تکنولوژی و مدیریت ارتباط با مشتری
محمدحسین لطیفی
مدیر تجاری وبازاریابی ، دانشگاه علامه طبابایی /رئیس تحقیقات علمی بازار دادو ستد کالا در موسسه تحقیقاتی تدبیر هوشمند ، تهران ، ایران yousefi@ht160.com
محمدحسین جراحی ، موسسه سیستم های اطلاعاتی ، دانشکده علوم سیاسی و اقتصادی لندن ، لندن ، انگلستان m.h.jarrahi@ise.c.ukواژهای کلیدی : تکنولوژی اطلاعات ، مدیریت ارتباط با مشتری ، ecrm
چکیده
طی دهه گذشته ، توجه به موضوع ارتباط بازاریابی به عنوان راهی در جهت ارتقاء همکاری میان یک شرکت فروشنده و مشتریانش و سود رساندن به هر دو طرف ، افزایش پیداکرده است . جهانی سازی و پیشرفت های فنی در شرایط بهتری بارقابت مواجه شود و رقبای خود را از صحنه خارج کند و بنابراین بازاریابی ارتباطات به شاخصی مهم برای موفق شدن در دنیای امروزی تجارت رقابتی رو به گسترش تبدیل شده است . یکی ازشیوه های ارتباطات بازاریابی مدیریت ارتباط با مشتری (Crm) میباشد . امروزه ،تکنولوژی جدید به مدیریت روابط با مشتری (cRm) این توانایی را بخشیده اند که بر الگوی بازاریابی احاطه پیدا کنند . با این حال بخش وسیعی از فعالیتهای cRm بازدهی (سود) مورد انتظار را حاصل نمی کنند . بااین حال این پدیده به تصور غلط در مورد cRm و نقش فن آوری در بکارگیری آن مربوط می شود چرا که نگرشهای متعددی نسبت به این مساله وجود دارد ، برخی ، cRm را زا طریق یک ساختارکاری فنی تفسیر می کنند و تصور می کنند. راه حل نرم افزار چیزی یست که سازمان عمدتا برای قدرت بخشیدن به crm به آن نیاز دارد در حالیکه برخی دیگرعنوان می کنند که crm چیزی بیش از یک فن آوری ست و بر برخی رسیدگی های مورد نیاز آن تاکید می کند مثل ایجاد یک استراتژی متمرکز متمرکز برمشتری ، شرکت دادن کاربر و مطابقت دادن پروسه قبل از اجرایcrm. در اینجا این دیدگاه های مختلف به دو گروه اصلی یدگاه های فنی و غیر فنی طبقه بندی شده است و در ادامه ،موقعیت تائید شده برای cRm درتکنولوژی مورد ارزیابی و مقایسه گرفته است .
مقدمه
اصطلاح crm که انتظار می رود مدیریت امور مشتری را در حد قابل توجهی بهبود بخشد ، بر بازار برتری یافته است و پدیده بازاریابی را دچار دگرگونی نموده و همچنین الگوهای تجارت را تغییر داده است . طی دهه ی گذشته ، cRm نه تنها اعضای انجمن های علمی بلکه افراد فعال را نیز جذب خود نموده است . میزان سرمایه گذاری سالیانه در تکنولوژی cRm طی سه سال آینده بیش از 76 بیلیون دلار تخمین زده شده است . با اینحال موارد بسیاری ازاقدامات مربوط به cRm نتایج مفیدی را حاصل نمی کنند گروه گارتنرعنوان کردند که تکنولوژی cRm نمی تواند منجر به عملکرد مورد نظر باشد چرا که بین 55، 75 درصد از کل برنامه های اجرائی cRm با شکست مواجه می شوند و بیش از 50درصد از تمامی پروژه های cRm از جانب مشتری ناامید کننده اند. بررسی های بسیار عنوان می کنند که این شکستها احتمالا از دیدگاه مجریان به تکنولوژی و تقدم آن در cRm نشات می گیرندعلاوه بر این یکی از اجزاء اصلی و قابل بحث در cRm فن آوری و مخصوصا فن آوری اطلاعات می باشد . تا به امروز تعداد رو به گسترش تحقیقاتی که عوامل موفقیت برنامه های اجرائی cRm را مرود بررسی قرار می دهند منتشر شدهاند . این تحقیقات از نظر نقش تکنولوژی از جنبه های مختلف با cRm سروکار داشته اند . روشی که براساس آن cRm مشخص شده است انحصاراً یک شیوه فعالیت و این روش نیز از اهمیت مشابهی برخوردار است . اما روش بکارگیری برنامه هارا تاحد زیادی تحت تاثیر قرار می دهد . در این مقاله ، این نوشته در ابتدا براساس چگونگی تجزیه و تحلیل جنبه های فنی crm به دو گروه گروه تقسیم شدهاست . سپس ایده اساسی در مورد فاکتورها و مراحل اساسی در فعالیتهای cRm مورد بررسی قرار خواهند گرفت.
دیدگاه فنی
در حالیکه شناخت موجود در پس ان از نسبت های مثبت ناشی می شود ، اولین گروه از نوشته ها به تکنولوژی باعنوان یک محرک تغییر خود مختار در سازمان می نگرند . بنابراین هیچ گونه موقعیت بحرانی ( اساسی ) برای عوامل دیگر همانند عموم مردم مورد تائید قرار نگرفته است .
تعاریف cRm
مشخص کردن cRm به عنوان نوعی از تکنولوژی یا کاربرددر میان این گروه بسیار شایع است . بنابراین cRm اغلب با تکنولوژی برابر فرض می شود . از نظر برخی cRm به معنای بازاریابیروابط دارای توانائی اطلاعاتی یا بازاریابی داده گرامی می باشد . برخی آن را به عنوان یک ابزار کاربردی بازرگانی الکترونیک در نظر می گیرند .دیگر افراد آن را به عنوان روشها یا فنونی در نظر می گیرند که دامنه آن از پایگاه داده ها تا راه حل هایاینترنتی می باشد . در این هنگام ، محصولات cRm به محصولات عملیاتی ( مثلا خودکار سازی نیروه های فروش ) ، فرآورده های تحیلی(مثلا در ساختن ، یک مخزن داده های cRm) و اشتراکی( مثلا در ایجاد شبکه و جوامع اینترنتی ) تقسیم بندی شده اند همانگونه که چنگ 2001، فیرت ) 200، کریمی ، سومرز و دیگران 2001نیز این مساله را با نمونه نشان داده اند ). بسیاری از مجریان و فعالیت کنندگان نیز به همین ترتیب نظر مشابهی نسبت به cRm دارند . پاین و فرو(2005) عنوان نمودند که مدیری که 30 میلیون دلار را صرف یکپارچه سازی سیستم های IT می کند ، cRm را به عنوان پروژه خودکار سازی نیروی فروش تعریف می کند . به همین ترتیب کرنروروگرز (2005) عنوان کردند که برخی مدیران تنها با جنبههای مکانیکی سیستم های cRm سرو کار دارند و قادر به در نظر گرفتن افرادی که از آن استفاده خواهند کرد نیستند .
نقش تکنولوژی در بکارگیری cRm براین اساس ، تکنولوژی به عنوان محرک اصلی cRm و برجسته ترین فاکتور موفقیت آن در نظر گرفته می شود . لینگ وین (2001) عنوان نمودند که تکنولوژیهای مثل مخزن داده ها و پردازش موازی به توانمند کنندهاصلی cRm تبدیل شده اند . محققان برخی جوانب فنی اساسی مخصوصا خودکار سازی نیروی فروش را به عنوان فاکتورهای کلیدی چه برخی بر این باورند که cRm نقشی ناچیز در موفقیت cRm را ایفا می کند ، هرکدانم از عملکردهای cRm در حد قابل توجهی به تکنولوژی متکی اند . یانگ آهن و دیگران (2003) نشان داده اند که دگرگونی در الگوه های بازاریابی در حد زیادی به پیشرفتهای سریع IT در حوزههای حاوی مخزن داده ها و استخراج داده هابستگی دارند . .سندو و دیگران ، عاملیت و کارائی CrM از لحاظ تکنولوژی پایگاه داده ها را به همین شکل مشابه مشخص کرده اند . بنابراین IT نقشی اساسی را در توسعه CRM ایفا می کند . یکی از مدیران ارشد cRm ، j.p.mogan عنوان می کند . در گذشته به تکنولوژی و این ایده که تکنولوژی در حال روی دادن است واقعا تاکید می شد . علاوه بر این تصور می شد که بسته های خارج از قفسه cRm دامنه گسترده و فراگیری از تکنولوژی مورد نیاز برای اجرای فعالیتهای ابتکاری مدیریت روابط مشتری را ارائه می دهد .اجرایبرنامه های cRm را می توان همانند آنچه در مرود ERP و سیستم های پیشرفته پایگاه داده ها صورت می گیرد انجام داد . علاوه بر این گاهی تصور بر این بوده است که راه حل های CRm که بارها به فروش رسیده اند مناسب و قابل استفاده اند چرا که در محیط های مشابه به پیشرفت رسیده اند . اجتماعی باشند بدین ترتیب ، این دیدگاه بیانگر نوعی ازجبرگرائی فن آوری است که در آن محرک های طراحی به جای اینکه انجام آنها بصورت فنی امکانپذیر است به دلیل ماهیت طبیعی پیشرفتهای فن آوری مسلم و اجتناب ناپذیرند به همبن ترتیب بسیاری از شرکتها تصور می کنند که با نصب ابزارها ( نرم افزارها cRm) ، cRm گسترش خواهد یافت . براین اساس ، به کارگیری عملی برنامه ها اساسا سمت تکنولوژی متمایل شده اند و توجه کمی به مدیریت تغییرا ت در پروسه ها شده است . به عنوان مثال بخش مالی و صنعت بانک تمایلدارد فعالیتهای پیشرفته IT گسترش یابند قبل از اینکه مورد دیگر در نظر گرفته شوند . چنین زمینه ای سرانجام بسیاری از چوبهای کاری ارائه شده در بکارگیری برنامه های cRm را تحت تاثیر قرار می دهد . وینر (2001) یک مدل cRm را پیشنهاد می دهد که با ایجاد یک پایگاه داده مشتری آغاز می شود . ملتزر (2005) ایجاد زیرساختهای اطلاعاتی مشتری را به عنوان نقطه شروع این چهارچوبکاری پیشنهاد می دهد . همچنین برخی مدلهای پیشنهادی جنبه های فنی را توصیه می کنند مخصوصا انبار کردن داده ها به عنوان اولین گگام در پذیرفتن cRm . این نوع از اجرای برنامه اغلب با استخراج یا تحلیل دادهها ادامه پیدا می کند . ویلسون و دیگران (2002) عنوان می کنند که اکثر مدیران پیشنهاد می کنند که پیش بردن کار با جنبههای مشکل مانند تکنولوژی راحت از جنبه های ملایم آن مانند استراتژی می باشد وبنابراین به طور مکرردر ابتدا کاری با موارد سخت آغاز می کنند .
دیدگاه غیر فنی
این گروه با تحقیق نسبتاً تفیری خود از دیدگاه کلی تری نسبت به cRm برخوردارند و بنابراین مفهوم cRm را به فن آوری محدود نمی کنند . ازنظر آنها cRm ازمفهومی بیش از یک راه حل نرم افزاری برخوردار تصور می کنند نرم افزار cRm به علاوه یک مخزن داده سودآورخواهد بود ، منشا ناتوانی و شکست cRm می باشد . ومیر(2004) معتقداست که پیگیری برنامه ها و اجرای cRm به سادگی پروژه های IT باعث ایجاد مشکل خواهد شد . ریگ بای و دیگران (2002) مفهومی را مورد سوال قرار دادند که CRmرا با ابزار نرم افزاری بکاررفته درمدیریت ارتباط با مشتری را مرتبط می شازد و ثابت کرده اند که این تصور منشاخطرات متعد است آنها همچنین عنوان نمودند که در بررسی 451 مورد اجرائی ، بسیاری از کسانی که این مسیرفکری رابرگزیده اند دریافته اند که نه تنها به کارگیری (cRmبدین شیوه باعث سودآوری نشده است بلکه روابط آنان با مشتری آسسیب رسانده است
تعاریف cRm
اگرچه به دلیل وجودنویسندگان مختلف ، تعاریف متعددی از cRm ارائه شده است ، cRm درواقع عمدتا به عنوان یک رویکرد تجاری ضروری پذیرفته شده است . نوشته پیشین cRm را به عنوان یک استراتژی ، یک فرایند ، توانائی ، یک فلسفه ، یک انتظام چندوجهی ویا یک رویکرد مشتری مدار تعریف کرد . با این حال وجود تکنولوژی در این تعاریف یک نقطه مهم به شمار می رود . از یک سودو نفراز نویسندگان cRm را به گونه ای تعریف کرده اند که مستثنی از جنبه فن آوری آمن است به عنوان مثال ریگبی و دیگران (2002) cRm را به عنوان تشبیهی از فرایندهای تجاری به همراه استراتژی مشتری برای تولید سود و صداقت طولانی مدت مشتری توصیف کرده است . اصطلاح ((فن آوری)) در این تعریف عمداً حذف شده است از سوی دیگر برخی افراد تعاریفی را پیشنهاد می کنند که در آن بر یکپارچه سازی رونده های تجاری مخصوصا نوع مشتری مدار آن و فن آوری اطلاعات تاکید شدهاست . اگرچه هیچ گونه اتفاق آراء عمومی در مورد نقش فن آوری در این زمینه وجود ندارد ، آنها اغلب فن آوری را به عنوان یکی از اجزاءCRm تلقی می کنند .
نقش فن آوری دراجرای cRm
نیول(2003) توضیح می دهد که سازمانهاچگونه وقت انرژی قابل توجهی را صرف جستجو برای یک راه حل تکنولوژیکی میکنند بدون اینکه در ابتدا تجارتی مشخص را پایه ریزی کنند که از اهداف ، متصاعد و استاندارد های برای مشخص کردن نتایجی که امید دارند به آنها دست پیدا کنند برخوردار باشند .آنها نمی دانند که آگاهی ازمشتریست که cRm را به حرکت در می آورد و نه تکنولوژی .روبرتز ودیگران (2005) عنوان نمودند که فن آوری قادر است cRm را به موفقیت برساند اماعامل کلیدی به شمار نمی رود . ریگبی و دیگران (2002) تکنولوژی را در واقع به عنوان یکتسهیل کننده در پروسه cRm در نظر می گیرند . علاوه بر این آنها عنوان می کنند که تکنولوژی بخش خاصی از پنج جنبه لازم الجوار cRm را تشکیل می دهد وبنابراین نشان داده اند که جایگزین کردن نرم افزار ساده cRm به جای خلق یک استراتژی یکپارچه ارتباط با مشتری که به سختی انجام می شود اشتباهیست بزرگ . بنابراین تکنولوژی تنها یک عامل برای رسیدن به موفقیت است . تکنولوژی تجارت را قادر می سازد تا ارتباط با مشتری را ز طریق پروسه های موثر و قابل انطباق ارتقاءدهد . به عبارت دیگر، نقش فن آوری اطلاعات ترویج گرایش ارتباطی ، حفظ مشتری و ارزش مشتری است که از طریق مدیریت پروسه انجام می شود و در جهت اجرای جمعی تمام این جوانب بکار گرفته می شود . نقش تکنولوژی در اقدامات cRm در میان شرکت های مشاور نیز به دلیل رویکرد کلی تربه حداقل رسیده است .بنابراین آنان اشاره می کنند که cRm یک تعهد طولانی مدت وبرتر از یک راه حل نرم افزار و واحد cRm می باشد . برخی برررسی را در میان 211 مدیر ارشد شرکتهای محصولات مصرفی در چند کشور انجام دادند . در بررسی آنها ، ارتباط تاثیر این پروسه بر عملکرد از طریق تکنولوژی و تطابق سازمانی کنترل شده است . به همین ترتیب به این نتیجه رسید ند که اطلاعات مربوط به مشتری و فن آوری اطلاعات سهم قابل توجهی در توانائی کلی مربوط به مشتری ندارند در حالیکه دیگر فاکترهای شایستگی مثل فرهنگ سازمانی حاصل شده اند .بنابراین فن آوری اطلاعات تنها یک شرط ضروریست ، در پایان ، تامسپون (2004) توصیه می کند که از تکنولوژی استفاده کنید ، گزینه های نرم افزاری دست یافتنی با استفاده آسان به وفور وجود دارند . فقط قبل از خرید آخرین چکش مطمئن شوید که نجار خوبی هستید . اینگونه استدلال شده است که روند جاری در کسب فن آوری اطلاعات بصورت گران برای اهداف cRm با ادعاهای فریبنده فروشندگان cRm افزایش یافته است علاوه بر این نوشته های موجود در زمینه cRm تحت تاثیر صراحت یا منحنی بودن ( عدم صراحت ) فروشندگان cRm قرار داشته اند . یک شیوه بازاریابی فروشندگان cRm ترغیب شرکتها به این مساله است که نصب نرم افزار و سخت افزار به صورت گسترده اقدامات ابتکاری آنها در رابطه با cRmرابهبود خواهد بخشید . علی رغم ادعاهائی برای فراهم آوردن جامع و فراگیر ، برخی فروشندگان را حقیقتاً می توانند محدوده کاملی از مشخصات مورد نیاز برای استراتژی بهم پیوسته cRm را تامین کنند . جی کار(2003) عنوان می کند که فروشندگان بزرگ نرم افزار و. سخت افزار خصوصیات گیرا و خوشایندی را پیشنهاد می دهند که شرکتها را وادار به خرید سخت افزار یا نرم افزار فراتر از یاز واقعی خود می کنند . همانگونه که قبلا نشان دادیم ، بیاری از سرمایه گذاریها در زمینه تکنولوژی cRm نتایجعملی مطلوبی را حاصل نکرده اند . به عنوان نمونه باید بگوئیم علی رغم این واقعیت که 74 درصد از تجارت امریکا سرمایه بیشتری را در سال 2001 نسبت به سال 2000در تکنولوژی cRm صرف کرده اند ( حدود 50%) ، کمتر از نیمی از مدیران IT بازبینی شده توسط موسسه یونسز بازگشت مثبتی به سرمایه گذاری IT را گزارش دادند . 42% از آنان سطحی از بازگشت 149% منفی را گزارش دادند . در بررسی های گذشته کسانی مانند هنیت و اسنیر (1995) عنوان نمودند که IT نقشی مکمل را با ارتقاء کارائی فرآیند ایفاء میکند . عموماً به نظر می رسد یک فاکتور مکمل فاکتور دیگر باشد ، در زمانیکه فاکتور اول افزایش پیدا می کند باعث افزایش ارزش مرزی فاکتور دوم می شود که نشان می دهد تکنولوژی cRm یک نقش یک نقش مکمل را در این میان ایفا می کند چرا که باعث افزایش ارزش پروسه های اطلاعاتی می شود . علاوه بر این اُکر و مودامبی (2003) یک مدل سه بعدی را ارائه داده اند که در آن هم ترازی (تطابق9 تکنولوژی یک یاز فاکتورهای مکمل آمادگر در cRm می باشد . اگرچه فن آوری اطلاعات می تواند ارزش حاشیه ای (مروزی) پروسه های سازمانی را افزایش دهد ، نمیتواند جایگزینی برای آنها باشد . گزارش گروه متا با اشاره بر اینکه سرمایه گذاری در تکنولوژی cRmقبل از اتخاذ یک فرهنگ مشتری مدار یک اشتباه بزرگ است بر این نکته تاکید می کنند . بنابراین می توان مشاهده کرد که برای رسیدن به موفقیت ددر سرمایه گذاری در تکنولوژی cRm شرایط متعددی وجود دارند که قبل از انتخاب و نصب نرم افزار cRmباید آنها را مدنظر قرار داد .
دیگر عناصر یک برنامه موفق cRm
از آنجا که تکنولوژی cRm از دیدگاه غیر فنی به شیوه ای دیگر تغییر می شود ، فرایندهای اجرائی پیشنهاد شده نیز کاملا متفاوتند اگر اولین اولویت به تکنولوژی اختصاص دادن نشود پس این سوال باقی می ماند که اجزاء اصلی یک برنامه cRm کدامند . در واقع بسیاری از محققان در مشخص کردن این مساله ، عوامل موفقیت را مورد بررسی قرار داده اند و در تیجه الگوهای موفقیت را از دیدگاه متفاوت تری ارائه داده اند در اینجا یافته های آنها به چهار گروه اصلی تقسیم می شود به نامهای مردم ، استراتژیهای مشتری مدار، پروسه ها و تکنولوژی یافته های این محققان در مورد تکنولوژی و نقش آن در بکارگیری برنامه ها cRm اخیرا مورد بررسی قرار گرفته است و بنابراین اکنون برسه گروه باقیمانده متمرکز می شویم . برخی محققین سیستم های اطلاعاتی مثل ادین دور 1987، ارلی کووسکی (1994) ، مارگاس و دیگران ( مارگاس (1996) عنوان کرده اند که تفاوتها اساسی میان سیستم های اطلاعاتی موفق و سیتم های بی اثر (ناموفق)به افرادی بستگی دارد که از این سیستم ها استفاده میکنند .بنابراین بررسی های متعددی به بحث در مورد مردم و نقشی که آنها در موفقیت cRm ایفا می کنند می پردازند . در بررسی های اخیرشان ، فجرمستید ورومانو (2003) عنوان نمودند که مفاهیمی همچون کاربرد پذیری و ماندگاری باید مورد تاکید قرار گیرند . بنابراین طرح اصلی cRm باید در بردارنده رویکردهای رو به افزایش و تکرارشونده باشد تا به بهترین نحو به ملاحظات مردم مدار تمرکز شود و مضمونهائی مانند پذیرش کاربر و شرکت دادن کاربر اغلب با بکارگیری سیستم های اطلاعاتی موثر در هم آمیخته شده اند .خلیمه ولی یو (2003) عنوان می کنند که ظهور پدیده های جدید همچون بازرگانی الکترونیک باعث شده اند تا مشتریان به کاربران نهائی سیستم های اطلاعاتی تبدیل شوند . علاوه بر این برخی محققان فاکتورهائی مانند شرکت مدیران ارشد را به عنوان فاکتورهای نسبی cRm پیشنهاد می دهند چرا که مدیران اجرائی ارشد زمانیکه تصور می کنند ابتکار cRm وظیفه مدیران IT است در تله بزرگی افتاده اند . ابتکارات cRm به سازمان کمک نمی کنند تازمانیکه مدیران ارشد در اینکار شرکت داشته باشند . علاوه براین دیگرافراد تاکید می کنند که آموزش و برنامه های تفویض اختیاکارمندان قبل از اجرای cRm انجام شوند در نتیجه نیازمندیهای کاربران مثل مشتریان ، پرسنل و شرکا مفهوم اساسی یک طرح و موفق cRm به نظر می رسند، با این وجود بسیاری از محققان نتوانسته اند شرکت دادن کاربر را با وجود تعهد کاربران به استفاده از سیستم های اطلاعاتی به شمار بیاورند علی رغم اینکه به بهترین نحو علاقمندند .در گذشته پروژه های cRm به صورت سنتی حاوی تکنولوژی جدید بود و به ندرت با استراتژی یکپارچه حمایت کننده از اهداف تجارت و تغییر برنامه های مدیریتی شروع می شد . با اینحال هندرسون و ونکاترامان (1993) عنوان نمودند که فاکتور اصلی که مانع می شود تاشرکتها ا مزایای پیش بینی شده سرمایه گذاری IT بهره برداری نکنند عدم تطابق میان تجارت و استراتژیهای IT است . تاکنون محققان متعددی استراتژی های مشتری مدار را قبل از استراتژی مشتری مانند ساختن ی ساختمان بدون برنامه ریزی یا برآورداست . ایجاد یک استراتژی باید فراتر از جنبه های فی اشد . گارتنر(2003) هشت طبقه مجزا یا کنده ساخت را مشخص می کند که تجارتهای برجسته دنیا برای رسیدن به موفقیت از آنها استفاده می کنند . استراتژی در مراحل جلو قرار داده می شود و تکنولوژی CRm در ماقبل آخر قرار داده می شود . به همین ترتیب پاپن و فرو (2005) مدلی را برای اجرای cRm پیشنهاد داده اند که با پروسه توسعه استارتژیک آغاز می شود و مسائل فنی را به سمت هدف مشخص می کند . به همین ترتیب برخی ساختارهای کاری بهره برداری cRm توسط شرکتها مشاور مثل سسپرو و کونکس ارائه می شوند بر به شمار آوردن استراتژی در مراحل اولیه و ارائه تکنولوژی در مراحل پایانی تاکیدمی کنند .همانگونه که قبلا گفته شد ، گروهی از محققان بر این باورند که ایجاد استراتژی های مشتری مدار قبل از هرمهای دیگریک نیاز اساسی است یکی از پی آمدهای این هم ترازی استراتژیک ایجاد برخی تغییرات در روندهای کلیدی است . روبرت .و دیگران (2005) نشان می دهند که تکنولوژی های cRm به تنهائی قادر به دستیابی به اهداف cRm مرتبط با نیازهای اساسی هم ترازی مداوم این پروسه نمی باشند برخی محققان عنوان میکنند که چالشهای همکاری بیش از چالشهای فن آوری باعث ایجاد بیشترین موانع در اجرای برنامه های cRm میشوند مثل مخالفت مدیران IT در به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتری با دیگران به این دلیل که تصور میکنند باعث از بین رفتن قدرت آنها میشود. به همین علت بررسی های متعددی که عوامل cRm را مورد بررسی قرار میدهند پروسه ی طراحی مجدد را به عنوان یک ابزار ضروری در یکپارچه سازی میان کارکردی پیشنهاد میدهند. علاوه بر این برخی افراد پیشنهاد میکنند تمامی روندهائی که تجربیات مشتری را تشکیل میدهند مجدداً طراحی میشوند که عبارتند از روند کانال فروشی، روند خصوصی سازی و روند پس از فروش. این مورد همچنین میتواند شامل پرسنل سازمان، اعضای مرتبط با مردم و همچنین تهیه کنندگان باشد. به طور خلاصه، طراحی مجدد پروسه های اساسی باید قبل از بکارگیری هرگونه تکنولوژی cRm به پایان برسد. استفاده از تکنولوژی قبل از ایجاد یک ساختار مشتری مدار از طریق تغییرات سازمانی مربوطه cRm را در خطر قرار خواهد داد. در بررسی های اخیر انجام شده در میان مدیران87% از آنها عدم موفقیت cRm خود را به کافی نبودن تغییرات مدیریتی در شرکت خود نسبت دادند درحالیکه 4% از آنان را عنوان نمودند که این مسئله به دلیل مشکلات نرم افزاری بوده است. همچنین موسسه تحقیق و مشاوره ی گارتنر از طریق زمینه پیمائی تحلیل گر خود با مشتریانش پی برد که موسسات موفق از اهمیت تمرکز بر رضایت مشتری نسبت به کاربردهای تکنولوژی آگاهی بیشتری دارند.
نتیجه گیری
زمانی که یک سازمان تصمیم میگیرد cRm را به اجرا در آورد بر مخالفت های موجود در مورد اجزای یک برنامه ی خوب و اجرا شده ی cRm غلبه کرده و یک چالش (رقابت) اساسی را به وجود می آورد. در واقع cRm به معنای چیزهای مختلف برای افراد مختلف است. دو نظریه در مورد اهمیت و نقش تکنولوژی در cRm در این مقاله مورد بررسی قرار گرفته است. دیدگاههای متفاوت آنها را نیز میتوان بر اساس اشکال مختلف این تغییرات به دقت مورد بررسی قرار داد. بررسی های سازمانی مثل بررسی هائی که توسط ارلی کووسکی(2000) انجام شده اند، سه نقش متفاوت را پیشنهاد میدهد که دریافت سازمانی توسط تکنولوژی به اجرا در می آید. این سه نقش عبارتند از: (a) “رسکون” – زمانی که تکنولوژی باعث ایجاد تغییرات محدود میشود به گونه ای که در وضعیت موجود حفظ میشود، (b) “کاربرد” زمانی که تکنولوژی در تکمیل و اصلاح پروسه های به سازمان کمک میکند و (c) “تغییر” که اشاره دارد به استفاده از تکنولوژی برای تغییر اساسی فعالیت های یک سازمان.اولین گروه از نوشته ها تکنولوژی را در گروه (b) قرار میدهند و بنابراین دیگر جنبه های سازمانی مانند روندها و استراتژی بدون تغییر باقی می مانند. در مقابل، گروه دوم عنوان میکنند که cRm بطور مناسب در طبقه ی(c) قرار داده میشود. آنان به دنبال تغییرات اساسی و بازسازی روندهای تجاری میباشند. در پایان بر اساس رویکرد اجتماعی- فنی در مورد سیستم های اطلاعاتی که عوامل اجتماعی عوامل اساسی و مرکزی برای آنان به شمار میرد، سیستم اطلاعاتی موفقیت آمیز خواهد بود اگر نمایندگی های انسانی در نظر گرفته شوند. همچنین پیش بینی شده است که عملکرد cRm به عنوان تجارتی که به آهستگی رشد میکند از حیطه ی فن آوری به حیطه ای تغییر خواهد یافت که در آنجا مسائلی همچون مردم و تطابق سازمانی نقشی به مراتب اساسی تر را ایفا خواهند نمود.
هدف این مقاله ارزیابی تمامی فاکتورهای مربوط به موفقیت cRm نمی باشد. در واقع تمرکز آن محدود میشود به نقش تکنولوژی بنابراین برای توصیف پارامترهای کلیدی آمادگی سازمانی در اجرای برنامه های cRm در سازمان لازم است بررسی های بیشتری صورت میگیرد. بررسی های بیشتری میتوانند به موضوعاتی مانند تغییرات مدیریتی و تطابق سازمانی برای فراهم آوردن یک ساختار کاری جامع تر در مورد موفقیت cRm از دیدگاه مشتری بپردازند در حالیکه به تعاریف قابل قبول تری از cRm تکیه می کنند.



قیمت: تومان


دیدگاهتان را بنویسید