل ها را به صورت زير نمايش داد:
1-2- تعریف مسئله
انسان امروز، خواسته يا ناخواسته در معرض تبليغات فراواني قرار دارد. امروزه ارتباطات بازاریابی بر نحوه ي حيات، منش، رفتار و جهان بيني ما نيز تاثير مي گذارد. بنابراين شناخت علمي تبليغات و ارتباطات یکپارچه بازاریابی امري ضروري و لازم به نظر مي رسد. اما با وجود اين ضرورت و اهميت متاسفانه این مقوله در كشور ما چندان كه بايد از منظر علمي، دقيق و زيبايي شناختي مورد بررسي قرار نگرفته است و ساخت آن چنان ساده انگاشته شده است كه هر كسي به خود اجازه طراحي، تهيه و ساخت آگهي تبليغاتي مي دهد، بدون اينكه كوچكترين تخصصي در حوزه تبليغات داشته باشد.
با نگاهي به تركيب اعضاي شركتهاي تبليغاتي كشورمان، درمي يابيم كه بيشتر اعضاي آنها را گرافيست ها، فيلمبردارها، متخصصین كامپيوتر و غيره تشكيل داده است، كه البته جهت اجراي تبليغ همه ي آنها لازم است. اما جاي عنصر اصلي كه با توانایی علمی و تخصصی خود كاتالوگ تبليغاتي را از يك كاغذ بي ارزش متمايز مي سازد، خالي است. اين عنصر اصلي، متخصص بازاريابي و تبليغات است. متاسفانه خلاء ديدگاه استراتژيك تبليغات و بازاريابي در آگهي هاي تبليغاتي كشورمان به شدت نمايان است.
در واقع متخصص بازاريابي و تبليغات، استراتژي تبليغات را ملازم با عوامل مختلف، طراحي و تدوين مي كند. بنابراين نه تنها تبليغ بايد داراي استراتژي باشد بلكه اين استراتژي بايد در راستاي استراتژي بازاريابي بنگاه باشد تا بتواند اثر بخش شود.
در محیط پویا امروزی،شرکتها بایستی خود را با تغییرات معنی دار به منظور بقا و رشد تطبیق داده و حالت انعطاف پذیری داشته باشند.یکی از مهمترین دغدغه های و مشکلات سازمان های امروزی در بازارهای رقابتی ، عدم برنامه ریزی منظم ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد.برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی ،فرآیند مدیریتی است که به ایجاد و حفظ تعادل منطقی ما بین اهداف ارتباطی بازاریابی،منابع و موقعیت های در حال تغییر بازار می پردازد و هدف آن ایجاد یا تغییر اثربخش و یکپارچه ابزارهای ارتباطی شرکت ها به منظور دستیابی به هارمونی ارتباطی ،در راستای سیاستهای تشویقی و ترغیبی می باشد تا بار اضافی بر ذهن مشتریان ایجاد ننموده،بلکه با کمترین هزینه ارتباطی افراد را در تصمیم گیری به خرید محصولات شرکت ها ترغیب نماید.در این اقدام پژوهشی به نظر اکثر متخصصین ،سازه های تاثیرگذار بر یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی مثل بازارمداری ،نام و نشان مداری و مشتری مداری ،… باعث بهبود عملکرد نام و نشان می شود.به همین جهت امروزه تاثیرات معنی دار این سازه ها بر ارتباطات بازاریابی مورد تاکید قرار می گیرد تا از طریق یکپارچه سازی ابزارهای ارتباطی ضمن بهبود عملکرد نام و نشان ،سهم بازار و سهم مشتری آنها نیز افزایش یابد و این موضوع از دید بسیاری از متخصصین ارتباطات یک مزیت و شایستگی کلیدی در بازار محسوب می شود.[3]

1-3- جنبه نوآوری تحقیق:
با توجه به جستجوهای انجام شده در اینترنت، کتابخانه مرکزی دانشگاه تهران و همچنین مرکز اسناد ایران (ایران داک) تا کنون هیچگونه پیشینه داخلی برای این موضوع یافت نشده و با توجه به گسترش روز افزون فروشگاه هاي زنجيره اي در سطح شهر تهران، این بحث، جدید و قابل ملاحظه ای برای فروشگاه های زنجیره ای می باشد. تنها موردی که در این زمینه یافت شد، در زمینه ی طراحی و توسعه مدل ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای فروشگاه های زنجیره ای ایران می باشد که در نهمین کنفرانش مدیریت توسط دکتر روستا و جمعی دیگر از اساتید ارائه شد. خلاصه ی مقاله به شرح زیر است:
 در اين تحقيق ضمن شناسايي سازه هاي تاثير گذار بر يكپارچه سازي كليه ارتباطات بازاريابي شركت  و با استفاده از روش مدل سازي  معادلات ساختاري  ، مدل علمي ارتباطات يكپارچه بازاريابي تدوين شد . همچنين ميزان روايي و پايايي سازه هاي تحقيق مورد بررسي قرار گرفت و براي استخراج اطلاعات مدل ، شناسايي سازه ها ، روابط بين سازه ها و  نهايتا رسيدن به مدل اصلي  از پايش اطلاعاتي ادبياتي ، تحقيقاتي متخصصين اين حوزه و مدلهاي مفهومي بهره برده شد. پس از استخراج مدل علمي سوال اين بود كه اين مدل در حوزه فروشگاه های زنجیره ای تهران با چه تغييرات و تعديلاتي همراه خواهد بود، بنابراین مدل ارتباطات يكپارچه بازاريابي فروشگاههاي زنجيره اي تهران طراحي و تدوين شد.
1-4- توجيه ضرورت انجام طرح :
مدیران بازاريابي و تبليغات سازمانها تصمیمات مهم خویش را بر اساس چهار عامل اطلاعات، تجربه، شم و دانش اخذ می کنند.[31] تجربه نشان داده است که حذف هر یک از این عوامل در تصمیم گیری، از دقت تصمیم میکاهد و ریسک تصمیم گیری را افزایش می دهد. به همین دلیل است که مدیران کارآزموده در عین حال که بر ارزش تجربه و شمّ ذاتی مدیریتی خود واقف هستند، هیچگاه از اهمیت کسب اطلاعات دقیق دربارۀ موضوع مورد تصمیم و استفاده از دانش روز غافل نمی شوند.
اگر تبليغات بدون دانش و آگاهي اجرا شود و فقط از منظر زيبا شناسي و يا تكنيكي مورد ملاحظه قرار گيرد، ممكن است كليه هزينه هاي صرف شده براي آن به هدر رود. به همین دلیل است که مدیران خوش فكر خواهان این هستند که فعاليت هاي تبليغاتي و ارتباطات یکپارچه بازاریابی را با تکیه بر دانش خود و کارشناسان و مشاوران کارآزموده، اجرا كنند. پروژۀ ارتباطات یکپارچه بازاریابی فروشگاه زنجیره ای، از جمله پروژه هایی می باشد که نیازمند طرحی دقیق و کارشناسانه می باشد.
متاسفانه مشاهده می‌شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات، به صورت مناسب پاسخ داده نمی‌شود. به این صورت که تخصص هایی مانند: گرافیک، IT، فیلم‌سازی، خطاطی و … به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده‌اند، غافل از اینکه این تخصص ها، تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده، هسته‌ اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی، به عنوان هدایت‌کننده سایر متخصصان و ابزارهای ارتباطات یکپارچه تبلیغاتی، تشکیل می‌دهند. نادیده گرفتن این هسته‌ اصلی و رهبر اقدامهای تبلیغاتی باعث شده که برنامه‌های بازاریابی به صورت موثر و متناسب با شرایط صنایع و ویژگی‌های مخاطبان طراحی نشده و حتی به خوبی به اجرا در نیاید.
بنابراین به نظر می‌رسد ضعف عمده‌ اقدامهای بازاریابی که در کشور به انجام می‌رسد، همانا عدم استفاده‌ جدی از متخصصان بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه‌های ارتباطات بازاریابی و اجرای مناسب آنهاست. بر این اساس در این پایان نامه سعی می شود تا تئوری‌های لازم برای طراحی و اجرای ارتباطات یکپارچه بازاریابی به عنوان ابزار کارآمد در فروشگاه های زنجیره ای کشور و حرکت آنها از وضعیت فعلی به سمت تبلیغات موثر و کارآمد و یک مدل عملیاتی پیشنهادی بیان شود. در واقع در یک فرایند برنامه ریزی IMC، نخستین گام، مطالعه دقیق برنامه بازاریابی (Marketing Plan) و شناخت اهداف آن می باشد. پیش از آنکه یک سازمان بخواهد به طراحی برنامه های ترفیعی (Promotional Plans) دست بزند باید از موقعیت فعلی خود و برند سازمان اطلاع دقیق یافته، بداند به کجا قصد دارد برسد و چطور قرار است به آنجا دست پیدا کند. طراحی یک پروسه مدون IMC ممکن است برای هر سازمان و کسب و کاری بنا به ویژگیها و خصوصیات آن متفاوت بوده و بررسی ها و تحقیقات خود را طلب کند.
1-5- هدف از اجراء تحقیق:
هدف اساسي از اجراي اين تحقيق پاسخ به اين سئوال است كه یک فروشگاه زنجیره ای جهت توسعه ارتباطات با مشتریانش چه استراتژی و راهکار هایی را باید پیش بگیرد ؟ در واقع با چه ابزار هایی از ارتباطات یکپارچه بازاریابی می تواند رضایت مشتریان و در نهایت میزان وفاداری آنها را به فروشگاه های زنجیره ای(به عنوان هدف) افزایش داد؟
1-6-
فرضيات مساله:
1-1- تبلیغات بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیرگذار است.
1-2- روابط عمومی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیر گذار است.
1-3- ترفیعات فروش بر ارتباطات یکپارچه بازاریابیب تاثیر گذار است.
1-4- بازاریابی مستقیم بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیرگذار است.
1-5- فروش شخصی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیرگذار است.
2-1- مشتری مداری بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیر می گذارد.
3-1- بازار مداری 5بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیر می گذارد.
4-1 برند مداري بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیر می گذارد.
1-7- سئوالات تحقیق:
1-7-1- سئوالات اصلی
فروشگاههای زنجیره ای تهران از لحاظ برند مداری در چه شرایطی است؟
فروشگاههای زنجیره ای تهران از لحاظ بازار مداری در چه شرایطی است؟
فروشگاههای زنجیره ای تهران از لحاظ مشتری مداری در چه شرایطی است؟
روابط عمومی در فروشگاههای زنجیره ای تهران در چه شرایطی است؟
استراتژی های تبلیغاتی در فروشگاههای زنجیره ای تهران در چه شرایطی است؟
استراتژی های بازایابی مستقیم در فروشگاههای زنجیره ای تهران در چه شرایطی است؟
1-7-2- سئوالات فرعی تحقیق
با توجه به سئوالات اصلی این تحقیق سئوالات فرعی به صورت زیر بیان می شود:
نقش نام و نشان تجاری در کمپین ارتباطی و تبلیغاتی چگونه است؟
شدت تبلیغات در بین رقبا(فروشگاه زنجیره ای) تا چه حد است؟
توجه مشتریان به کمپین های ارتباطی و تبلیغاتی فروشگاه های زنجیره ای به چه میزان است؟
تخفیفات، جایزه ها و ترفیعات فروش در هر یک از فروشگاه ها چه شرایطی دارد؟
بیلبورد، رادیو، تلویزیون، اینترنت، روزنامه، مجله، کاتالوگ، پوستر، نمایشگاه، SMS، E-mail، فكس، تخفيفات مقطعي در مدت زمان كوتاه
چه عواملی در انتخاب فروشگاه زنجیره ای توسط مشتریان تاثیر گذار است؟
ویژگی های فروشگاه های زنجیره ای کدامند؟
اثربخشی هر یک از روش های IMC تا چه حد است؟

فصل دوم
فصل 2: ادبیات و پيشينه تحقيق
2-1-
مقدمه
مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام 4 P بازاریابی می شناسند، ابزاری توانمند است که می تواند به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک کند. بازاریابان از این ابزار برای تعیین پاسخ های مناسب به بخشهای مورد نظرشان در بازار استفاده می کنند. نباید فراموش کرد که آمیخته ی بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مدیریت است و می توان ادعا کرد که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این 4 زمینه اتخاد می شوند : [2]
• محصول6
• قیمت7
• توزیع8 
• ترفیع9
از آن جا که این 4 عامل در کنترل مدیریت است، می توان با ایجاد تغییر در آنها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان خود دست یابند و احتمالاً سهم خود را از بازار افزایش دهند.
➢ محصول
از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می رود. در دنیای پررقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و به علاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را برای تولید کنندگان محصولات بی کیفیت بیش از پیش می کند. در اینجا عامل « محصول » بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین محصول و ویژگیهایش با نیازها و خواستهای مشتری است. به هر صورت منظور از « محصول » در آمیخته ی بازاریابی آن بخش از ویژگیهای فیزیکی و کارکردی محصول است که می توان برخی از آنها را برشمرد :
• برند
• کارکرد
• مدل
• کیفیت
• ایمنی
• بسته بندی
• پشتیبانی و گارانتی
• لوازم جانبی
پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته ی بازاریابی می تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمنی، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و … باشد. تصمیماتی که می تواند منجر به موفقیت یا شکست محصول در بازار شود.
➢ قیمت
در اینجا می توان پیرامون استراتژیهای قیمت گذاری محصول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قیمت، به اندازه ی عمر بشر است و نقش این آمیخته ی بازاریابی را نمی توان به هیچ وجه انکار کرد.برخی از نمونه های تصمیم گیری پیرامون آمیخته ی « قیمت» در بازاریابی بدین شرح است:
• استراتژی قیمت گذاری
• پیشنهاد قیمت خرده فروشی
• قیمت عمده فروشی
• انعطاف پذیری قیمت
➢ توزیع
توزیع رساندن محصول به مشتری در نقاط مختلف است و سیستمهای توزیع می تواند عامل کلیدی در موفقیت یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشد.
➢ ترفیع
پیشبرد فروش مجموعه همه فعالیت‌ها و اقداماتی است که به قصد ایجاد ارتباط با مصرف‌کننده و اثر گذاردن در فرآیند تصمیم‌گیری او و سوق دادن او به سمت کالا یا خدمات خاصی انجام می‌شود.در این فرآیند ابتدا سعی می‌شود مصرف‌کننده نسبت به‌ وجود کالا یا خدمات خاصی آگاهی پیدا کند، سپس با تکرار پیام‌ها چه بصورت گفتاری و چه بصورت نوشتاری یا تصاویر و از طریق‌ رسانه‌های مختلف،نام کالا یا بنگاه خاصی در فکر و ذهن مصرف‌کننده جایگزین و ثبت‌ می‌شود و بالاخره رفتار خرید مصرف‌کننده را تغییر می‌دهد.در فعالیت‌های ارتباطی معمولا چند هدف دنبال می‌شود. [32]
جدول زیر خلاصه ای از جزییات هر کدام از P  های بازاریابی را نشان می دهد.
مدل آمیخته ی بازاریابی در سالهای ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای این آمیخته ی بازاریابی معروف آن قائل شده اند. محدودیت هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P  هایی دیگر نموده است. مواردی چون Process  و People و Packaging از جمله ی مواردی هستند که می توانند به عنوان P پنجم محسوب شوند.

 

یکی از نخستین تعاریف برای IMC را، یک گروه کاری از اتحادیه آژانس های تبلیغاتی امریکا (AAAA) 10به این صورت ارائه می کند: «یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications Planning) که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی از قبیل تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی را مورد ارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می کند.»
این تعریف، بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترفیع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تاکید می‌کند، در حالی‌که دانشمندانی همانند دان‌شولتز معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و دربرگیرنده تمامی ارتباطات و تماس‌های یک شرکت نظیر نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریان است. [4]
بسیاری از شرکت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ‌ سازی و مدیریت برنامه‌های ارتباطاتی خود استفاده می‌کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری آن ارائه می‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از روش‌های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان و سایر ذینفعان کارکنان، عرضه‌کنندگان مواد اولیه، سرمایه‌گذاران و سایر موسسات مرتبط استفاده کنند.
حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی، یکی از مهمترین زمینه‌های توسعه بازاریابی در دهه ۹۰ میلادی تلقی شده است. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانه‌ها) نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است. بیشتر این تغییرات، در جنبه‌های جمعیت‌شناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانه‌های مورد استفاده مشتریان رخ داده است. مثلاً تلویزیون‌‌های کابلی، ماهواره‌ای و اینترنت، رسانه‌های جدیدی هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکت‌ها و موسسات با مشتریان آنها، تاثیری بسیار عمده گذاشته‌اند.
تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات، این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروه‌های کوچکتر و متنوع‌تری 11تفکیک شوند تا بتوان برای هر یک از آنها، آمیخته‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی و تنظیم کرد. دلیل عمده رشد اهمیت فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی، انقلابی مداوم است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقش‌های سنتی آژانس‌های تبلیغاتی،‌ رخ می‌دهد. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه‌های فراگیر، کوچک‌شدن رسانه‌ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده‌ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترین ویژگی‌های این انقلاب است. [33]
البته تعاریف بسیار دیگری از این مفهوم را می توان در مقالات و موردکاوی های مختلف مشاهده نمود اما وجه مشترک همگی آنها، پیوند دادن پروسه برنامه ریزی استراتژیک سازمان با برنامه ریزی های بازاریابی می باشد که یکی از نتایج این ارتباط، بحث «مدیریت استراتژیک تبلیغات» می باشد که ناظر بر مهمترین عنصر ارتباطی بازاریابی یعنی تبلیغات بوده و به یکی از اصلی ترین دغدغه های مدیران اجرایی و طراحان و مجریان کمپین های تبلیغاتی بدل شده است. در این تحقيق، چند مدل برنامه ریزی IMC را به اختصار معرفی خواهیم نمود.
در زمینه برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی امروزه از رویکردی بنام “ارتباطات یکپارچه بازاریابی ” استفاده می شود.ارتباطات بازاریابی ، به عنوان عامل کیدی و مهم در موفقیت شرکت ها امروزی مطرح می باشد.اکثر شرکتها در محیط پویا ، بدلیل پیچیدگی بالای پدیده های درون سازمانی – محیطی و اهمیت مساله ارتباطات اثر بخش جهت ایجاد و حفظ مشتری دیگر نمی توانند از ابزارهای ارتباطی خود بصورت مستقل و غیر اثربخش استفاده نمایید و به اهداف خود در حوزه ارتباطات بازاریابی و بهبود عملکرد نام و نشان نائل شوند. توجه به این نکته منجر به ارائه برنامه بهبود و تقویت نام و نشان و پایداری در ارتباطات بازاریابی شرکتها با مشتریان شده و نتیجه آن ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان می باشد. [4]
در اين تحقيق قصد داريم به بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در فروشگاه های زنجیره ای پرداخته و چگونگی رخداد و تاثير یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیتهای بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان را در فروشگاه های زنجیره ای بررسی کنيم.
ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications) عبارت جامعی است که برای توصیف تمام انواع مختلف پیام های برنامه ریزی شده ای که برای تکمیل برند استفاده می شوند به کار گرفته می شود MC یا مفهوم ترفیع (Promotion) به عنوان یکی از 4 عنصر آمیخته بازاریابی نیز شناخته می شود. برای برقراری ارتباط با مشتری باید سه تصمیم اصلی گرفته شود. “در ابتدا باید پیام ارتباطی مشخص شود، سپس در مورد ابزار ارتباطی که قرار است توسط آن پیام منتقل شود تصمیم گیری شود و در پایان رسانه ی انتقال آن پیام به مخاطبان هدف مشخص شود.” برای هماهنگ و همسو‏کردن تمام فعالیت‏های ارتباطی در هر نقطه‏ی تماس با مشتری در جهت یک هدف، از مفهوم بازاریابی یکپارچه- ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications) استفاده می‏شود. این مفهوم، رویکردی است برای هدایت و یکپارچه سازی فرایندهای برنامه‏ریزی، اجرا و نظارت بر پیام‏های برند که رابطه‏ی برند-مشتری را ایجاد می‏کنند.[5]
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برای برند چنین است: ” یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای Brand) یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .” به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. به هر روی تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجه ممیزه مشخصی نباشد نمی توان به سادگی آن را برند نمود و این برند را به گونه ای پایدار پاسداشت. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد .بیشتر نام های تجاری ضامن سطح معینی از کیفیت اند. اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد مانند : ماهیت محصول ، شخصیت محصول ، فرهنگ استفاده ازمحصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها دارایی های نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود. یک برند در واقع به شدت متاثر از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائه می باشد. [6]

شکل (2-1) آميخته بازاريابي

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications) و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیمی است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز در برنامه ریزی بازار به کار می رود و منظور از آن، یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیتهای بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیتها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم انداز و ماموریت سازمان باشند. شرکتها و مدیران کسب و کارها در صدد آن هستند تا تاثیر پیام های تبلیغاتی، تصویر شرکت، برند و از این دست مفاهیم را بر طرز تفکر مشتریان و رفتار خرید آنها ارزیابی نموده و برمبنای این ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی سازمان خود را تنظیم کنند. چنین برنامه هایی به فعالیتهای مدیریت برند سازمان جهت می بخشند. عناصر پنجگانه ارتباطات بازرایابی عبارتند از: [5]
• تبلیغات رسانه ایMedia Advertising) (
• پیشبرد فروش (Sales Promotion)
• روابط عمومی (Public Relations)
• فروش حضوری ( Personal Salling)
• بازاریابی مستقیم (Direct Marketing)
زیکموند آمیکو بیان می‌کند«ارتباطات‌ یکپارچه بازاریابی به مدیران یادآوری می‌کند که‌ همه عناصر آمیخته تبلیغاتی باید به‌طور یکپارچه و منظم(سیستماتیک)به نحوی در برنامه جامع تبلیغاتی هماهنگ شوند که در محیط بازار همچون صدای سازهای مختلف یک‌ ارکستر سمفونیک به گوش رسند که هدف یا اهداف مشخصی را دنبال می‌کنند.
میشل بکر معتقد است که«برنامه‌های‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل طراحی،تدوین‌ و اجرای برنامه‌ها در خصوص استفاده از ابزارهای‌ تبلیغاتی است،به نحوی که این برنامه قابلیت‌ انعطاف‌پذیری،تعامل و تأثیرگذاری بر بازار و مشتری را توأما داشته باشد . [7]
بكارگيري ارتباطات يكپارچه بازاريابي از طريق مدل PLC براي طراحي برنامه ارتباطات اثر بخش به عنوان عامل كليدي موفقيت هاي شركت هاي امروزي مطرح مي شود چراكه اكثر شركت ها در يك محيط پويا قرار دارند. چرخه ی عمر محصول از مفاهیم مهم بازاریابی است. در بازاریابی برای هر محصول جدیدی که وارد بازار می شود، یک چرخه ای قائل هستند که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی می کند. مراحلی که هر کدام ویژگیهای خاصی دارند و نیازمند اقدامات ویژه ای هستند تا سازمان را قادر سازد که به بهترین شکل از آن محصول سود ببرد.[2]
این مراحل عبارتند از دوره ی معرفی، دوره ی رشد، دوره ی بلوغ و دوره ی افول . طبیعتاً هر کدام از این دوره ها نیازمند استراتژی بازاریابی به خصوص، ترکیب ویژه ای از آمیخته ی بازاریابی و مدیریتی ویژه ی همان دوره است. بنابراین باید بپذیریم که شناسایی این چرخه اهمیت ویژه ای دارد.

شکل (2-2) چرخه عمر محصول[2]
هرچند بسیاری از محصولات در دوره ی معرفی به بازار، شکست می خورند و وارد دوره های بعدی نمی شوند، اما در صورت گذر از مرحله ی معرفی، مراحل رشد و بلوغ و افول نیز در ادامه خواهد آمد.
اما در هر مرحله چه استراتژی هایی را باید اتخاذ نمود ؟
➢ معرفی
در این دوره، کسب سود فوری چندان مورد نظر مدیر محصول نمی باشد. برنامه های بازاریابی و تبلیغات بیشتر بر ایجاد آگاهی از وجود محصول تاکید دارند تا بتوانند برای محصول مورد نظر بازار را ایجاد نمایند. آگاهی از نحوه ی عمل با این آمیخته ی بازاریابی برای مرحله ی معرفی بسیار حائز اهمیت است. در این مرحله، هدف برنامه های بازاریابی می بایست افراد نوجو (آنها که به دنبال استفاده از محصولات جدید و نوآورانه هستند) باشد. می بایست در این مرحله افراد Innovators را که معمولاً تمایل به استفاده از محصولات جدید دارند را با محصولمان آشنا کنیم و از طریق آنها به سایر مشتریان نیز استفاده از محصول را آموزش دهیم.
طبیعتاً فروش محصولات در مرحله ی معرفی پایین خواهد بود و تا زمانی که محصول برای مشتریان شناخته شده تلقی گردد، سطح پایین فروش و سود طبیعی است. برخی تولید کنندگان و فروشندگان برای کوتاه کردن زمان معرفی، پیش از ورود محصول به بازار، مشتریان را از ورود محصول جدیدشان به بازار طی روزهای آینده مطلع می کنند. اما مشکل این روش آن است که اثر غافلگیر کنندگی محصول را از بین می برد.

رشد
باید گفت که در مرحله ی رشد ایجاد ترجیح برای برند و برتری برای برند و در ادامه ی آن افزایش سهم بازار از اهداف اصلی است. در این مرحله انتظار رشد سریعتری برای فروش محصول می رود. ممکن است در قسمتهای پایانی این مرحله با ورود رقبای دیگر به بازار این محصول، رقابت در قیمت ایجاد شود ! همان طور که اشاره شد، ایجاد ترجیح برای برند از اهداف ما در این مرحله است، پس از افزایش تبلیغات از اقدامات لازم در این مرحله است !
➢ بلوغ
بیشترین سود را در این مرحله کسب خواهید کرد ! احتمالاً در این مرحله کالاهای مشابه زیادی در بازار وجود دارد. هر چند احتمال رشد در فروش هنوز هم وجود دارد، ولی به هر حال با توجه به آن که برند قوی است و هزینه های تبلیغات را کاهش خواهیم داد، نمی توان انتظار سریع در فروش را داشت. باید تلاش کنیم تا با ایجاد تفاوت و تمایز بین محصولات خودمان و محصولات رقیب موجود در بازار، طول دوره ی بلوغ را افزایش دهیم. افزایش میزان مصرف از محصول در مشتریان فعلی، ترغیب مشتریان محصولات رقیب به خرید محصول ما و پیدا کردن مشتریان جدید از جمله اهداف ما در این مرحله است. ما باید مشتریان وفادار خود را افزایش دهیم! این کار را می توان با Promotion ها انجام داد، همچنین تبلیغات و ترفیعات مناسب می تواند مشتریان را قانع کند تا از مصرف محصولات رقیب به مصرف محصولات ما تغییر دهند !
➢ افول
خب اکنون به دوران افول در دوره ی عمر محصول رسیده ایم ! این دوران چندان مطلوب نیست و مدیریت محصول در این دوران احتمالاً برای شما بسیار سخت خواهد بود.
بازار اشباع شده است، فروش روند نزولی خود را آغاز نموده است، کاهش میزان تولید، موجب شده است، هزینه های تولید هر محصول افزایش یابد حاشیه ی سود شما را کاهش داده است.
اما واقعاً این شرایط سخت چرا رخ داده است ؟ ما پیشتر اقداماتی را برای پیشگیری از ورود به این دوران کرده بودیم، اما خب به هر حال اجتناب ناپذیر است. ممکن است سلیقه ی مشتریان تغییر کرده باشد، یا از لحاظ تکنولوژیکی این محصول دیگر فایده گذشته را نداشته باشد. که هر دوی این موضوعات کم و بیش خارج از دست مدیر محصول است. خب با این شرایط شرکت سه گزینه ی زیر را پیش روی خود می بیند :
• ادامه ی تولید محصول و پافشاری برحضور در بازار این محصول به امید خروج سایر رقبا و در ادامه افزایش فروش و بازگشت به دوران سودآوری.
• کاهش هزینه های بازاریابی و تامین نیازهای مشتریان فعلی و وفادار.
• توقف تولید برای زمانی که دیگر سودی عاید نمی شود و محصول موفق دیگری برای جایگزین کردن داریم.
هزینه های ترفیع کاهش پیدا می کند و سعی می شود برند را برای محصولاتی که تولید آنها ادامه دارد، با شرایط فعلی حفظ کنیم.
نکاتی دیگر پیرامون چرخه ی عمر محصول Product Life Cycle – PLC
چرخه ی عمر محصول کمک شایانی را می تواند به مدیران بازاریابی کند تا از طریق آن استراتژیهای مختلف خود پیرامون متغیرهای مخالف بازاریابی اتخاذ کنند. اما به نظر می رسد که این مفهوم کاستیهایی را هم دارد. این چرخه نباید به تنهایی به عنوان ابزاری برای تصمیم گیری انتخاب شود بلکه می باید برای تصمیم گیری از نمودار عمر محصول در کنار بسیاری دیگر از ابزارهای تحلیلی مدیریت بازاریابی بهره گرفت تا به نتیجه ی مطلوب برسیم.
نکته ی دیگر که به نظر می رسد پیرامون این چرخه، لازم به توضیح باشد، طول زمانی این چرخه است. این چرخه می تواند برای محصولات مختلف کاملاً متفاوت باشد. مثلاً طول عمر یک فیلم سینمایی (به عنوان یک کالا) با یک لپ تاپ یا وسیله ی کامپیوتری می تواند کاملاً متفاوت با یک ابزار صنعتی باشد. این طول عمر می تواند برای محصولاتی کمتر از یکسال و برای برخی دیگر بسیار بیشتر باشد.

2-2- تعریف کلید واژه ها
ارتباطات یکپارچه بازاریابی: یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications Planning) که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی از قبیل تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی را مورد ارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می کند. [8]
فروشگاه های زنجیره ای: يك فروشگاه زنجيره اي از چندين فروشگاه خرده فروشي تحت مالكيت مشترك ومتمركز تشكيل مي شود. وظايف و كاركردهاي عمده يك فروشگاه زنجيره اي )خريد،تبليغات ، اجاره و…) توسط يك واحد فرماندهي مركزي يا يك مديريت مركزي كنترل مي شوند.
تبلیغات : ‌فرآیند روشمند ارایه‌اطلاعات‌ مناسب‌ در مورد كالاها و خدمات‌ به‌ مشتریان‌ و ترغیب‌ و متقاعد كردن‌مؤ‌ثر مصرف‌ كنندگان‌ به‌ خرید كالاها و خدمات.
تبلیغات به معنی انتشار یک پیام به گروه یا گروه‌هایی از جامعه و به قصد تأمین اهداف‌ مشخص سیاسی،مذهبی،فرهنگی،بازرگانی، اجتماعی یا صنفی است.
هر پیام تبلیغاتی بازرگانی،باید دارای‌ مضمون معینی باشد.بدین معنی که مصرف‌ کننده را نسبت به وجود کالا یا خدمتی آگاه‌ سازد،او را نسبت به خرید آن کالا تحریک‌ کند یا اینکه وفاداری مشتریان گذشته را جلب‌ نماید. هر پیام تبلیغاتی می‌تواند به اشتکال وصور مختلف به شکل حرف،عدد،تصویر، موسیقی،نقاشی،کلمات قصار یا شعر باشد مشروط بر اینکه مفهوی را منتقل کند.
هر پیام تبلیغاتی باید بر محملی سوار باشد. به عبارت دیگر برای انتقال هر پیام تبلیغاتی‌ رسانه‌ای لازم است.برخی از این رسانه‌ها عبارتند از:
روزنامه‌ها،مجلات،رادیو،تلویزیون، سینما،تابلوهای کنار خیابان یا کنار جاده، وسایل نقلیه مانند اتوبوس‌ها و قطارها،اماکن‌ عمومی مانند ترمینال‌ها،میادین ورزشی،بالن‌ها یا احجام هوایی،اوراق چاپی مانند پوستر و بروشور و کارت‌های تبلیغاتی،نمایشگاهها و بالاخره کلیه فروشگاهها و اماکنی که مردم به‌ قصد خرید به آن محل‌ها وارد می‌شوند.
گیرنده هر پیام باید بتواند پیام دریافتی را درک و پس از تجربه و تحلیل و مقایسه نسبت‌ به آن عکسل العمل نشان دهد.
عکس العمل یا واکنش گیرنده پیام‌ می‌تواند به صور زیر باشد.
-آگاهی نسبت به وجود یک کالا یا خدمت در بازار
-افزایش دانستنیها و اطلاعات راجع به یک‌ موضوع
-ایجاد علاقه و کشش نسبت به یک کالا یا محصول
-ترجیح یک علامت یا نام تجارتی نسبت به‌ دیگری
-ایجاد هوس و انگیزش
-تمایل به خرید
-خرید
تبلیغات عبارت است از: ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی و غیرانتفاعی ، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند. تبلیغ عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی  مخصوص .تبلیغات عبارت است از اعمال نظریات یا اعلان  اطلاعات خاص به منظور کسب آراء یا  تمایلات مطلوب .
در کتاب مبانی تبلیغ در تعریف تبلیغ چنین می خوانیم: تبلیغ در سالمترین ، طبیعی ترین و اصولی ترین شکل آن نوعی آموزش است به منظور نشر دانش و آگاهی های سیاسی و اجتماعی و فرهنگی و نشر ارزشها و سجایای اخلاقی صورت می گیرد . [34]
روابط عمومی: روابط عمومی ، مجموعه عملیات ارتباطی آگاهانه مبتنی بر برنامه و تحقیق است که با استفاده از شیوه های علمی و هنری به دنبال ارتباط با مردم و اطلاع یابی از نظرهای آنان ، تجزیه و تحلیل گرایشهای مخاطبان وافکار عمومی به منظور گفتگو با آنان برای رسیدن به تفاهم با کاربرد روشها و ابزارهای ارتباطی ، نوشتاری ، گفتاری و شنیداری است .[9]
حسن رابطه و ایجاد حسن نیت بین یک شخص یا یک سازمان با اشخاص و گروههای دیگر یا با جامعه از طریق توزیع مطلب و خبر، توسعه رابطه آن با مطالعه و سنجش عکس العمل ها .
روابط عمومی ارتباطی دو جانبه بین افکار عمومی و سازمان است .
روابط عمومی عبارت است از بخشی از مسئولیتها و وظایف ارتباطی مدیریت سازمان که از آن طریق آن مدیران می کوشند برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار و هم صدا شده یا در صورت نیازدر محیط، تغییرات مطلوب ایجاد نموده و شرایط محیط را به شرط مساعد بودن استمرار بخشد . [35]
ترفیعات فروش: عواملي كه باعث مي شود در کوتاه مدت میزان تقاضای مصرف كننده را افزایش دهد. در واقع ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می گیرد. این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می گیرد. باید دقت داشت که تحلیل نقطه ی سر به سری در اقدامات ترفیعی شرکت همچنین بررسی میزان ارزش مشتری هایی که پس از برنامه های ترفیع به وجود می آیند، اهمیت خاصی دارد. [1]
بازاریابی مستقیم: بازاريابي مستقيم به عنوان به كارگيري كانالهاي مستقيم ارتباط با مصرف كنندگان به منظوريافتن مشتري وتحويل محصول وخدمت به مشتري بدون نياز به استفاده از واسطه هاي بازاريابي تعريف شده است بازاريابي مستقيم به بازارياب اجازه مي دهد كه پاسخ هاي مستقيم بيشتري از مشتري دريافت كرده بازارهدف را به گونه اي بهتر نشانه گيري كند ومحصول را بدون قرارگرفتن در فرايند عريض وطويل وپر هزيننه كانالهاي سنتي به فروش رساند. فروش اینترنتی، فروش تلفنی، فروش اس ام اسی از جمله مثالهای این روش هستند.
تمایز: بنگاه سعی می‌کند تا موقعیتی متمایز را نسبت به دیگر رقبای خود در صنعت به دست آورد.
2-3-
تحقیقات قبلی
مطالعات در اين زمينه نشان دهنده ي آن است كه ابعاد IMC با اينكه از نظر مفاهيم، اصول و نظريات در حال تحول و تكامل مي باشد. [10] ولي از نظر مدل هاي محتوايي، فرآيندي، نوع سازه و متغيرهاي معني دار فقط اقدامات بسيار كمي انجام شده است [4] وپايش ادبياتي انجام شده نشان مي دهد مطالعات در اين حوزه محدود بوده و اين به دليل نو بودن نگاه به مسئله ارتباطات بازاريابي مي باشد و از ابعاد مختلف سازه هاي تاثير گذار برارتباطات يكپارچه بازاريابي انجام شده، مورد پايش ادبياتي قرار گرفته است. [11]
جدول زير نتايج پايش هاي انجام شده در دنيا به عنوان ادبيات و پيشينه تحقيق درباره سازه هاي تاثيرگذار بر ارتباطات يكپارچه بازاريابي مي باشد.
جدول (2-1) تحقيقات انجام شده قبلي
تحقيقات انجام شدهمحققروايي تحقيقP- Valueبررسي رابطه بين برند مداري و ارتباطات[12]Kohli & Jawaroski 199593%0.01بررسي رابطه بين بازار مداري و ارتباطات[13]Slatter & Narver 199776%0.01بررسي رابطه بين مشتري مداري و ارتباطات[14]Slatter & Narver 199079%0.01بررسي رابطه ي بين بازار مداري و برند مداري[15]Halfert-Ritter Waiter 200286%0.01بررسي رابطه بين بازارمداري و هماهنگي بين واحدها[16]Farrel & Santos 200594%0.01تحقيقات انجام شدهمحققنشريهBrand orientation and market orientation — From alternatives to synergy[17]Mats Urde ,Carsten Baumgarth , Bill Merrilees Journal of Business Research -2013Market Orientation and Brand Orientation from Customer Perspective
an Empirical Examination in the Non-profit Sector[18]Dr. Riza Casidy MulyanegaraInternational Journal of Business and Management 2010Customer Orientation and Firm Performance among Nigerian
Small and Medium Scale Businesses[19]Olalekan AsikhiaInternational Journal of Marketing Studies 2010PERFORMANCE AUDITING OF INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATION (IMC) ACTIONS AND OUTCOMES[20]Mike ReidThe Journal of Advertising 2005 Creating a Market Orientation JOHN C. NARVER
STANLEY F. SLATER
BRIAN TIETJEIMC, brand communications, and corporate cultures[21]Lynne Eagle, Philip J. KitchenEuropean Journal of Marketing2-4-
مدل تحقیق
در واقع در یک فرایند برنامه ریزی IMC، نخستین گام مطالعه دقیق برنامه بازاریابی (Marketing Plan) و شناخت اهداف آن می باشد. پیش از آنکه یک سازمان بخواهد به طراحی برنامه های ترفیعی (Promotional Plans) دست بزند باید از موقعیت فعلی خود و برند سازمان اطلاع دقیق یافته، بداند کجا هست، به کجا قصد دارد برسد و چطور قرار است به آنجا دست پیدا کند. طراحی یک پروسه مدون IMC ممکن است برای هر سازمان و کسب و کاری بنا به ویژگیها و خصوصیات آن متفاوت بوده و بررسی ها و تحقیقات خود را طلب کند. در اینجا چند مدل Belch & Belch , Michael A.Belch , Wang-Schultz و Duncan را به اختصار معرفی می کنیم:
2-4-1- مدل مايكل بلچ
به طور كلي مراحل برنامه ي بازاريابي اين مدل در زير به تفضبل آمده است: [22]
مرحله اول: مرور برنامه هاي بازارايابي شركت
مرحله دوم: تجزيه و تحليل وضعيت برنامه هاي ترفيعي
الف) تجزيه و تحليل داخلي شامل:
• تجزيه و تحليل دپارتمان ترفيع
• توانايي شركت در بكارگيري برنامه هاي ترفيع
• ارزيابي و انتخاب آژانس ها
• مرور نتايج قبلي شركت
ب) تجزيه و تحليل خارجي
• تجزيه و تحليل رفتار مصرف كننده
• تقسيم بازار و هدف گيري
• جايابي محصول
مرحله سوم: تجزيه و تحليل فرآيند ارتباطات شامل:
تجزيه و تحليل فرآيند پاسخ توسط مخاطب
بررسي منبع پيام، نوع پيام و عوامل كانال توزيع پيام
طراحي اهداف كلي و عملياتي براي ارتباطات
مرحله چهارم: تعيين بودجه
مرحله پنجم: توسعه و بهبود برنامه IMC

شکل (2-3) مدل مایکل بلچ[22]
در مراحل بعدي بعد از اجرا بايد تمام مراحل ارزابي شوند، اين مدل به صورت كلي مطرح شده است و شاخص هاي فني بازاريابي را شفاف سازي نمي كند در صورتيكه در مدل انتخابي براي تحقيق تمام شاخص هاي رفتاري، پيشينه خريد، اطلاعات روانشناختي، جمعيت شناختي مطرح بوده و نكته مهم ديگر در مدل IMC ونگ-شولتز براي انواع مشتريان ( استفاده كنندگان نوساني، رقابتي و وفادار) از روش هاي آميخته اي جداگانه



قیمت: تومان

دسته بندی : مقاله و پایان نامه

دیدگاهتان را بنویسید