تاملی بر اصول و فرایند بازار یابی و مدیریت ارتباط با مشتری
مهدی نوحی هریس
چکیده:
هدف از نگارش این مقاله بررسی و مطالعه بازار یابی و مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. در این مقاله سعی شده است تا به بررسی مفاهیم اصلی مرتبط با بازاریابی و عوامل موثر بران پرداخته شود. علاوه بر این در تحقیق حاضر به بررسی انواع استراتژی های بازاریابی و نیز نقش استراتژی رشد بر بازارگرایی رابطه مند مورد مطالعه قرار گرفته است. تحقیق حاضر از نوع تحقیقات توصیفی است که به روش کتابخانه ای و مروری نگارش یافته است. ابزار گرداوری اطلاعات فیش برداری بوده و بر اساس چکیده های جزوات دوره اموزشی بازاریابی تدوین و تنظیم شده است.
کلید واژه ها: بازاریابی ، بازار گرایی رابطه مند، مشتری ، مدیریت ارتباط با مشتری ، استراتژی رشد
مقدمه :
اساساً تحقیق بازار مشاهده عملکرد مشتریان به منظور درک این که چیزی توجه آنها راجلب می کند و نهایتاً نتیجه گیری کردن از این مشاهدات است. با بیانی رسمی تر تحقیق بازار را اینگونه تعریف می کند: “تحقیق بازار، جمع آوری، ثبت وتحلیل سیستماتیک و هدفمند داده ها درباره مشکلات مرتبط با بازاریابی کالاها و خدمات است.”
تحقیقات بازاریابی چیست؟ در تعریفی ساده، تحقیقات بازاریابی فرایندی است که سازمان را به بازار از طریق جمع آوری اطلاعات مرتبط می کند. اطلاعات حاصله از تحقیقات بازار در کنار تجربه، شم و دانش مدیران، راهنمای ایشان در اخذتصمیم های درست به شمار می آید.
آنچه در ادامه می آید هفت قدم عمده فرآیند تحقیق بازار است که مستقل از میزان پیچیدگی آن معمولاً رعایت می شوند. (کارآفرینانی که توانایی هدایت چنین تحلیلی را ندارند باید برای انجام اینکار از مؤسسات حرفه ای کمک بگیرند.)
* گام اول: تعریف مشکلات و فرصت‌های بازاریابی
* گام دوم: تعیین هدف‌ها، بودجه، زمان‌بندی
* گام سوم: تعریف بازار
* گام چهارم: جمع‌آوری اطلاعات از منابع ثانویه
* گام پنجم: جمع‌آوری اطلاعات از منابع اولیه
* گام ششم: سازماندهی و تحلیل داده‌ها
گام اول: تعریف مشکلات و فرصتهای بازاریابی
هر سازمانی در بستری از عوامل خارجی (سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و …) فعالیت می کند و در نتیجه از تغییرات آنها متأثر می شود. تغییرات عوامل محیطی می تواند برای سازمان اثرات مثبت یا منفی داشته باشد. در صورتی که این تغییرات در جهت منافع سازمان باشد به نوعی فرصتی برای سازمان محسوب می شود و در صورتی که برای سازمان پیامدهای منفی داشته باشد تهدید یا مشکل محسوب می شود. برای مثال بیشتر علاقه مند شدن خانمها برای کار در خارج از منزل می تواند برای تولید کنندگان غذای آماده و یا مهد کودک ها فرصت به شمار آید. (تعریف مشکلات یا فرصتها «گام نخستین فرآیند بازار» به قدری روشن است که اغلب از قلم می افتد. تعریف مشکلات و فرصتها مهمترین گام فرآیند تحقیق بازار به شمار می رود.
گام دوم: تعیین هدفها، بودجه، زمان بندی
پس از تعریف فرصت یا مشکل، قدم بعدی تعیین هدف برای فعالیتهای تحقیق بازار است هدف باید به‏گونه‏ای تعریف شود که با رسیدن به آن طبیعت مشکل را کاملاّ بتوان شناسایی کرد. هدف شما باید قابلیت بررسی و آزمایش روابط علی و معلولی ممکن را داشته باشد. به عنوان مثال شما می‏خواهید بررسی کنید چند نفر محصول ارائه‏شده توسط شما به بازار را با شرایط معین و با یک قیمت مشخص خریداری می‏کنند. در اینجا همچنین شما باید بتوانید پیش‏بینی کنید که اگر قیمت محصول را ده درصد کاهش دهید حجم فروش شما چقدر افزایش خواهد یافت؟ تأثیراتخاذ این استراتژی بر سود شما به چه صورت خواهد بود؟
گام سوم: تعریف بازار
کارآفرین باید بازار خود را هم از نظر جغرافیایی و هم از نظر مشتریانی که قصد جذب آنها را دارد تعریف نماید. برای بیشتر راه اندازیها، یک بخش یا بخش از شهر محدوده جغرافیایی بازار موردنظر را مشخص می کند، به هرحال، بعضی راه اندازیها انتظار دارند که محدوده بزرگتری از مشتریان را پوشش دهند مثلاً یک بخش یا استان یا حتی چندین استان.
اشتباهی که بعضی کارآفرینان در ابتدای فعالیت خود مرتکب می شوند این است که محدوده جغرافیایی بزرگی را برای بازار خود تعریف می کنند. عاقلانه تر این است که کسب و کار با دامنه کوچکی شروع شود و بعد گسترش یابد.
بعد از اینکه محدوده جغرافیایی بازار مشخص شد، گام بعدی مشخص کردن مشتریان موردنظر است. کارآفرینان مشتاق معمولاً ادعا می کنند: «مشتریهای من همه هستند». این رویکرد به بازار خطرناک است و معمولاً به شکست در کسب و کار منجر می شود.
به منظور انجام تحقیقات بازاریابی ، روش های متعددی وجود دارد که از ان میان می توان به روش تحقیقات اکتشافی و تحقیقات قطعی اشاره نمود. در روش تحقیقات اکتشافی ، هدف ازمون فرضیه ها و بررسی رابطه ها می باشد. اما در روش تحقیقات اکتشافی ، هدف کسب اگاهی بیشتر پیرامون فرایند بازار و مشتری می باشد. در هر دو روش برای گرداوری اطلاعات از ابزارهای مختلفی استفاده می شود که در این میان می توان به مصاحبه های عمیق اشاره نمود. مهمترین تکنیک ها در مصاحبه های عمقی عبارتند از :
تکنیک مصاحبه نردبانی
تکنیک سوال برای کشف مسایل پنهان
تکنیک تجزیه و تحلیل نمادین
در تحقیقات بازاریابی از روش های تحقیق مختلف و متنوعی استفاده می شود . در این میان روش تحقیق توصیفی از جملع متداولترین انها می باشد. در این روش از دو تکنیک موثر یعنی پرسشنامه و مشاهده به منظور گرداوری اطلاعات استفاده می گردد.
الف) پرسشنامه :
پرسشنامه ها انواع مختلفی داشته و به صورت مصاحبه تلفنی ، حضوری و یا از طریق پست انجام می گردد.
ب) مشاهده
روش های مختلفی برای مشاهده وجود دارد که می توان به موارد زیر اشاره نمود:
مشاهده شخصی
مشاهده مکانیکی
ممیزی
تجزیه و تحلیل محتوا
تجزیه و تحلیل اثر
به طور کلی برای تجزیه و تحلیل اماری در تحقیقات بازار یابی از روش های امارتوصیفی و استنباطی استفاده می شود. در بخش امار توصیفی هدف ارایه شاخص های مرکزی به خواننده نظیر میانگین ، نما ، مد و انحراف معیار می باشد. در بعد امار استنباطی ، هدف استفاده از ازمونهای اماری نظیرتحلیل واریانس ، همبستگی و رگرسیون و ازمونهای دیگر استفاده نمود. نکته مهم دیگر در تحقیقات بازاریابی ، اخلاق تحقیقاتی می باشد. به طور کلی رعایت ملاحظات اخلاقی در تحقیقات بازاریابی به عنوان یک اصل تلقی می گردد. برای فروش در حوزه تجارت نیازمند به فروشنده های حرفه ای هستیم که از تکنیکهای حرفه ای و علمی برخوردار باشند که در ادامه مقاله به ان اشاره شده است.
2- تکنیکهای فروش حرفه ای:
به طور کلی مهمترین راهبردهایی که می بایستی یک فروشنده حرفه ای مد نظر قرار دهد در سه مرحله قابل مطالعه است که عبارتند از :
احترام پیش از فروش
اعتماد حین فروش
لذت بعد از فروش
فروش یک کالا به طور کلی دارای 4 مرحله است:
الف) درک نیازهای تصریحی و تلویحی مشتری
ب) یافتن راه حل برای رفع این نیازها با کمک مشتری
ج) کسب توانایی قلبی مشتری
د) مراقبت از مشتری
برای رسیدن به این مهم فروشندگان حرفه ای و موفق معمولا دارای ویژگی های خاصی هستند که می توان به موارد زیر اشاره نمود:
۱- استقامت. فروش خوب به پیگیری و سرسختی فروشنده نیاز دارد . زیرا در پروسه فروش مشکلات گوناگون پدید می آیند که نحوه برخورد با این موانع سطح موفقیت فروشنده خوب را تعیین می کند.
 افزون بر این فروشنده موفق روش روبه رو شدن با موانع را از قبل تجربه نموده و همواره در جستجوی راه حلهای جدید است و برای رسیدن به اهداف خود مستمراً تلاش می کند و هرگز خسته و درمانده نمی شود. ۲- فروشندگان موفق برای دستیابی به هدف جدی هستند.فروشندگان موفق اهداف خود را می شناسند و برای دستیابی به آن نقشه می کشند و مشخص می کنند که چگونه باید به اهدافشان دست یابند، و هر روز بر آن مبنا پیش می روند. ۳- فروشندگان مجرب در مورد کیفیت کاری که عرضه می کنند از مشتری سؤال می نمایند. بهترین فروشندگان از مشتری هایشان پرسشهایی می کنند تا کاملاً مشخص شود به چه چیزی احتیاج دارند. این دسته از فروشندگان می دانند مؤثرترین روش معرفی محصول یا خدمات، کسب اطلاع از نیازهای مشتریهایشان است. از این رو، فروشندگان این فرصت را می یابند که درباره ویژگیها و فواید محصولات و خدماتشان که بیشترین ارتباط را با مشتری دارد به طور مؤثری بحث و گفت وگو کنند.۴- فروشندگان موفق به مشتری گوش می دهند. اکثر فروشندگان سوالی را از مشتری می پرسند و جواب می گیرند، اما برخی از آنان به جای اینکه منتظر پاسخ باشند به صحبتشان ادامه می دهند . لیکن فروشندگان ماهر می دانند اگر فرصت بدهند مشتریها خود اطلاعات لازم را ارائه می دهند، از این رو این دسته از فروشندگان آموخته اند که در برخی موارد سکوت کردن و گوش دادن به مشتری مفیدتر است. ۵- فروشندگان موفق به پیشرفت شرکت خود علاقه مند می باشند. آنها به شرکت خود دلبستگی دارند و هنگامی که برای تولیدات و خدماتشان تبلیغ می کنند این دلبستگی کاملاً در کلام آنها مشهود است. از این رو، هر چه بیشتر در حرفه خود شور و اشتیاق داشته باشند، شانس موفقیت آنها بیشتر است. دلیلش واضح است وقتی به آنچه انجام می دهند عشق می ورزند در کار خود تلاش بیشتری می کنند. وقتی درباره خدمات یا محصولاتی که عرضه می کنند شور و شوق دارند اشتیاق و علاقه آنان در هر گفت وگویی نمایان می شود. شرکت ها از وظایف محول شده به فروشنده ای که به کارش اشتیاق ندارد هیچ سودی نمی برند. ۶- فروشندگان موفق پرشور و با انرژی اند. آنها همیشه دارای روحیه ای مثبت هستند، حتی در زمان سختیها نگران و دلواپس نیستند. آنها به ندرت از نقاط ضعف کمپانی یا تجارت صحبت می کنند. هنگامی که با وضعیت ناخوشایندی روبه رو می شوند، به جای ناامیدی تفکر خود را روی نقاط و عناصر مثبت موضوع متمرکز می کنند. ۷- فروشندگان موفق مسئولیت نتایج کارشان را به عهده می گیرند. اگر در فروش سهمیه خود موفق نشوند، مسائل داخلی، کمپانی یا رقبا را مقصر نمی دانند. بلکه تنها عامل ناکامی را خود می دانند که نتایج کارشان را تعیین می کند و آنچه که لازم است انجام می دهند. ۸- فروشندگان موفق سخت کوش اند. بسیاری از فروشندگان اکثراً می خواهند موفق باشند اما برای کسب موفقیت چندان تلاش نمی نمایند. فروشندگان موفق منتظر نمی شوند تا شانس به طرف شان بیاید خودشان دنبال آن می روند. آنها اغلب زودتر از دیگر همکارانشان شروع به کار، کرده و دیرتر از بقیه محل کار را ترک می کنند. بیشتر به مشتری تلفن می کنند، و در این زمینه پیگیری می نمایند، با مردم بیشتر گفت وگو می کنند، و فروش بیشتری نسبت به همکارانشان دارند. ۹- فروشندگان موفق بیشتر در دسترس مشتری هایشان هستند. آنها می دانند ارتباط دائمی با مشتریها به حفظ مشتری کمک می کند بنابراین، تماسهای متنوعی با آنها برقرار می کنند . آنها کارت تشکر، تبریک تولد و تبریک سال نو برای مشتریها می فرستند. تلفن می کنند و زمانبندی منظمی جهت در دسترس بودن به مشتریان خود اعلام می دارند. لیست قیمتها را برای مشتری هایشان ارسال می نمایند. پیوسته مراقبند راههای جدیدی را ابداع کنند تا نامشان در ذهن مشتری حفظ شود. ۱۰- فروشنده موفق در خریدار اشتیاق به خرید ایجاد می کند. تجارت جهانی امروزه بیشتر از گذشته در رقابت است، و بیشتر فروشندگان می پندارند قیمت تنها عامل انگیزه خرید است. حال اینکه فروشندگان موفق گرچه تصدیق می کنند قیمت در هر فروشی عامل تعیین کننده است اما عوامل دیگری نیز برای به فروش رساندن کالاها درنظر می گیرند. آنها می دانند که اطلاع رسانی مناسب به خریدار می تواند برای کالا ایجاد جاذبه کند. آنها می توانند با هر مشتری که روبه رو می شوند این جاذبه را ایجاد کنند.
علاوه بر این می توان بیان داشت که فروشندگان موفق به طور ساختار یافته اقدام به فروش می کنندکه این مهم خود دارای گامها و قدمهای حرفه ای است که عبارتند از :
گام اول : تماس و ارتباط با مشتری
گام دوم : سوالاتی برای درک نیازها
گام سوم: حصول اطمینان از درک صحیح نیازها
گام چهارم : کسب تعهد برای خرید
گام پنجم : ارایه محصول
گام ششم : خاتمه فروش
ممکن است موانعی برای فروش وجود داشته باشد که می بایستی یک فروشنده موفق ضمن اگاهی بر انها ، اجازه ندهد این موانع ، فروش وی را تحت تاثیر قرار دهد. در این زمینه یک فروشنده موفق بایستی بتواند به سوالات زیر پاسخ دهد:
ایا دیگران اعتقا د دارند که شما شنونده خوبی هستید؟
ایا شما توانایی حل مساله را دارید؟
ایا دارای روابط عمومی خوبی هستید؟
ایاغ به جزییات توجه دارید؟
ایا فرد انعطاف پذیری هستید؟
ایا حقیقتا به این شغل علاقه مند می باشید؟
میزان ریسک پذیری شما از نظر مالی چه اندازه است؟
بدون تردید پاسخ به این سوالات می تواند راهگشای مناسبی برای مبدل شدن به یک فروشنده موفق و حرفه ای باشد و ارتباط با مشتری را تقویت نماید که این موضوع در مبحث بعدی مورد اشاره قرار گرفته است.
3-مدیریت ارتباط با مشتری: ((CRM
تعریف بازار یابی ارتباط :
بازاریابی ارتباط عبارتست از نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب تر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان. درواقع بازاریابی ارتباط را می توان به عنوان ایجاد ، مدیریت و تقویت روایط بلند مدت بر اساس ایجاد اعتماد و ارتباط برد- برد میان خریداران و فروشندگان یاد نمود. موضوع بازاریابی رابطه مند ، بسیار در زمینه فروش اهمیت داشته و خودموجب شکل گیری مفهوم ارتباط با مشتری و مدیریت ارتباط با مشتری می گردد که در ادامه مقاله به ان پرداخته شده است.
تعریف مدیریت ارتباط با مشتری :
crm از سه بخش اصلي تشکيل شده است : مشتري ، روابط و مديريت منظور از روابط ، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمند تر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي باشد و مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرآيند ها و تجارب سازمان .
تعاريف متفاوتي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است که از آن جمله مي توان به بازاريابي يک به يک يا به بازاريابي در تمام دوره عمر مشتري اشاره نمود . شايد تعريف زير که موئز ليمايم از CRM ارائه نموده بهترين تعريف باشد “CRM به همه ي فرآيند ها و فناوري هايي اطلاق مي شود که سازمان براي شناسايي ، ترغيب ، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتري به کار مي گيرد.”
چیستی بازاریابی رابطه مند :امروزه شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. بعبارتی بهتر، آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. بعبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند.ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون بصرفه بوده و مورد توجه شرکت هاست.بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
در این زمینه استراتژی های مختلفی برای طراحی برنامه بازاریابی رابطه مند وجود دارد که عبارتند از :
تعیین خدمات اصلی
برقراری رابطه باب طبع هر مشتری
ارایه خدمات جنبی
قیمت گذاری رابطه مند
تاکید بر بازاریابی داخلی
این استراتژی ها به منظور دستیابی به مزایا و محاسنی است که بازاریابی رابطه ای می تواند به دنبال و همراه خود داشته باشد که عبارتند از :
افزایش اعتماد خریدار
حصول منافع اجتماعی
افزایش میزان رضایت مشتریان
کاهش هزینه های جذب مشتریان
شاخص های اصلی بازارگرایی :
تمرکز بر مشتری
اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان
رقابت گرایی
هماهنگی بین بخشی
طراحی سیستم هوشمند بازار
تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان
به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتری دارای فرایند و مراحلی است .در اولين مرحلهارائه خدمت مديريت ارتباط با مشتری، پايگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده‌هایمشتريان تهيه مي‌شود. سپس اطلاعات جمع‌آوری شده در پايگاه اطلاعاتی بر مبنایتكنيك‌های مختلف تحليل مي‌شوند. مشتريان هدف براساس معيار سودآوری براي شركت انتخابمی‌شوند. در مرحله بعد برای مشتريان هدف، آميزه بازاريابی مناسب طراحی مي‌شود. سپسبا استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتريان ارتباط برقرار شده و درنهايت پس ازاجرای بازاريابی رابطه‌مند نتايج حاصله مورد كنترل و ارزيابی قرار مي‌گيرد.
به طورکلی می توان مزایای استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری را در مواردزیر خلاصه نمود:
• کاهش هزینه های بازاریابی و فروش
• امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان.
• جلب سریع تر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندیهای آنان.
• افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان .
• فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری .
• توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کاری.
• همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان.
• پاسخگوئی سریع به درخواست های مشتری.
• فراهم آوردن مکانیسمی سریع برای حل مشکلات و رسیدگی به شکایات.
لزوم توجه به بخش بندی بازار:
لزوم توجه به بخش بندی مشتریان در مدیریت ارتباط با مشتری بخش بندی بازار (Market Segmentation)، فرایندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخشهای متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم‌بندی می شود. از آنجاکه مشتریان هر بخش نیازها و خواسته‌های یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوه‌ای مشابه پاسخ می‌دهند. بخش‌بندی بازار کمک می‌کند با تقسیم یک بازار بزرگ به بخشهای کوچکتر، منابع سازمان به‌طور بهینه صرف مشتریان اصلی شود.
اهمیت بخش‌بندی بازار
به دلایل مختلف، نقش بخش‌بندی بازار افزایش یافته است. اولاً روند رشد جمعیت کند شده و بیشتر بازار –محصولها رو به بلوغ هستند که این امر موجب افزایش رقابت شده است چراکه شرکتها رشد خود را در کسب سهم بازار بیشتر و همچنین در افزایش انواع محصولات تحت یک نام تجاری جستجو می‌کنند.
 
ثانیاً عوامل اجتماعی و اقتصادی مانند افزایش سطح درآمدهای خالص، ارتقای سطح تحصیلات و افزایش آگاهی مردم، موجب شده است نیازها، خواسته‌ها، سلائق و سبکهای زندگی مشتریان نسبت به قبل متنوع‌تر و پیچیده‌تر شود. این امر موجب افزایش تعداد و تنوع کالاها و خدماتی شده است که با یکدیگر بر سر جلب گروهی از مشتریان رقابت می‌کنند.
بخش‌بندی بازار علاوه بر این که شرکتها را به پذیرش واقعیتهای بازار وا می‌دارد، منافع زیر را نیز به آنها عرضه می‌کند:_ فرصتهای تولید محصولات جدید را شناسایی می‌کند. بخش بندی می‌تواند تجزیه و تحلیل دقیقی از گروههای مشتریان بالقوه‌ای که نیازهای آنها توسط محصولات فعلی به خوبی تامین نشده است ارائه کند. این بخشهای پنهان و کشف نشده‌ می‌توانند فرصتهای جذابی برای طراحی و تولید محصولات جدید یا روش‌های نوین بازاریابی فراهم آورند._ به طراحی طرحهای بازاریابی که برای دستیابی به گروههای همگن مصرف‌کنندگان، موثرتر است کمک می‌کند._ فرایند تخصیص استراتژیک منابع بازاریابی را بهبود می‌بخشد. گاهی به منافع استراتژیک بخش‌بندی توجه کافی نمی‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخشهای مختلف به خوبی تعریف و مشخص شوند، آنگاه این بخش‌ها می‌توانند به مثابه مراکز سرمایه‌گذاری یک فعالیت عمل کنند. بیشتر استراتژی‌های تجاری موفق بر مبنای بخش‌بندی بازار و تمرکز منابع در بخشهای جذاب‌تر استوار هستند.
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی :
امروزه اینترنت به عنوان بستری مناسب برای انجام بسیاری از تبادلات تجاری مطرح شده و مشتریان در دنیای مجازی امروز نیازهای متفاوتی دارند که پرداختن به آنها از طریق شیوه های سنتی هرگز مقدور نمی‌باشد در حال حاضر مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ، فصلی نو را در برابر دیدگان سازمانهایی قرار می دهد که خود را مکلف به ارائه بهترینها برای مشتریان خود می دانند.شرکتها به منظور در دست گرفتن قدرت بازار به طور مداوم به دنبال راههایی برای پیشی گرفتن از رقبا هستند پیشرفت سریع در تکنولوژی منجر به افزایش شفافیت فعالیتهای بازاریابی و تمایز طولانی مدت شده است . مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مزایای مهم رقابتی است . بنابراین درک پویایی ecrm  و ارزیابی موثر آن بر نتایج سازمانی برای کسب و کار الکترونیکی حیاتی است بروز تغییر و تحولات مختلف در عرصه تکنولوژی اطلاعات ، موسسات و سازمانها را برآن داشته است تا خود را با این تغییر و تحولات همگام نمایند تکنولوژی اطلاعات ، سیستمهای مدیریت روابط مشتریان(crm)را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به مطرح شدن مدیریت ارتباط مشتریان الترونیکی شده استecrm.در واقع می توان گفت ecrm   زاییده crm  است که موفقیت در آن در کسب و کارهای اینترنتی حاصل می شود.
انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی :به طور کلی  میتوان دو نوع اصلی از ecrm  را نام برد :ecrm عملیاتیecrm تحلیلیecrmعملیاتی ، نقطه تماس از مشتری به شرکت و از شرکت به مشتری است و شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی می باشد که مشتریان از این طریق با شرکت در ارتباط اند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروههایی متخصص انجام می گیرد.     ecrm سفارشی ،  پاسخ به ایمیل اتوماتیک و سیستم خدمات اتوماتیک نمونه هایی از ecrm  عملیاتی است .ecrm تحلیلی استفاده از تکنولوژی برای پردازش حجم زیادی از داده های مشتری می باشد . این داده ها تعیین کننده عوامل فشار صنعت ، روند کلی و جهت شیوه های عملیاتی است که یک شرکت به منظور زنده ماندن در کسب و کار و یا کسب مزایای رقابتی این روش را به کار می گیرد . علاوه بر آن مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان شکلهای متفاوتی به خود می گیرد .نمونه هایی از ecrm  تحلیلی شامل سیستم گزارش تحلیلی ، سیستم خرید و فروش ، روند فروش ، گزارش پیش بینی و غیره می باشد.مزایای استفاده از ecrm  به صورت کاربردی نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری سنتی:-    هزینه های تبلیغاتی کاهش می یابد؛ایجاد ارتباط فرد به فرد در فضای مبتنی بر اینترنت موفق ترین حالت تبلیغات است . فراهم کردن محیط ارتباط مجازی جهت به اشتراک گذاشتن تجربیات مشتریان بهترین مثال در این مورد است که می تواند هزینه های جانبی تبلیغات را کاهش دهد .-    نرخ حفظ مشتری افزایش می یابد .-    تمرکز روی مشتریان به خصوص را با استفاده از تمرکز روی نیازهایشان آسانتر می سازد .-    برای سازمان ها این امکان را فراهم می آورد که بر سر مشتریان بر مبنای خدماتشان رقابت کنند . نه بر مبنای قیمت . این دیدگاه باید در سازمانها وجود داشته باشد که مشتریان هدف نیستند بلکه داراییهایی هستند که باید تغذیه شده و زیادتر شوند. –    وفاداری و رضایت مشتریان افزایش می یابد؛ یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان می تواند به کار گیرد شخصی سازی می باشد .حفظ یک مشتری وفادار در دراز مدت بیشتر از جذب مشتریان جدید سودآور است .-    زمانی که بین تولید و فروش محصول صرف می شود را کاهش می دهد .-    ارتباط و تماس با مشتریان را افزایش می دهد و انطباق با نیازهای آنان را بهبود می بخشد . سازمانها دریافته اند که باید هرچه بیشتر روشها و کانالهایی را انتخاب کنند که امکان دسترسی آنها را به بخشهای مختلف مشتریان ممکن سازد . در این میان بعضی از آنها به مدیریت روابط مشتری روی آورده اند و می خواهند بدانند که مشتریانشان چه می خواهند تا بتوانند تولیدات و بازاریابی هایشان را بر مبنای آن انجام دهند . –    امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان که هدف از این امر تعیین پیشنهادهای تکمیلی است که مشتری خواهان آن است .-    درآمد و سود آوری سازمان افزایش می یابد . تحقیقات نشان می دهد که ارتباط کاملا مستقیمی بین رضایت مشتری و سود دهی وجود دارد پس مدیران باید سطح رضایت مشتری و عملکرد برنامه های توسعه ای را مدام اندازه گیری کنند و توان سازمان را به فراتر از توقعات مشتریان هدف گذاری شده سوق دهند .-    فرصتهای از دست رفته و هزینه ها را کاهش می دهد .تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی است-    نام تجاری شرکت ارتقاء می یابد .-    دانش سازمانی حفظ می شود .-    دوباره کاریها کاهش می یابد .گونه جدیدی از ارتباط با مشتری تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری سیار نامیده می شود که دارای ویژگی های زیر است:
فرامکانی
قابلیت دسترسی
امنیت شبکه
سهولت و راحتی
ارایه خدمات در مکانهای مختلف میسر می گردد.
دسترسی لحظه ای از طریق موبایل یا کامپیوتر همراه امکان پذیر می گردد.
شخصی سازی خدمات به وجود می اید.
4-مدیریت استراتژی بازاریابی:
تعریف استراتژی و استراتژی بازار:
اجزای استراتژی عبارتست از :
قلمرو
اهداف کلی و عملیاتی
تخصیص منابع
شناسایی مزیت رقابتی پایدار
هم افزایی
مساله مهم دیگری که در زمینه استراتژی های بازاریابی مطرح هستند ، شرکتهای بازار محور می باشند. این شرکتها معمولا دارای ویژگی های خاصی می باشند. به عنوان مثال این شرکتها از بررسی های محیطی دقیق تر و مستمر استفاده می کنند و از سیستمهای اطلاعات زمان واقعی بهره می برند. این شرکتها عمدتا به دنبال کسب نظرات مشتریان کلیدی خود و نیز عرضه کنندگان اصلی خود درباره محصولات می باشند و طرح های خود را با تجزیه و تحلیل به عمل امده از بازخورهای انها هماهنگ می کنند. این شرکتها عمدتا برای طراحی استراتژی های بازار یابی خود ، فرایندهایی را طی می نمایند که عبارتند از :
اتخاذ کانون تصمیم گیری
هماهنگ نمودن استراتژی بازار یابی با دیگر استراتژی ها و منابع شرکت
تجزیه و تحلیل محیطی و تجزیه و تحلیل رقیب
استراتژي هاي رشد و اهمیت ان در بازار یابی :
بهترين استراتژي ها در سطح بنگاه براي مؤسسات تجاري ، آنهايـــي هستند كه موجب رشد و افزايش در فروش ها ، دارايي ها ، سودها يا تركيبي از برخي يا همه آنها مي گردد . دو استراتژي رشد اصلي وجود دارد كه عبارت اند از : استراتژي تمركز در اين استراتژي بر روي يك خط توليد يا صنعت تمركز مي شود . استراتژي تنوع دراين استراتژي باتوليد محصولات ديگر يا ورود به صنايع ديگر تنوع ايجاد مي شود .
اين استراتژي ها را ميتوان به دو صورت اجرا كرد : داخلي ، از طريق سرمايه گذاري در طراحي و توسعه محصول جديد ، خارجي از طريق ادغام ، خريداري شركتهاي ديگر يا برقراري ائتلاف هاي استراتژيك با آنها .
ادغام تعاملي است كه دو يا چند شركت را در بر مي گيرد و طي آن سهام اين شركتها مبادله مي شود و درنهايت فقط يكـــي از آن شركتها باقي مي ماند . ادغام ها معمولا” بين شركتهاي هم اندازه و آنهايي كه رابطه خوبي با هم دارند صورت مي گيرد . خريداري ، عبارت است از خريداري يك شركت به طور كامل توسط شركت ديگر. دراين حالت شركت خريداري شده نقش شركت تابعه يا بخشي از شركت خريدار را ايفا مي كند . خريداري ، معمولا” بين شركتها به اندازه هاي مختلف روي مي دهد و ممكن است دوستانه يا خصمانه صورت پذيرد . خريداري هاي خصمانه را اغلب بلعيدن مي نامند . زماني كه يك شركت بزرگ شركت كوچكي را عليرغم رضايت آن خريداري كند ، گفته مي شود كه شركت خريداري شده بلعيده شده است . يك ائتلاف استراتژيك عبارت است از مشاركت دو يا چند شركت يا واحد تجاري با يكديگر براي دستيابي به اهداف مهم استراتژيك كه براي همه شركاسودمند خواهد بود .
1- استراتژي هاي تمركز
اگر شركت داراي خطوط توليدي اي باشد كه اين خطوط ، قابليت بالقوه اي براي رشد و توسعه داشته باشند ، تمركز منابع روي آن خطوط توليد ، اتخاذ استراتژي رشد را معقول وممكن مي كند . دو استراتژي اساسي تمركز عبارتند از : استراتژي يكپارچكي عمودي و استراتژي يكپارچكي افقي .
2- استراتژي هاي تنوع
اگر خطوط توليد فعلي شركت از پتانسيل لازم براي رشد برخوردار نباشد ، مديريت شركت ميتواند استراتژي تنوع را انتخاب كند . دو نوع اصلي استراتژي هاي تنوع عبارتند از : تنوع همگون وتنوع ناهمگون .
1 ـ 2 ـ استراتژي هاي ثبات و دسته هاي آن
ممكن است يك شركت استراتژي ثبات را براستراتژي رشد ترجيح و به فعاليتهاي فعلي خود ادامه بدهد بدون اينكه تغيير مهمي در آنها بدهد . شركتي كه موفق است و در محيط قابل پيش بيني و با ثبات فعاليت مي كند ميتواند از يكي از انواع استراتژي هاي ثبات استفاده كند. استراتژي ثبات در كوتاه مدت ميتوانند خيلي مفيد باشند اما درعين حال و به خصوص اگر براي مدت زمان طولاني دنبال شوند ، ميتوانند خطرناك باشند . متداولترين ومورد استفاده ترين انواع اين دسته از استراتژي عبارتند از : استراتژي توقف /آغاز محتاطانه ، استراتژي عدم تغيير و استراتژي سود .
1- استراتژي توقف /آغاز محتاطانه
اين استراتژي در واقع نوعي فرصت يا وقفه است ، فرصتي براي استراحت و تجديد قوا قبل از ادامه هريك از استراتژي هاي رشد يا كاهش. وقتي شركتي كه براي مدت زمان زيادي از نرخ رشد سريعي برخوردار بوده است با آينده اي مبهم و غيرقابل پيش بيني مواجه مي شود ، ميتواند از اين استراتژي بعنوان يك استراتژي موقتي استفاده كند و منابع خود را ترميم و متمركز كند . بعبارت ديگر تا بهبود اوضاع محيط ، ميتوان از اين استراتژي استفاده كرد .
2- استراتژي عدم تغيير
استراتژي عدم تغيير ، تصميم بر انجام ندادن كار جديدي است ، يعني تصميم به ادامه عمليات و سياستهاي فعلي به خاطر اينكه آينده قابل پيش بيني نيست . اگر چه به سختي ميتوان نام آن را استراتژي نهاد، موفقيت اين استراتژي در روي ندادن تغيير مهمي در موقعيت شركت است . موقعيت رقابتي مناسب شركت در يك صنعت و وجود محيطي ثابت ، شركت را به ادامه وضعيت و فعاليت هاي فعلي اش ترغيب مي كند و تغيير محدودي در اهداف سود و فروش خود اعمال مي كند . شركت هيچ فرصت يا تهديد بارز و مشخصي را مشاهده نمي كند و نقطه ضعف يا نقطه قوت برجسته اي ندارد. در اين صنعت، رقباي مقتدر جديدي وارد نمي شوند . شركت سود آوري خوبي داردو بازار محصولاتش با ثبات است . آرامش محيط ، باعث مي شود كه مديران شركت استراتژي عدم تغيير را دنبال كنند.
3- استراتژي سود
استراتژي سود ، تصميمي است مبني بر انجام ندادن كاري جديد در وضعيتي كه در حال بدتر شدن است . اما شركت در عين حال طوري عمل مي كند كه انگار مشكلاتش موقتي اند . استراتژي سود عبارت است از تلاش براي حمايت مصنوعي از سودها ، درحالي كه فروش هاي شركت براثر كاهش سرمايه گذاري و مخارج احتياطي در كوتاه مدت ، در حال كاهش است . ممكن است مديران ارشد به جاي اعلام وضعيت بد شركت به سهامداران و جامعة سرمايه گذار ، تصميم بگيرند از اين استراتژي استفاده كنند. دراين استراتژي مديراني محيط خشن و نامناسب را عــــامل مشكــلات شركت معرفي مي كنند . (مثــــل سياستهاي ضد تجارت دولت ، مشتريان هميشه ناراضي ، يا وام دهندگان حريص ) ، يا اقدام به تعويق انداختن سرمايه گذاري مي كنند و يا هزينه هايي چون تحقيق و توسعه ، تعمير ونگهداري و تبليغات را قطع مي كنند ، تا بتوانند طي اين دوره سخت ، ثبات در روند سود آوري را حفظ كنند . حتي ممكن است ، شركت يكي از خطوط توليد را براي كسب وجه نقد بيشتر ، به فروش برساند ، به طور مشخص استراتژي سود تنها به شركت كمك مي كند تا يك دوره دشوار و موقتي را به سلامتي بگذراند . متاسفانه استراتژي سود ، اغوا كننده است و اگر مدت زيادي پيروي واستفاده شود ، آسيب جدي به موقعيت رقابتي شركت وارد خواهد ساخت . بنابراين استراتژي سود ، در واقع پاسخ كوتاه مدت مديران شركت به موقعيت بد جاري است .
2-2 ـ استراتژي هاي كاهش و دسته هاي آن
وقتي كه موقعيت رقابتي شركت در برخي يا همه خطوط توليدش به حدي ضعيف است كه باعث ضعيف شدن عملكرد آن ميشود . مديران ترغيب مي شوند استراتژي عقب نشيني را انتخاب كنند ، به عبارت ديگر وقتي فروش شركت درحال كاهش است و سود آن در حال تبديل شدن به زيان مي باشد ، ممكن است مديران شركت اين استراتژي را انتخاب كنند .
اين دسته از استراتژي ها ، فشار زيادي براي بهبود عملكرد وارد مي كنند . مديرعامل شركت مثل مربي يك تيم فوتبال بازنده تحت فشار قرار دارد تا هر چه سريع تر كاري انجام بدهدوالااخراج خواهد شد . مديريت شركت در تلاش براي حذف نقاط ضعفي است كه شـــركت را به اين روز بد انداخته ، او ميتواند از يكي از انواع استراتژي هاي كاهش ، استفاده كند .اين استراتژي ها عبارتند از : استراتژي تغيير جهت استراتژي فروش / واگذاري و استراتژي ورشكستگي /تصفيه ( انحلال ) .
1- استراتژي تغيير جهت
استراتژي تغيير جهت بر بهبود و ارتقاي كارايي عملياتي تاكيد مي كند . وقتي كه مشكلات شركت فراگير است اما هنوز بحراني نيست ، استفاده از اين استراتژي معقول و منطقي است . اين استراتژي كه همانند يك رژيم غذايي است ، دو مرحله اساسي دارد : مرحله كوچك سازي و مرحله تثبيت .
كوچك سازي ، تلاش اوليه اي است براي جلوگيري از بدتر شدن وضعيت از طريق كاهش در اندازه و هزينه هاي شركت .
تثبيت ، عبارت است از اجراي يك برنامه براي تثبيت شركت كوچك تر شدة كنوني .
براي هموار كردن روند انجام فعاليتها در شركت ، مديران شركت برنامه اي تهيه مي كنند تا هزينه هاي سربار غيرضروري را كاهش داده و هزينه هاي فعاليتهاي عملياتي را توجيه كنند . اين مرحله براي سازمان بسيار حياتي است . اگر مرحله تثبيت به درستي اجرا نگردد ، بسياري از بهترين كاركنان شركت ، آن را ترك خواهند كرد . البته اگر همه كاركنان در اجراي اين استراتژي مشاركت كنند ، شركت جديدي كه پس از گذر شركت قبلي از اين شرايط سخت و پس از اجراي استراتژي كاهش باقيمانده است ، بسيار قوي تر و سازمان يافته تر خواهد بود . در چنين حالتي شركت موقعيت رقابتي ا ش را بهبود بخشيده است و ميتواند دوباره فعاليتهاي خود را توسعه بدهد 2- استراتژي فروش يا واگذاري
وقتي كه موقعيت رقابتي شركت در صنعت خود ضعيف است و درعين حال نه ميتواند عقب نشيني كند و نه اسيرشركتي ديگر بشود ، مديران آن چاره اي ندارند جز اينكه شركت را به فروش برسانند و آن صنعت را ترك كنند . در استراتژي فروش ، كل شركت فروخته مي شود . چنانچه مديران شركت بتوانند سهامداران را قانع سازند و شركت خريدار نيز قيمت خوبي بپردارزد ، فروش كل شركت منطقي و معقول به نظر مي رسد. اگر فعاليتهاي شركت متعدد باشد ، ممكن است مديران آن استراتژي واگذاري را انتخاب كنند ، يعني يكي از واحدهاي فعاليت خود را به فروش برسانند .
5-اصول بازاریابی
به طور کلی عوامل مختلفی برای رفتار خرید مشتریان تاثیر می گذارند که در ادامه مقاله به انها پرداخته می شود.
عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان:
فرآیند تصمیم گیری خرید تحت تأثیر دو دسته از عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که برخی از مهمترین آنها عبارتنداز:
عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی شامل: خانواده- فرهنگ و خرده فرهنگ – سن – مرحله زندگی – شخصیت – گروه های مرجع و رهبران ایده- طبقه اجتماعی عوامل درونی و فردی مانند: ادراک- نگرش- یادگیریها و کسب زندگی
حال به بررسی تأثیر این عوامل در تصمیم گیری و رفتار خرید مصرف کننده می پردازیم.
فرهنگ و خرده فرهنگ :
بازراریابان باید همواره برای یش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان دارند جهت گیریهای فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند . مثلاً جهت گیری فرهنگی به سوی نگرانی در مورد سلامتی و تناسب اندام ، سبب پیدایش صنعت عظیم وسایل و تجهیزات ورزشی و پوشاک ، غذاهای سبک و طبیعی و خدمات بدنسازی و بهداشتی می شود . تمایل به رسمی و تشریفاتی نبودن نیز تقاضا برای پوشاک معمولی ، اسباب و اثاثیه منزل ساده تر و سرگرمیهای سبکتر را به دنبال داشته است .
خرده فرهنگ :
هر فرهنگ خود دارای چندین خرده فرهنگ یا گروههایی از مردم تشکیل می شود که دارای نظامهای ارزشی مشترکی هستند . این نظام ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند . این خرده فرهنگها دارای رجحان های خاص و محدودیتهای مذهبی ویژه خود هستند . بسیاری از این خرده فرهنگها خود قسمتهای مهمی از بازارند و غالباً بازاریابان نیز برای تأمین نیازهای همین قسمتهای بازار اقدام به تولید کالاهای ویژه به کمک برنامه های بازاریابی ویژه می کنند.
سن و مرحله زندگی
مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند . در دوران طفولیت ، مصرف کننده غذای کودک اند . در دوران رشد و بلوغ همه نوع غذایی را مصرف می کنند ، و در سالهای واپسین زندگی احتمالاً به رژیم های غذایی خاصی پناه می برند . سلیقه مردم در انتخاب لباس ، اسباب و اثاثیه و تفریحات ، شدیداً تحت تأثیر سن آنان قرار دارد .
شغل
شغل هرکس ، نوع کالاها وخدماتی را که او می خرد ، تحت تأثیر قرار می دهد . یک کارگر کفش ، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری می خرد و تفریحات او هم ممکن است فقط به بازی بولینگ خلاصه شود . درصورتی که مدیر عامل یک شرکت ، پوشاک و کفش گرانقیمت می خرد ، با هواپیما سفر می کند ، عضو کلوپ ملی و خریدار قایق تفریحی است . بازاریابان به دنبال گروههای شغلی اند . گروههایی که دلبستگی و علاقه ای بالاتر از حد متوسط برای کالاها و خدمات آنان از خود نشان دهند .
شخصیت و تصور شخصی :
شخصیت کاملاً متمایز هر فرد ، اعم از زن و مرد ، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می دهد. شخصیت ، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتاً پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد .
باورها وعقاید :
بازاریابان به باورهای مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاثه مندند . همین باورها چون هاله ای گرداگرد کالا و تصویر ذهنی مارک قرار می گیرند و مردم نیز بر اساس باورهای خود عمل می کنند . اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه های خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آن اقدام کند.
همه موارد یاد شده در گرو رفتار مصرف کننده می باشد که این مهم خود تابعی از مسایل دیگر است که در ادامه مقاله به ان اشاره شده است.
رفتار مصرف کننده:
رفتارمصرف کننده به طرز تلقی و تفکر مشتریان و خریداران نسبت به خرید یا عدم خرید یک کالا برمی گردد. رفتار مصرف کننده دارای مدل های مختلفی است که عبارتند از :
مدل نیکوزیا
مدل هوارد –شث
مدل اننگل – کولات و بلاک ول
مدل تصمیم گیری خانوادگی خرید شث
مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب مصرف کنندگان
فرایند تصمیم گیری خرید:
برای تصمیم گیری فرایندها و مراحل مختلفی طراحی شده است که می توان به فرایند زیر اشاره نموده است که عبارتست از :
محرک
اطلاع از مساله
جستجوی اطلاعات
ارزیابی گزینه ها
خرید
رفتار پس از خرید
خانواده و نقش ان در خرید:
محققین بویژه در توانایی اعضای خانواده در تأثیر گذاری بر تصمیمات توجّه زیادی داشته اند سه عامل بر تأثیر گذاری اعضای خانواده مؤثّر است: توانایی مالی اعضای خانواده- اهمیت تصمیمات از نظر اعضاء و نقش جنسیت از دیدگاه آنان .
– تغییر نقش ها در سطوح فرآیند تصمیم گیری خانواده: تغییر الگوهای نقش زنان و شوهران تأثیرات بسیاری در تصمیم گیری داشته است. الگوهای ازدواج در گذشته به این معنی بود که همه تصمیمی با توجّه به علایق مشترک زن و شوهر گرفته نمی شود.
زن بر فعالیت های خانگی تمرکز داشت و شوهر مشغول فعالیتهای حرفه ای بیرون بوده امروزه نقش جنسیت به سمت مساوات گر این تغییر کرده و به این بدین معنی است که الگوهای قدیمی از اعتبار برخوردار نبوده و تصمیمات جدیدتر و بهتر دیگری باید گرفته شوند.
گروههای مرجع و تعاملات اجتماعی:
برخی نویسندگان خاطر نشان ساخته اند که هر چه تعامل اجتماعی و ارتباط همسر با دوستان و خویشاوندان بیشتر باشد میزان تصمیم گیری مشترک کاهش می یابد این امر بدین علّت است که در چنین حالتی برخی تصمیمات با مشاوره با دوستان و اقوام گرفته می شوند تا مشاور مصرف با همسر.
سطح منحنی عمر: ماهیت تصمیم گیری خانواده در طول منحنی عمر تغییر می یابد برای مثال زنان دارای کودکان زیر 7 سال در مقایسه دیگر زنان مسئولیت کمتری در قبال تصمیمات اقتصادی دارند. بعلاوه خانواده ها در سطوح منحنی عمر تصمیمات مشترک فراوانی می گیرند.
با این همه شواهد حاکی از آن است که تصمیم گیری مشترک در طول منحنی عمر کاهش می یابد. چنین تمایلاتی در قالب افزایش کارایی یا شایستگی همسران در تصمیم گیری خرید در خلال رشد و توسعه خانواده که قابل قبول یکدیگر نیز هست شرح داده می شوند.
تحرک: تحرک اجتماعی و جغرافیایی میزان ارتباطات درون خانوادگی و تصمیم گیری مشترک را افزایش می دهد.
موقعیت جغرافیایی:
در تحقیقات اندکی که در زمینه تأثیر محلّ اقامت بر تصمیم گیری خانواده انجام شده مشخّص شده است که خانواده های روستایی بیشتر از خانواده های شهرنشین تصمیمات مشترک می گیرند همچنین زنان نقش تأثیر گذاری ندارند.
کودکان:
در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گذاری کودکان بر تصمیمات خانواده تأثیر گذاری کودکان و فرزندان 3 سال به پایین و 13 سال به بالا مورد بررسی قرار گرفت. در این مطالعه 25 کالا در 5 قسمت تقسیم بندی شده:
1-کالاهای مربوط به کودکان 2- فعالیتهای خانواده 3- تحصیلات کودکان 4- کالاهای بادوام 5- کالاهای کم دوام کودکان بیشترین تأثیر را در مورد کالاهای مربوط به آنها و کمترین تأثیر دارد مورد کالاهای کم دوام داشتند و بیشتر در مراحل اولیه تصمیم گیری درگیر بودند تا در مرحله نهایی همچنین مشخّص شد که کودکان به میزان بسیار اندکی تصمیم گیری مستقل می کنند.
گروههای مرجع و رهبران ایده:
گروه به طور کلی به دو یا چند شخص که هنجارها- ارزش ها یا اعتقادات مشترک داشته و روابط بین آنها چه صریح و چه ضمن تعریف شده است اطلاق می گردد.
رفتار افراد گروه با یکدیگر وابسته است گروهها یکی از عوامل مؤثّر بر اجتماعی شدن و یادگیری مصرف کننده هستند بنابراین درک چگونگی عملکرد در گروه جهت استنباط مصرف کننده ضروری است. گروه مرجع گروهی است که دیدگاهها یا ارزش های آن توسّط یک فرد به عنوان مبنایی برای رفتار مورد استفاده قرار می گیرد.
بنابراین گروه مرجع گروهی است که افراد آن را به عنوان راهنمایی برای رفتارش در شرایط خاصی بر می گزیند. هنگامی که فردی فعّالانه در گروه خاص عضو باشد آن گروه در واقع برایش گروه مرجع خواهد بود یک فرد ممکن است به طور همزمان به گروههای زیادی تعلّق داشته باشد امّا در هر موقعیت خاصی تنها یک گروه به عنوان گروه مرجع برای وی عمل خواهد کرد.
گروههای مرجع سه نوع تأثیر بر افراد می گذارند این سه نوع عبارتنداز: تأثیرات اطلاعاتی تأثیرات تجویزی و تأثیرات شناسایی
–        تأثیر اطاعاتی زمانی رخ می دهد که یک فرد رفتار و دیدگاههای اعضای گروه مرجع را به عنوان اطلاعاتی مقید به کار می گیرد یک شخص ممکن است متوجّه شود که اعضای گروه در مارک خاصی استفاده می کند و افراد به این نتیجه برسد که مارک مزبور جذب بود و آن را خریداری کند.
–        تأثیر تجویزی که به آن تأثیر سود جویانه، نیز گفته می شود زمانی رخ می دهد که فرد به منظور کسب پاداش مستقیم یا اجتناب از تنبیه انتظارات گروه را برآورده می کند. در این حالت هنجارهای گروه بر رفتار فرد تأثیر می گذارند.
–        تأثیر شناختی زمانی اتفّاق می افتد که افراد هنجارها و ارزش های ادراک شده در گروه را به عنوان راهنمایی برای نگرش ها و ارزش های خود به کار می برند بنابراین برای فرد گروه به عنوان یک مرکزبرای تصوّر مشخصی عمل می کند.
–        گروههای مرجع ممکن است در موقعیتی خاص هیچ تأثیری نداشته باشند یا در موقعیتی دیگر و نوع محصول مورد استفاده تأثیر بگذارند عامل نهایی تأثیر گذار جانب گروههای مرجع. اعتقاد فرد در موقعیت خرید می باشد در مورد کالاهایی که فرد اطلاعاتی اندکی در مورد آنها دارد تأثیر گروه بیشتر است.
علاوه بر میزان اعتماد در موقعیت خرید شواهدی حاکی از آن است که تمایل افراد به تأثیر پذیری از گروههای مرجع تفاوت کند.
هر چه گروه بزرگتر شده اعضای آن بیشتر می شود یک فرد خاص کمتر مورد توجّه قرار می گیرد افراد عضو گروههای بزرگ یا آنهایی که در موقعیت هایی احساس می کنند مورد توجّه نیستند کمتر به خودشان توجّه می کنند.و لذا محدودیت هایی نرمال رفتارشان کاهش می یابد.
هنگامی که افراد به صورت دسته جمعی خرید می کنند الگوهای خرید آنها تغییر می کند برای مثال فردی که همراه با حدّاقل یک نفر به خرید می رود تمایل دارد که خرید برنامه ریزی نشده بیشتری به نسبت زمانی که تنها به فروشگاه می رود انجام دهد.
این تأثیرات بواسطه تأثیرات اجتماعی هنجاری و اطلاعاتی صورت می پذیرد: همچنین شواهد حاکی از آن است تصمیمات که گروه می گیرد با تصمیم گیری فردی تفاوت می کند در بسیاری از موارد اعضای گروه ها اشتیاق بیشتری برای در نظر گرفتن گزینه های ریسکی تر از خود نشان می دهند.
این پدیده تغیر مخاطره آمیز نام دارد. در یک تحقیق انجام شده در زمینه تأثیر گروههای مرجع بر کالاهای مختلف و مارک های خریداری شده نتایج زیر بدست آمد. این تحقیق 4 حالت ممکن را در نظر گرفته است :
1- یک گروه مرجع قوی- برای خرید یک محصول و مارک خاص از بین محصولات مختلف تأثیر می گذارد
2- بر نوع محصول تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب مارک هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد.
3- بر انتخاب مارک تأثیر می گذارد امّا بر انتخاب نوع محصولات هیچ تأثیری نداشته یا تأثیر کمی می گذارد.
4- نه بر نوع محصول و بر نوع مارک هیچ تأثیری نمی گذارد.
رهبران ایده:
در مطالعه ارتباطی انسان می توان مشاهده کرد که برخی افراد بیشتر از دیگران فراهم آورنده اطّلاعات هستند. چنین افرادی می توانند رهبران ایده ها باشند که می توان آنها را به صورت (مصرف کنندگانی که بر تصمیم خرید دیگران تأثیر می گذارند تعریف کرد ).این رهبران ایده ها اطّلاعات را پردازش کرده و تفسیر های خود را به برخی دیگر از افراد گروهشان انتقال می دهند اعضای گروه هم از رسانه های گروهی و نیز سایر اعضایی که رهبران ایده نیستند اطّلاعات دریافت می کنند.
مبادله مسایل و ارتباط بین گروه ها زمانی می تواند اتفّاق بیفتد که:
1- فردی در جستجوی اطّلاعات باشد.
2- فردی داوطلبانه اطّلاعات را به دیگران منتقل کند.
3- به عنوان یک محصول جانبی از تعامل گروهی باشد.
رهبران ایده کسانی هستند که می توانند مرتّباً بر نگرش ها و رفتار شنوندگان تأثیر می گذازد. آنها به دلایل چندی منابع اطلاعاتی بسیار اندک ارزشمند به شمار می آید.
1) از آن جا که از قدرت تخصیصی برخوردارند. دانش فنی بالایی داشته و اطمینان بخش هستند .
2) در قالب ارزش ها و اعتقادشان همانند مصرف کنندگان هستند و لذا قدرت مرجعیت نیز دارا هستند.
3) اغلب از بین اولین خریداران کالاهای جدید هستند و لذا ریسک بیشتری را می پذیرند و این تجربه عدم اطمینان مصرف کنندگان دیگر کاهش دهد رهبران ایده ها ممکن است خریدار کالایی که پیشنهاد می کنند باشند یا نباشند به خریداران اولیه کالاها (ارتباط دهندگان نوآور) اطلاق می گردد.
 طبقه اجتماعی:
طبقه اجتماعی را می توان به صورت مجموعه ای از افراد با ویژگی های نسبتاً یکسان و دائمی در جامعه که از نظر مقام و موقعیت و ثروت- تحصیلات- والدین ها و ارزش ها متفاوت از دیگران هستند تعریف کرد.
طبقه اجتماعی صرفاً



قیمت: تومان


دیدگاهتان را بنویسید