برچسب: رسانه های بازاریابی

پایان نامه شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان به منظور تدوین استراتژی‌های مطلوب بازاریابی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

 پایان نامه کارشناسی ارشد

دانشکده مدیریت

رشته مدیریت نشر

 عنوان:

شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان

به منظور تدوین استراتژی‌های مطلوب بازاریابی

استاد مشاور:

نازنین شیرزادخان

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مندرجات

عنوان                                                                         صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق  
1- 1. مقدمه 2
1- 2. اهمیت و ضرورت تحقیق 2
1- 3. تشریح و بیان مسئله 3
1- 5. فرضیه ها 4
1-5-1 فرضیه های اصلی 4
1-5-2 فرضیه های فرعی 4
1- 6. اهداف تحقیق 4
1-6-1. هدف اصلی 4
1-6-2. اهداف فرعی 4
1- 7.  متغیر های تحقیق 5
1-7-1. تعاریف صوری متغییر ها 5
1-7-2. تعاریف عملیاتی متغیر ها 6
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق  
2-1. مقدمه 10
 2-2.تاریخچه  بازاریابی کتاب 10
2-3 . بخش سوم: مبانی نظری مرتبط با موضوع تحقیق 11
2-3-1. بازاریابی 11
2-3-5. آمیخته بازاریابی 12
2-3-8.عوامل نوین در آمیخته بازاریابی 12
2-3-9. رفتار مصرف کننده 13
2-3-10. رفتار خرید مصرف کننده 14
2-3-11.گرایش خریدار 15
2-3-12ارتباط بین رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی 17
2-3-13انواع تصمیم گیری های خرید مصرف کننده 19
2-3-14.عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده 20
2-3-15. تبلیغات در بازار

2-3-11.چاشنی‌های فروش

21

23

2-3-24. قیمت کتاب 25
2-3-26. روش های بازاریابی کتاب

.1-21-3-2 برگزاری نمایشگاه:

.2-21-3-2ایجاد نوآوری در روش­های توزیع و فروش کتاب       

2-3-21-2-1. کتاب‌فروشی­ها

2-3-21-2-2.فروش اینترنتی                                

2-3-21-4. تبلیغات یا آگهی‌های تجارتی                     

2-3-21-5. فهرست­های ناشران                               

2-3-21-6. معرفی و نقد و بررسی کتاب                      

2-3-21-6-1. نشریه‌ها

2-3-21-6-2. برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی               

2-3-21-6-3. وبلاگ                                        

2-3-21-6-4. مراکز فرهنگی و کتابخانه‌های عمومی             

2-3-21-6-5. وضعیت ظاهری کتاب                             

2-3-21-7. هدایای تبلیغاتی                                                                               

2-3-21-8.برگزاری جشن رونمایی                            

2-3-21-9. پوستر                                                                                                        

2-3-21-10. ارسال رایگان کتاب                            

2-3-21-11. سایت­های ناشران                               

2-3-21-12. اهدای جوایز مختلف به کتاب­ها                  

2-3-21-13. اقتباس­های ادبی

2-4. بررسی پژوهش‌های انجام شده مرتبط با موضوع مورد پژوهش

32

32

32

32

32

33

33

33

33

33

34

34

34

34

34

34

35

35

35

35

2-4-1. تحقیقات خارجی 36
2-4-2. تحقیقات داخلی 37
  فصل سوم: روش تحقیق  
3-1. مقدمه 44
3-2. روش تحقیق 44
3-3. جامعه مورد مطالعه 44
3-4. قلمرو تحقیق 44
3-4-1.قلمرو موضوعی 44
3-4-2.قلمرو مکانی 45
3-4-3.قلمرو زمانی 45
3-5.نمونه و روش نمونه گیری 45
3-6 ابزار گردآوری دادها 45
3-7 روش جمع آوری اطلاعات و داده ها 46
3-8. روش تجزیه تحلیل اطلاعات و داده ها 46
.3-9. تکنیک های آزمون داده ها 47
3-9-2آزمون میانگین یک جامعه 47
3-9-2 .آلفای کرونباخ 47
.3-9-3 .آزمون فریدمن 67
3-10. روایی و پایایی پرسشنامه 47
  3-10-1. روایی پرسشنامه 47
3-10-2. پایایی پرسشنامه 48
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها  
4-1. مقدمه 51
4-2.  تحلیل آمار توصیفی 51
4-3. تحلیل آمار استنباطی 58
4-4. یافته های جانبی پژوهش 64
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات  
5-1. مقدمه 73
5-2. نتیجه گیری فرضیات 73
5-2-9. نتایج حاصل از آزمون فریدمن 77
5-2-10. نتیجه گیری کلی 77
5-3. پیشنهادهای کاربردی مرتبط با فرضیات 77
5-4. پیشنهاداتی برای پژوهشهای آینده 79
.5-5محدودیت های تحقیق: 79
      فهرست منابع

پیوست الف : پرسشنامه

پیوست ب : فهرست کتاب فروشی های مشهد

پیوست ج : خروجی های نرم افزار

 

94

  • مقدمه:

در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت­ها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان­ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت‌ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت‌ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد.

امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب به استفاده از روش‌های بازاریابی نیاز دارند. برای ارتقا سطح فروش در این صنف می‌بایست به انتظارات مشتریان و مخاطبین کتاب دست یافت و از طریق انتخاب راه‌های بازاریابی مؤثرتر قدمی به سوی رشد و ارتقاء صنعت نشر و فرهنگ مطالعه در کشور برداشت. لذا در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر میزان خرید کتب کودک و نوجوان، این کالای مهم فرهنگی پرداخته و استراتژی‌هایی برای بازاریابی آن پیشنهاد شده است.

  • اهمیت و ضرورت تحقیق:

بهره‌گیری از ادبیات کودکان به ویژه داستان‌های کودک و نوجوان، یکی از راه‌هایی است که روان‌شناسان و کارشناسان آموزش و پرورش و نیز کتابداران برای شناسایی و درمان مشکلات روحی کودکان و نوجوانان پیشنهاد می‌کنند. اگر این داستان‌ها، گیرا و متناسب با نیازهای خوانندگان آن تهیه شده باشد، ابزار مناسبی در دسترس کودک و یا نوجوان گذارده می شود تا مشکل خود را شناسایی کند و در کاهش آن بکوشد.

کودک و یا نوجوان با خواندن داستان‌های خوب و متناسب با نیازهای خود، می‌تواند با هم­ذات پنداری با شخصیت یا شخصیت‌های اصلی داستان، در انگیزه‌ها، کنش‌ها و تجربه‌های آنان سهیم شود. در این روند، داستان، بخشی از تجربه‌ی شخصی کودک یا نوجوان می‌شود و افزون بر چالش ذهنی برای آن‌ ها، فرصتی برای خودآزمایی و مسأله گشایی در دسترس آنان می­گذارد.

به همین سبب توجه به کتاب کودک و نوجوان از جهت‌های زیر درخور اهمیت است(پریرخ، 1388، 20):

1- پدید آوردن میل و نیروی کنجکاوی در کودکان و نوجوانان برای اندوختن تجارب و معلومات نوین در مورد موضوعات گوناگون؛

2- کمک به آموزش و یادگیری زبان؛

3- تقویت و وسعت یافتن نیروی تعبیر و بیان در خواندن و نوشتن؛

4- تقویت، تربیت و رهبری قدرت اندیشه توسط خواندن و بیان نمودن قصه‌ها و داستان‌های گوناگون؛

۵- آشنا ساختن غیر مستقیم کودک و نوجوان به دنیا و محل زندگی‌اش؛

6- تقویت تمایلات کودکان و نوجوانان؛

7- راهنمایی اخلاق کودک و نوجوان بدون اجبار و یا این‌که ضرورت به تشویق و یا تنبیه داشته باشد؛

8- تقویت علاقه او به زندگی اجتماعی و همکاری صادقانه و صمیمانه با دیگران؛

9- ایجاد اعتماد به نفس و استقلال بخشیدن به شخصیت او؛

10- برآورده ساختن برخی از ضرورت های ذهنی و عاطفی؛

11- سوق دادن عادت او به کتابخوانی در دوران کودکی و نوجوانی؛

گذشته از مسائل فرهنگی نشر مسلم است که راه بقای هر صنعتی فروش موفق و سود سرمایه‌گذاری است و صنعت نشر نیز از این اصل مستثنی نیست. از این رو شناخت و مطالعه مسائل بازاریابی کتاب می‌تواند از مهمترین زمینه‌های مطالعه این صنعت باشد و از آنجا که شناخت مخاطب و مشتری از اصلی‌ترین مسائل برای فروش موفق می­باشد جای دارد که پیش از بررسی بازاریابی کتب کودک و نوجوان در ایران، به شناخت خواسته‌های مخاطبان و مشتریان این کتب پرداخت؛ چرا که با بازاریابی دقیق و افزایش فروش کتب کودک و نوجوان می­توان گامی بزرگ در جهت تعالی سلامت کودکان و نوجوانان و در سطح گسترده‌تر جامعه برداشت.

  • تشریح و بیان مسئله:

ضرورت کتاب و کتابخوانی از دوران کودکی و نوجوانی و اهمیت سواد در پیشرفت جامعه امروزه بر کسی پوشیده نیست.  با تأکید بر این باور که کتابخوانی به نیازهای سه گانه‌ی: عاطفی، شناختی و شخصیتی کودک و نوجوان پاسخ می‌دهد و هنوز هم با وجود گسترش منابع جدید اطلاعاتی و پژوهشی در جهان، کتاب همچنان جایگاه مهم و شایسته‌ی خود را در دستیابی به استقلال و هویت و تفکر انتقادی در کودکان و نوجوانان حفظ کرده است، لذا توجه به بازاریابی این موضوع از اهمیت خاصی برخوردار است (مجدی، 1388، 20).

طبق آمار منتشر شده توسط خانه کتاب در سال 1391، در ایران 11000 ناشر فعالیت می‌کنند و این در حالی است که تنها 2500 فروشگاه کتاب در کشور وجود دارد. با اولین نگاه به این آمار می‌توان دریافت که نشر کشورمان در زمینه توزیع و فروش با مشکلی جدی مواجه است. با توجه به اینکه در سال 91 حدود 27100 عنوان کتاب چاپ اول به چاپ رسیده باید به ظرفیت فروش این کتاب نیز توجه کرد؛ اما در حال حاضر به این مسئله توجه مناسبی نمی‌شود. از آنجا که قیمت فروش هر عنوان کتاب کم است، سود حاصل از این نوع محصول نیز پایین است. از این رو فروشنده برای کسب در آمد به ناچار باید تعداد مشتریان بیشتری جذب کند.

با وجود این مشکلات، هنوز وضعیت اقتصادی نویسندگان و ناشران کشور به موقعیتی نرسیده است که بتوان به چیزی به نام صنعت نشر دست پیدا کرد. برای حل این معضل می‌بایست راهی برای توسعه این صنف یافت. مطالعات کاربردی در زمینه توزیع و فروش کتاب باید مورد توجه قرار گیرد و برای حل این معضل، اولین قدم، شناخت انتظارات و نیازهای مشتریان می‌باشد و می‌توان با تحقق بخشیدن به این انتظارات باعث رونق فروش محصول و سوددهی اقتصادی این صنعت شد.

کتب کودک و نوجوان، بخش قابل توجهی از ناشران کشور را در بر دارند که بر اساس تقسیم بندی کانون پرورش فکری کودک ونوجوان،  به شرح زیر طبقه ­بندی می­شوند:

الف: سال­های قبل از دبستان؛

ب: سال­های آغاز دبستان (کلاس اول دوم و سوم) ؛

ج: سال­های پایان دبستان (چهارم و پنجم) ؛

د: دوره راهنمایی؛

ه: سال‌های دبیرستان؛

جلب رضایت مخاطبین و بالطبع آن افزایش خرید کتب کودک ونوجوان، باعث ارتقا فرهنگ مطالعه در کشور خواهد شد که اگر این مسأله در سنین کودکی و نوجوانی مورد توجه قرار گیرد تأثیر آن در بزرگسالی و سال‌های آینده فرهنگ کشور قابل مشاهده خواهد بود که همین دلیل مهم ایجاب می‌کند که از دیدگاه بازاریابی به این مسأله نگاه کرد.

  • فرضیه‌ها:

1-4-21. تبلیغات بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-22. چاشنی‌های فروش بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-23. بکارگیری روابط عمومی بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-24. بکارگیری فروش حضوری بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-25. اجرای بازاریابی مستقیم بر خریدکتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-26. قیمت و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-27. توزیع و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-28. کیفیت و خریدکتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

  • اهداف تحقیق:

در پژوهش حاضر یک هدف اصلی به شرح زیر د نبال می­ شود و برای تحقق ابن هدف 8 هدف فرعی شامل عناصر آمیخته بازاریابی دنبال خواهد شد.

1-5-1. هدف اصلی:

شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان و ارائه استراتژی‌های مطلوب بازاریابی آن؛

1-5-2. اهداف فرعی:

1-5-21. بررسی تبلیغات و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-2. بررسی چاشنی‌های فروش و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-3. بررسی بکارگیری روابط عمومی و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-4. بررسی بکارگیری  فروش حضوری و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-5. بررسی اجرای بازاریابی مستقیم و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-6. بررسی قیمت و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-7. بررسی توزیع و تأثیر آن بر خریدکتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-8.  بررسی کیفیت  و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

  • متغیرهای تحقیق:

متغیر عبارت است از ویژگی واحد مورد مشاهده. متغیر کمّیتی است که می تواند از واحدی به واحد دیگر یا از یک شرایط مشاهده به شرایط دیگر مقادیر مختلفی را اختیار کند. به بیان دقیق تر، متغیر نمادی است که اعداد یا ارزش ها به آن منتسب می شود (سرمد و همکاران، 1384، 39). متغیرها بر اساس نقشی که در تحقیق به عهده دارند، به دو دسته تقسیم می شوند: متغیر مستقل و متغیر وابسته.

متغیر وابسته متغیری است که تغییرات آن تحت تأثیر متغیر مستقل قرار می گیرد. (بازرگان،1381، 44) در این پژوهش متغیر وابسته، خرید  می باشد.

متغیر مستقل  یک ویژگی از محیط فیزیکی یا اجتماعی است که بعد از انتخاب، دخالت یا دستکاری شدن توسط محقق، مقادیری را می پذیرد تا تأثیرش بر روی متغیر دیگر مشاهده شود (بازرگان،1381، 44). متغیرهای مستقل این پژوهش عبارتند از: تبلیغات، چاشنی­های فروش، روابط عمومی، فروش حضوری، بازاریابی،  قیمت، توزیع،  کیفیت؛

1-6-1 تعاریف صوری متغییر­ها:

1-6-11. بازاریابی: بازاریابی یک وظیفه است که نیازها و خواسته‌های ارضا نشده را شناسایی می‌کند. اندازه و توانایی سودآوری بالقوه آن را تعریف و اندازه‌گیری می کند، بازارهای هدفی را که سازمان با بهترین شیوه می‌تواند در آن فعالیت کند را تعیین، در مورد محصولات، خدمات و برنامه‌های مناسبی که برای خدمت به این بازارهای منتخب ضروری است تصمیم‌گیری می‌کند و به کلیه کارکنان سازمان اعلام می‌کند که در مورد مشتریان و نحوه ارائه خدمات به آنها فکر کنند (کاتلر، 1382، 40).

1-6-12. کالای فرهنگی[1]: به طور کلی به معنی امورِ فرهنگی است که برای تولید آن سرمایه‌گذاری شده، و سرمایه‌گذار انتظار دارد از این سرمایه‌گذاری سودی به دست بیاورد.

1-6-14. استراتژی بازاریابی: الگویی بنیادی از اهداف فعلی و برنامه‌ریزی شده، بهره برداری و تخصیص منابع و تعاملات یک سازمان با بازارها، رقبا و دیگر عوامل محیطی است. طبق این تعریف یک استراتژی باید سه چیز را مشخص کند:

  • چه اهدافی باید محقق گردد؛
  • روی کدام صنایع، بازارها و محصول‌ها باید تمرکز کرد؛
  • چگونه برای بهره‌برداری از فرصت‌های محیطی و مواجهه با تهدیدهای محیطی به منظور کسب یک مزیت رقابتی منابع تخصیص یابد و چه فعالیت‌هایی انجام گیرد(پارسائیان، 1387،80 ).

1-6-15. تبلیغات: مجموعه‌ای از دانش‌های متفاوت است که توسط آن می‌توان مجموعه اطلاعاتی را به جامعه القا کرد (خداداد حسینی، 1389، 24).

1-6-17. چاشنی­های فروش: عبارت است از: “مجموعه‌ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه‌مدت که به منظور تحریک مصرف‌کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع‌تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد”. در حالی که تبلیغات دلیل خرید را بنیان می‌گذارد، چاشنی‌های فروش محرک و انگیزه آن را ارائه می‌کند (پارسائیان، 1387،120).

1-6-18. روابط عمومی: شرکت نه تنها باید با مشتریان، فروشندگان، عرضه‌کنندگان و واسطه‌ها رابطه داشته باشد بلکه این رابطه باید با گروه‌ها و جوامع ذینفع دیگر هم برقرار گردد. جامعه شامل تمامی گروه‌هایی است که منافع واقعی یا بالقوه در یک شرکت داشته باشند و یا بتوانند بر قابلیت شرکت در نیل به اهدافش اثرگذار باشند. ارتباط با همه اقشار جامعه وظیفه روابط عمومی است. روابط عمومی عبارت است از: “تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه‌ها بدون اینکه شرکت ذیربط پولی پرداخت کند(روستا، 1375، 90)”.

1-6-19. فروش حضوری: فروش حضوری عبارت است از: “ارائه اطلاعات درباره محصول، خدمات، ایده و نظایر اینها بصورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات”. بخاطر داشته باشید، هدف تمامی کوشش‌های بازاریابی افزایش فروش سودآور از طریق ارضای خواسته‌های بازار در درازمدت است. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی ایفا می‌کند(رنجبران، 1378، 102).

1-6-110.بازاریابی مستقیم : بازاریابی مستقیم یکی از شیوه‌های توزیع یا اطلاع رسانی است که در آن این امکان برای مشتریان فراهم می‌آید که بدون هیچ واسطه‌ای به کالا و خدمات شرکت دسترسی پیدا کنند. به عبارت دیگر، بازاریابی مستقیم زمانی رخ می‌دهد که تولیدکننده، مستقیماً با مصرف‌کننده نهایی ارتباط برقرار نموده و کالا و خدمات خود را به وی عرضه ‌کند. مصرف‌کننده نهایی می‌تواند خریدار فردی یا سازمانی باشد(پارسائیان، 1378،141).

1-6-111. نمایشگاه تخصصی: نمایشگاه به مکانی گفته می‌شود که کالاها، خدمات، فن آوری، تکنیک‌های جدید، نوآوری‌ها و هنرها برای معرفی و آشنایی مردم به معرض تماشا قرار داده می شود(حسین‌زاده، 1384، 45).

1-6-112. قیمت: قیمت میزان پرداخت یا جبرانی است که توسط یک شخص به دیگری به‌ازای کالا یا خدمات داده می‌شود (پارسائیان، 1387، 170).

1-6-113. توزیع: توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن، وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را به عهده دارد(پارسائیان، 1387، 336).

1-6-114. کیفیت: مجموعه ویژگی‌های یک کالا و عرضه کننده آن (نه تنها از لحاظ کیفی بلکه از دیدگاه کمی، بها و غیره) که باعث می‌شوند آن کالا مورد تقاضا قرار گیرد و فروش رود. در واقع کیفیت یک محصول یا خدمت همان چیزی است که مشتری طلب می کند(پارسائیان، 1387، 50).

1-6-2. تعاریف عملیاتی متغیر­ها:

1-6-21. بازاریابی:  در این پژوهش به ارکان اصلی بازاریابی که به P 4 معروف بوده شامل : کالا، توزیع، قیمت گذاری وترویج پرداخته می شود .

1-6-22. کالا فرهنگی: در این پژوهش کالا شامل کلیه کتب غیر درسی کودک و نوجوان می­باشد.

طبق تقسیم بندی اداره کانون پرورشی فکری کودک ونوجوان کتب کودک و نوجوان به 5 گروه زیر تقسیم میشود:

ﮔﺮﻭﻩ ﺍﻟﻒ: ﺳﺎﻝ­ﻫﺎﻱ ﻗﺒﻞ ﺍﺯ ﺩﺑﺴﺘﺎﻥ؛

ﮔﺮﻭﻩ ﺏ: ﺳــﺎﻝ­ﻫﺎﻱ ﺁﻏــﺎﺯ ﺩﺑﺴــﺘﺎﻥ (ﻛﻼﺱ ﺍﻭﻝ، ﺩﻭﻡ ﻭ ﺳﻮﻡ)؛

ﮔﺮﻭﻩ ﺝ: ﺳﺎﻝ­ﻫﺎﻱ ﭘﺎﻳﺎﻥ ﺩﺑﺴﺘﺎﻥ (ﭼﻬﺎﺭﻡ ﻭ ﭘﻨﺠﻢ) ؛

ﮔﺮﻭﻩ ﺩ: ﺩﻭﺭﻩ ﺭﺍﻫﻨﻤﺎﻳﻲ؛

ﮔﺮﻭﻩ ﻫـ : ﺳﺎﻝ­ﻫﺎﻱ ﺩﺑﻴﺮﺳﺘﺎﻥ؛

1-6-24. استراتژی بازاریابی: هدف ما در این پژوهش استراتژی­ های بازاریابی به مفهوم عام آن بوده و با توجه به در نظر نداشتن مجموعه ای خاص به بسیاری از مفاهیم بازار (فرصت ها تهدیده ها ، … ) پرداخته نمی­ شود.

1-6-25. تبلیغات: هدف ما از تبلیغات در این پژوهش پبام هایی است که ناشران برای  معرفی کتاب هایشان در رسانه های جمعی مانند تلویزیون، سایت­های اینترنتی، بیلبوردها، ارسال بروشور و کاتالوگ ،مجلات و روزنامه­های کثیر الانتشار و آگهی منتشر می­ کنند.

1-6-27. چاشنی­های فروش: چاشنی­های فروش در این پژوهش به معنی بررسی میزان تاثیر جوایز، هدایای تبلیغاتی و نمونه کتاب رایگان و برگزاری مسابقات بین مشتریان بر خرید دارد.

1-6-28. روابط عمومی: در حوزه روابط عمومی به نقش روابط عمومی پرسنل فروش در این حیطه پرداخته خواهد شد.

1-6-29. فروش حضوری: هدف ما از فروش حضوری در این پژوهش بررسی تاثیر حضور در نمایشگاه­ها و همایش­های سالانه و سمینارهای تخصصی در زمینه کتب کودک و نوجوان بر خرید می­باشد.

1-6-210. بازاریابی مستقیم: هدف از بازاریابی مستقیم در این پژوهش سنجش تاثیر بازاریابی از طریق پست الکترونیکی و ارسال نامه پستی بر خرید است.

1-6-211. نمایشگاه­های تخصصی: منظور از نمایشگاه­های تخصصی نمایشگاه­های کتاب در تهران و سایر شهرها که به صورت سالانه برگزار میشود .

1-6-212. قیمت: در این پژوهش بررسی خواهد شد که آیا ارزانی و گرانی کتب کودک و نوجوان در خرید تاثیر دارد.

1-6-213. توزیع: در این پژوهش بررسی می­ شود که آیا سهولت دسترسی در خرید تاثیر دارد.

1-6-214. کیفیت: در حیطه کیفیت کتب کودک و نوجوان به بررسی تاثیر اصلی­ترین عوامل کیفیت که عامل جاذب در کتب کودک و نوجوان نیز می تواند باشد (مانند رنگ، قطع، کیفیت کاغذ، محتوا و …) بر خریدپرداخته شده است .

[1]. Product

تعداد صفحه :144

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

[add_to_cart id=158007]

—-

پشتیبانی سایت :       

*         parsavahedi.t@gmail.com

پایان نامه رتبه بندی عوامل موثر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نیشابور

   پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی- گرایش بازاریابی

 عنوان:

رتبه بندی عوامل موثر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

(مطالعه­­ی موردی: مصرف کنندگان منسوجات با الیاف نانویی)

استاد  مشاور:

دکتر احمد زنده دل

بهمن ماه 1391

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مندرجات

فصل اول کلیات تحقیق.. 1

1-1)  مقدمه.. 2

1-2)  بیان مسأله.. 2

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق.. 5

1-4) اهداف تحقیق.. 6

1-5) فرضیه های تحقیق.. 6

1-6) بررسی اجمالی پیشینه داخلی و خارجی تحقیق.. 6

1-7) تعریف واژه های کلیدی.. 8

1-8) خلاصه و نحوه فصل بندی پایان نامه.. 9

فصل دوم ادبیات موضوع.. 11

2- 1) مقدمه:.. 11

2- 2) مبانی نظری.. 12

2-2-1) تاریخچه پیدایش آمیخته بازاریابی.. 12

2 – 2 -2) طبقه بندی چهار عامله­ی آمیخته بازاریابی.. 12

الف) محصول یا کالا :.. 12

ب) قیمت فروش :.. 16

ج) توزیع:.. 16

د) ترفیع:.. 16

2-2-3 ) مدل های دیگری از آمیخته بازاریابی:.. 18

مدل آمیخته بازاریابی p7.. 18

مدل آمیخته بازاریابی p8.. 19

مدل آمیخته بازاریابی c4.. 19

مدل آمیخته بازاریابی SIVA.. 19

مدل آمیخته بازاریابیv 5.. 20

مدل آمیخته بازاریابی اجتماعی.. 20

مدل آمیخته بازاریابیS 4.. 21

2- 2-4) رفتار خرید :.. 22

2-2-5 ) چرا مطالعه ی رفتار مصرف کننده مهم است :.. 24

2-2-6) فناوری نانو.. 25

تاریخچه :.. 25

2-2-7) نانو ، کاربردها و چالش­ها.. 25

2-3)پیشنه­ی داخلی.. 28

2-4) پیشنه­ی خارجی.. 29

2-5) خلاصه­ی فصل.. 30

فصل سوم روش شناسی تحقیق.. 31

3-1) مقدمه.. 32

3-2) چگونگی تدوین فرضیه ها.. 32

3-3) روش تحقیق.. 34

3-4)جامعه آماری، چگونگی نمونه گیری و نمونه­ها.. 34

3-5)داده ­های مورد نیاز، متغیرهای تحقیق.. 36

3-5-1) روایی و پایایی پرسشنامه.. 36

روایی .. 36

پایایی.. 37

3-5-2)متغیرها:.. 38

متغیر های مستقل :.. 39

متغیر وابسته :.. 39

3-6) طرح آزمون آماری فرضیه های تحقیق.. 39

3-7) خلاصه فصل.. 40

فصل چهارم تجزیه تحلیل داده ها وآزمون فرضیه ها.. 41

4-1) مقدمه.. 42

4-2) آمار توصیفی داده ­ها و متغیرهای تحقیق.. 42

4-2-1 ) جنسیت.. 43

4-2-2) میزان تحصیلات پاسخگویان.. 44

4-2-3) سن پاسخ دهندگان.. 45

4-2-4) آمار توصیفی متغیرهای اصلی(مستقل) پژوهش.. 45

    4-2-5)توصیفی کلی نظرات آزمودنی‌ها.. 48

4-3) تشریح فرایند آزمون فرضیه ­ها.. 50

4-3-1) ضریب تعیین و ضریب همبستگی رگرسیون چندگانه در این پژوهش   52

4-3-2)بررسی معنی دار بودن مدل رگرسیون.. 52

4-3-3)بررسی معنی دار بودن ضرایب مدل رگرسیون.. 53

4-3-4) ضریب تعیین و ضریب هبستگی در برازش مجدد مدل رگرسیون چندگانه   54

4-3-5)بررسی مجدد معنی دار بودن مدل رگرسیون با سه متغیر.. 55

4-3-6)بررسی مجدد معنی دار بودن ضرایب مدل رگرسیون با سه متغیر   55

4-3-7) بررسی فرضیه های اصلی پژوهش.. 56

4-3-8) بررسی پیش فرض های رگرسیون.. 58

4-4) نتیجه­ آزمون فرضیه ها.. 60

4-5) خلاصه فصل.. 62

فصل پنجم نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها.. 63

5-1)مقدمه.. 1

5-2)یافته های تحقیق.. 1

5-2-1)یافته های مربوط به مشخصات عمومی نمونه ها:.. 1

5-2-2)یافته های مربوط به فرضیه های آماری.. 2

5-3) بحث در مورد یافته ها و مقایسه نتایج با مبانی نظری و نتایج تحقیقات پیشین.. 3

5-4) محدودیت های موجود.. 5

5-5) کاربردهای نتایج و استفاده کنندگان از آنها.. 5

5-6) پیشنهادها.. 5

5-7) پیشنهادهایی برای انجام تحقیقات آتی.. 6

 

فهرست منابع

الف) منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………………….80

ب)منابع انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………..82

چکیده

فناوری نانو، فناوری جدیدی است که محصولات مجهز شده به این فناوری طیف وسیعی از صنایع و کاربردها را دربر می­گیرد.بازاریابی محصولات فناورانه­ی نانویی، ویژگی­های خاصی دارد و ضروری است به مباحث مرتبط با آن، با نگاهی دیگر نگریسته شود.

در این تحقیق رتبه بندی عوامل موثر آمیخته­ بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو بررسی شده است. جامعه­ مورد بررسی مصرف کنندگان محصولات نساجی با الیاف نانویی در شهر مشهد بوده است. پس از جمع آوری و دریافت پرسشنامه طی ماه­های شهریور تا آذر سال1391 از مصرف کنندگان این دسته از محصولات، تعداد 100 نفر، بر اساس شیوه­ نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده ­اند. از آنالیز رگرسیون چندگانه برای پاسخ به چهار فرضیه­ تبیین شده در تحقیق بهره گرفته شده است، فرضیات تحقیق مبتنی بر رابطه­ معنادار بین عوامل آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان می­باشد، که تجزیه تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار19 spssانجام شده است.

بر اساس نتایج به دست آمده، عامل محصول آمیخته بازاریابی در بالاترین سطح اهمیت و عامل ترفیع در پایین ترین سطح اهمیت از دیدگاه گروه مصرف کنندگان این دسته از محصولات قرار داشته اند.

کلمات کلیدی : آمیخته بازاریابی ، رفتار خرید مصرف کننده ، نانو فناوری

1-1)  مقدمه

در جهان امروز از ابزارهای جدید برای بهبود سطح زندگی بشر استفاده می­ شود. روزانه مواد گوناگونی بر اثر کار و کوشش و تحقیقات به دست آمده در چرخه تولید انبوه قرار گرفته و به بازار عرضه می­شوند. نانوتکنولوژی توانمندی تولید مواد، ابزارها و سیستمهای جدید با در دست گرفتن کنترل در سطوح مولکولی و اتمی و استفاده از خواصی است که در آن سطوح ظاهر می­ شود. از همین تعریف ساده برمی ­آید که نانوتکنولوژی یک رشته جدید نیست، بلکه رویکردی جدید در تمام رشته­ها است (صالحی، 1389).

برای نانوتکنولوژی کاربردهایی را در حوزه های مختلف از غذا، دارو، تشخیص پزشکی و بیوتکنولوژی تا الکترونیک، کامپیوتر، ارتباطات، حمل و نقل، انرژی، محیط زیست، مواد، هوافضا و امنیت ملی بر شمرده­اند. کاربردهای وسیع این عرصه به همراه پیامدهای اجتماعی، سیاسی و حقوقی آن، این فناوری را به عنوان یک زمینه فرارشته­ای و فرابخش مطرح نموده است. به همین سبب تحقیقات در زمینه نانو به عنوان یک چالش عمده­ی علمی و صنعتی پیش روی جهانیان مطرح شده است(موسی نژاد، 1385)

چارچوب­ها و فعالیت­هایی برای ایجاد حساسیت لازم است تا به سازندگان و فروشندگان کمک کند که خود را با بازارهای نوظهور هماهنگ سازند ویکی از بهترین این فعالیت­ها آمیخته بازاریابی است که چندین دهه برای شناسایی عواملی به کار رفته است تا سازندگان را وا دارد که بر راهکارهای بازاریابی اثر گذار شوند.

1-2)  بیان مسأله

مدل آمیخته بازاریابی که بسیاری آن را با نام P 4 بازاریابی می شناسند، ابزاری توانمند است که می تواند به بازاریابان در تعریف استراتژیهای بازاریابی کمک کند. بازاریابان از این ابزار برای تعیین پاسخ­های مناسب به بخش­های مورد نظرشان در بازار استفاده می­ کنند. آمیخته­ بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل و اختیار مدیریت سازمان­ها و شرکت­ها است و می­توان گفت که اکثر برنامه ها و تصمیمات بازاریابی بر اساس یکی از این چهار زمینه و تغییر در آن­ها اتخاد می شوند.

 محصول[1]، قیمت[2]، توزیع[3] و ترفیع [4] از آن جا که این چهار عامل در اختیار مدیریت سازمان/شرکت است، می توان با ایجاد تغییر در آن­ها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان دست یافت و احتمالاً سهم بازار را افزایش داد. بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش و مصرف محصولات نانو برای نفوذ در بازار و و معرفی و شناساندن با بهره گرفتن از عوامل قابل کنترل بازاریابی منجر به ایجاد تصویر مناسب و یافتن جایگاه دلخواه می­گردد.

در این پژوهش از مدل p 4 امیخته بازاریابی استفاده شده است که در برگیرنده­ی عامل­های، محصول، قیمت، توزیع و ترفیع می­باشد. 

وقتی از محصول صحبت می­کنیم یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می­دهد که شامل مجموعه ­ای نظیر :گوناگونی محصول ،کیفیت طراحی، ویژگی های نام و نشان تجاری، بسته بندی ، اندازه ،خدمات ،تضمین­ها و پشتیبانی را در بر می­گیرد. (درگی ،1384)

زمانی که از قیمت صحبت می­کنیم منظورمان مقدار پولی است که مشتریان برای یک محصول بپردازند که زیر مجموعه آن عبارتند از : فهرست قیمت ،تخفیف­ها، مساعدت­های ویژه ، دوره پرداخت شرایط اعتباری است.

وقتی ازتوزیع صحبت می­کنیم منظورمان فعالیت­های است که شرکت انجام می­دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار دهد و زیر مجموعه­های آن عبارتند از کانال های توزیع نظیر عمده فروش ، بنکدار ، خرده فروش ، نمایندگی ها شعبه ها ، میزان پوشش ، ترکیب و جور بودن محصول ، میزان موجودی و ترابری ، تدارکات می باشد.(همان منبع)

وقتی ازترفیع صحبت می­کنیم منظورمان فعالیت­هایی است که شرکت انجام می­دهد تا در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعاتی خوبی به خریداران بدهد به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ارائه شده محصول بنگاه ما را بخرند که زیر مجموعه آن تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد ، فروش شخصی ، بازاریابی مستقیم است و ابعاد رفتار مصرف کنندگان شامل فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات، تجارب و یا ایده­ها که به منظور ارضای نیازهایشان است را در بر می­گیرد.(همان منبع)

استراتژی دار کردن شرکت در اوایل تکامل فناوری نانو اهمیت بسزایی دارد و نانوتکنولوژی یک فرصت نادر به بررسی تکامل اولیه از یک فناوری عمومی جدید در زمان واقعی را ارائه می­دهد . تمرکز بیشتر در کنار شکل گیری بازار به جای تولید تکنولوژی، در زمان جستجو کردن تکامل فناوری امری مهم است. شرکت­ها  باید نوآوری را در مرحله جنینی اولیه از یک تکنولوژی سازماندهی کنند و همچنین بازار به عنوان یک وسیله­ انتخابی که دستخوش تغییرات کیفی است را به عنوان قسمتی از تحول اقتصادی مد نظر قرار دهند.

تجاری سازی نانو تکنولوژی به وسیله­ شرکت­های بزرگ به عنوان تامین کنندگان مهم دانش فنی به میزان قابل توجهی به سمت شرکت­های کوچک و متوسط حرکت داده شده­ است. این شرکت­های کوچک تر در پرداختن به نیازهای اجتماعی که به نظر، فاکتورهای کلیدی در فرایند تجاری سازی نانو ماهرمی باشند و در زمان کنونی، یک جا به ­جایی (تغییرات) مشخص در استراتژی دارکردن بازاریابی در میان شرکت­های نو آور نانو تکنولوژی ( که از صدایی بلند در این هزاره به طور فزاینده ای تبدیل به خاموشی در این عصر حاضرمی­ شود) ، که نشان دهنده مرحله ی بی ثباتی فعلی نانو تکنو لوژی در بازار فعلی است را مشاهده می­کنیم(اندرسن[5] 2011)

در دهه­های اخیر تاکیدات بسیاری بر روی علم نانو تکنولوژی و مفاهیم وخطرات کاربرد­های بالقوه آن شده است و اکنون ، زمان توجه به پویایی در حال ظهور تجاری سازی نانو تکنولوژی است که روز به روز افزایش می­یابد.این­که چشم انداز جهانی نانو چیست و کجا و چگونه شرکتها به حوزه ی فناوری نانو وارد شده اند و همچنین از کشف و پژوهش شرکت­ها تا ثبت پتنت­ها و برنامه ­های انحصاری، باید مورد بازبینی قرار گیرد. یافتن و برجسته کردن اهمیت فاکتورهای قابل توجه در زمینه تجاری سازی نانو امری است که باید به آن توجه لازم و کافی مبذول گردد زیرا که این نوآوری دارای گرایش بین المللی است (شپیرا[6]، 2011)

در تجاری سازی و بازاریابی پیچیده و رقابتی کنونی، کسب شهرت بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار سهل است. همان­طور که گفته شد پیدا کردن فاکتورهای مهم در تجاری سازی فناوری های نوین از جمله نانوفناوری امری اجتناب ناپذیر است. با توجه به بین المللی بودن نانوفناوری و این­که شرکت­ها یا نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فناوریهای جدید، علائق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند، یا شرکت­هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند، باید رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آن­ها درک نیازها و خواسته‌ها و فاکتورهای مورد نظر مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‌ها باشد و همچنین بیان ­کنند که محصول باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی­­های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی با خبر شوند.

در این راستا هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی علاوه بر هماهنگی و انطباق با یکدیگر باید با نیازهای مختلف بازار هدف نیز هماهنگ باشند تا بتوانند به گونه ای کارا و اثر بخش نیازهای مشتریان را با کسب بیشترین سود فراهم آورند و با توجه به این که فروش محصولات نانو هنوز به جایگاه اصلی خود نرسیده ، زیرا رفتار خرید مصرف کنندگان این محصولات به درستی برای ما روشن نیست، در واقع تاثیراتی از قبیل نا آشنایی با محصولات ، هزینه متفاوت محصولات ، کیفیت متفاوت ، کاربرد متفاوت و…. در فروش این محصولات به درستی معلوم نمی باشد به همین سبب شناخت گرایش های خریداران و تعیین ارتباط بین آنها با عناصر آمیخته بازاریابی امری مهم و ضروری است و چون صنعت ساخت محصولات با فناوری نانو در ابتدای راه است ، باید ارتباط بین رفتار خرید مصرف کننده محصولات نانویی و هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی به درستی روشن گردد .در این پژوهش قصد براین است تا هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی برحسب اولویت و اهمیت تاثیر گذاری بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات دارای فناوری نانو بررسی و مشخص گردد.

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

محصولات نانو محصولات جدیدی هستند، که در سالهای اخیر وارد بازارهای مصرفی تجاری شده اند این محصولات ویژگی های منحصر به فردی را با خود به ارمغان آورده اند: کوچک تراند، ارزان تراند، سریع­تر اند، کاراتراند و خواص و رفتار جدید فیزیکی از خود بروز می­دهند.

برای انسان امروزی که صرف زمان و انرژی و منابع مالی برایش اهمیت بسیاری دارد ، مصرف و کاربرد اینگونه محصولات او را در رسیدن به اهداف اش کمک قابل توجهی می­ کند. در چند سال اخیر، فناوری‌نانو به عنوان یک فناوری برخوردار از رشد امیدبخش و نوین شناخته شده است. این مسئله باعث شده است که از مرحله­ تحقیق به سوی مرحله­ بـهره‌برداری از این فناوری حرکت شود در سال‌های آتی کماکان تجاری سازی فنـاوری نانو ادامه خواهد یافت.( کنل[7] ،2004)

 فروش و بازاریابی محصولات فناورانه، حساسیت و ویژگی­های خاصی دارد که باید به آن­ها توجه شود. توجه به این نوع مسائل برای شرکت های فناور نقشی تعیین کننده دارد. همان طور که اکثر دانشمندان علم بازاریابی، عناصر اصلی بازاریابی را شامل چهار مفهوم محصول، قیمت، مکان و ترفیع می­دانند، باید با توجه به مسائل و موارد موجود در این چهار عامل آمیخته بازاریابی بتوان برای عرضه موفق آمیز محصولات فناورانه از اجزای این چهار عامل به عنوان عوامل در اختیار واحد بازاریابی (یا به نوعی عوامل قابل کنترل) استفاده و بهره برد.

پویایی فزآینده بازارهای بین‌المللی بر قابلیت‌های رقابتی و فعالیت‌های شرکت‌های متمرکز بر فناوری ‌نانو، فشار زیادی اعمال می‌کند و ضعف دانش و مهارت های بازاریابی منجر به شکست اکثر این شرکت ها می شود. و تنها کسانی موفق به بهره برداری از فرصت­های موجود می­شوند تا عوامل تاثیر گذار بر رفتار خرید مصرف کنندگان را به درستی شناخته و اولویت بندی نمایند.(رضوانی،1390)

1-4) اهداف تحقیق

هدف کلی : رتبه بندی هر یک از عوامل موثر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

اهداف جزیی:

بررسی تاثیر عامل محصول بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

 بررسی تاثیر عامل قیمت بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

بررسی تاثیر عامل توزیع بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

بررسی تاثیر عامل ترفیع بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو

1-5) فرضیه های تحقیق

بین عامل محصول و رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو ارتباط معنا داری وجود دارد.

بین عامل قیمت و رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو ارتباط معنا داری وجود دارد.

بین عامل توزیع و رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو ارتباط معنا داری وجود دارد.

بین عامل ترفیع و رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو ارتباط معنا داری وجود دارد.

1-6) بررسی اجمالی پیشینه داخلی و خارجی تحقیق

در سطح پایان نامه­های کارشناسی ارشد و دکتری کلیه دانشگاه­های ایران پژوهشی در مورد بررسی و رتبه بندی عوامل آمیخته بازاریابی بر رفتار خریداران محصولات نانو پژوهشی انجام نشده است با توجه به نوظهور بودن این فناوری پژوهش و تحقیقات بازاریابی و همچنین پژوهش برای تجاری سازی این فناوری در سطح بین المللی نیز اندک و در ابتدای راه بوده که در ادامه به تعدادی از انها اشاره شده است:

کارسون [8]و همکاران در سال 1999 در تحقیق تحت عنوان “تعیین قیمت در شرکت­های متوسط” مؤلفه­ های اصلی تشکیل دهنده بازاریابی نوآورانه را محصول و توزیع متفاوت می دانند.آن­ها در این مطالعه به تشریح برخی از یافته های تجربی جمع آوری شده از مصاحبه عمیق با چهل نفر از صاحبان و مدیران شرکت­های متوسط و کوچک در ایرلند شمالی اختصاص یافته است.انها در پژوهش­شان به بررسی پیامدهای واقعی قیمت­ گذاری در شرکت­های کوچک و متوسط نیز پرداخته­اند و نشان دادند که چگونه قیمت گذاری با بازاریابی در این گونه شرکت­ها متناسب شده است.

کنل در سال 2004 در پژوهشی تحت عنوان”شرکت­های کوچک با تکنولوژی بالا” بیان می­ کند که در چند سال اخیر نانو تکنولوژی به عنوان یک نوآوری همراه با رشد نوید بخش به رسمیت شناخته شده است که این امر منجر به تغییر از اکتشاف دانش فناوری نانو به سمت بهره برداری از آن گردیده است.شرکت­های کوچک دارای فن آوری بالا، به ویژه کسانی که با خرید و فروش محصولات نانو مواجه اند به شدت علاقه مند به توسعه علم و تکنولوژی هستند و این سوال را مطرح می­ کنند که چگونه آگاهی­ها برای فرصت­های تجاری جدید در تکنولوژی، در این شرکت ها بر انگیخته می شود.

اینورنیزی و فلادوری[9] در سال 2005 در پژوهشی تحت عنوان”نانوفناوری و جهان در حال توسعه” بیان می­ کنند طرفداران فناوری نانو تکنولوژی انتظار دارند، نانو فن آوری راه حلی برای مشکلاتی که کشورهای در حال توسعه با ان مواجه اند ،ارائه دهد. آنها استدلال می کنند که این دیدگاه خوشبینانه، مشرف به فاکتورهای اجتماعی است که علم و توسعه تکنولوژی را شکل می­دهد .آن­ها این ارزیابی بیش از حد خوش بینانه را که در مقالات سالهای اخیر در رابطه با تاثیر نانوتکنولوژی در کشورهای در حال توسعه است را به چالش می­کشانند. انها استدلال می­ کنند که برنامه های کاربردی که ممکن است کشورهای ضعیف تر و فقیرتر از ان استفاده کنند، تنها یک نقطه­ی شروع باشد و ممکن است که به دلیل سلسه مراتب اجتماعی و اقتصادی غالب، کشورهای ضعیف و فقیر از فواید نانوتکنولوژی بی بهره بمانند.

ادوایر[10] در سال 2009 در پژوهشی تحت عنوان” بازاریابی نوآوارنه در کشورهای در حال توسعه” بیان می­ کند، که پژوهش های قبلی تا حدی ماهیت بازاریابی نواورانه در شرکت های کوچک و متوسط را مشخص کرده است و لیستی از عناصر اصلی آن ارائه داده است، این لیست از متغیر های بازاریابی نوآورانه آن­طور که انتظار می­رود ماهیت بازاریابی نوآورانه را به دلیل نبود درک درستی از ارتباط و رابطه­ این متغیرها را مشخص نمی­سازد به همین دلیل هدف از پژوهش­شان توسعه­ یک چارچوب نظری برای تسهیل اکتشاف بیشتر از عناصر اصلی بازاریابی نوآورانه در شرکت­های متوسط و کوچک است. ادوایر و همکاران بازاریابی نوآورانه را متشکل از شش بخش دانستند و آن ها را چنین نامیدند : 1-متغیرهای بازاریابی 2- تغییر و اصلاح 3- مشتری گرایی 4- بازاریابی یک پارچه 5- بازارگرایی 6- جایگاه منحصر به فرد . که متغیر های بازاریابی را محصول ، ترفیع نوآورانه ،قیمت گذاری ، توزیع نوآورانه در نظر گرفتند.

شپیرا و همکاران در سال 2011 در پژوهشی تحت عنوان” سیستم های ملی نوآوری  و جهانی شدن  نوآوری نانو تکنولوژی” بیان می­ کنند که در حالی که تاکیدات بسیاری در دهه اخیر بر روی علم نانو تکنولوژی و مفاهیم وخطرات کاربرد های بالقوه آن وجود دارد، اکنون موقع آن است که توجه به پویایی در حال ظهورآن، تجاری سازی نانو تکنولوژی افزایش یابد. این تحقیق چشم انداز جهانی و کجا و چگونه شرکتها به فناوری نانو وارد شده اند را بررسی می­ کند. این مقاله موقعیت جابه جایی قابل توجه رخ داده شده در سال­های اخیر در جهت فعالیت­های نانو تکنولوژی شرکت­ها، از پژوهش، کشف تا برنامه های انحصاری را بررسی می­ کند و همچنین حدی که ویژگی­ها و ساختار فعالیت­های نانویی شرکت­ها به وسیله شرکت­های اولیه، که ویژگی سیستم ملی نوآوری را بازتاب می­دهد، و تحقیقات عمومی قبل از ورود های کمک­های مالی عمومی در مرحله­ ای که بر کشف تاکید بسیار شده است را بررسی می­ کند. این نتایجِ ویژگی­هایِ سیستم ملی نوآوری، فاکتورهای قابل توجهی در جابجایی تجاری سازی نانو تکنولوژی و برجسته کردن اهمیت فاکتورهای خط مشی سیستم نو آوری را نشان می­دهند. همچنین آنها نفوذ مرزی ارتباط نواوری بین المللی را مشاهده کردند ، که نشان می­دهد سیاست­های نواوری ملی نیاز دارند که صریح و روشن و دارای گرایش بین المللی باشند.

 مووری[11] در سال 2011 در پژوهشی تحت عنوان” نانوتکنولوژی و سیستم نواوری ملی امریکا : تداوم و تغییر” در امریکا بیان می­ کند که پژوهش­های قابل توجهی روی نوآوری نانوتکنولوژی وتوسعه تجاری سازی آن انجام شده و عناصر مختلفی از این پدیده، به عنوان توسعه های جدی در حال تاسیس، در سیستم نواوری ملی امریکا، مشخص شده است. ازجمله این عناصر، طبیعت” موقعیت اکادمیک ” است، که درگیری دانشگاه ها با تحقیقات نانوتکنولوژی و بودجه فدرال تحقیقات نانو تکنولوژی بر روی اهداف مرتبط با رقابت­های اقتصادی هستند را شامل می­ شود. این پژوهش تازگی این عناصر را به چالش می­کشد در حالی که نشان می­دهد که دیگر عناصر تحقیقات نانوتکنولوژی از جمله پتنت­های(ثبت اختراع) گسترده از نتایج پژوهشهای مرتبط با نانو تکنولوژی و تاکید بر همکاری صنعت – دانشگاه از طریق کانال­های مبتنی بر پتنت برای گذار فناوری ممکن است در واقع جدید باشند و سوالاتی را برای بهره وری بلند مدت و عملکرد نواوری تحقیقات مرتبط با نانوتکنولوژی بپروراند.

1-7) تعریف واژه­ های کلیدی

رفتارمصرف کننده: به مطالعه کلیه فرایندهای انتخاب، استفاده،کنارگذاری محصولات و خدمات،تجارب و یا ایده ها توسط افراد،گروه­ها و سازمان­ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایندها بر مشتری و جامعه می پردازد. .( موون[12]، 1988)

آمیخته بازاریابی : رایج ترین تعریف آمیخته بازاریابی به منظور جایگاه یابی شایسته در بازار هدف عبارت است از عرضه محصول مناسب در محل مناسب با قیمت مناسب و در زمان مناسب( کیمولی[13]، ٢٠٠۶)و در تعریفی دیگر آمیخته بازاریابی به عنوان نتیجه تلاش ها و فعالیت های مدیریت برای ترکیب خلاقانه فعالیت های مرتبط به هم بازاریابی نیز تعریف شده است بطوریکه هدف اصلی مدیر بازاریابی برخورداری از آمیخته ای در بازار است که به بهترین نحو نیازهای مشتریان یک محصول خاص را توام با بیشینه سازی سودآوری برآورده سازد ( حسینی، 1380)

اجزای آمیخته بازاریابی :قیمت، محصول، توزیع، ترفیع

قیمت: مبلغی که در مقابل کالا پرداخت میگردد.

محصول: چیزی که در بازار عرضه میشود.

توزیع: کلیه فعالیتهایی که برای رساندن کالا به دست مشتری انجام می­گیرد.

ترفیع: فعالیت هایی که برای ایجاد ارتباط با مشتریان به کار برده می­ شود.

(روستا و همکاران ،1380)

انو فناوری: (سه گونه تعریف ستاد ویژه توسعه فناوری نانو ارائه می دهد که در ذیل آورده شده است)

1- توسعه فناوری و تحقیقات در سطوح اتمی، مولکولی و یا ماکرومولکولی در مقیاس اندازه ای 1 تا 100 نانومتر

2- خلق و استفاده از ساختارها و ابزار و سیستمهایی که به خاطر اندازه کوچک یا حد میانه آنها، خواص و عملکرد نوینی دارند

3- توانایی کنترل یا دستکاری در سطوح اتمی. (ماهنامه فناوری نانو، 1380)

1-8) خلاصه و نحوه فصل بندی پایان نامه

هدف از این تحقیق ” رتبه بندی عوامل موثر آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات نانو ” است در فصل اول پس از بیان کلیات تحقیق به طور مختصر، به بیان مسئله، اهمیت موضوع، سئوالات تحقیق، فرضیات و بررسی اجمالی پیشینه مطالعات انجام گرفته اشاره شده است. در فصل دوم ابتدا مبانی نظری در زمینه تحقیق به صورت جامع تشریح خواهد شد و در ادامه آن نتایج تحقیقات قبلی انجام شده پیرامون موضوع تحقیق به اختصار بیان می­ شود. در فصل سوم به روش تحقیق پرداخته می­ شود که در آن فرضیه ­های تحقیق، متغیرهای مورد مطالعه، قلمرو تحقیق، جامعه و نمونه آماری تحقیق و چگونگی جمع آوری داده ­ها تشریح می شود. در فصل چهارم چگونگی آزمون فرضیه های تحقیق و نتایج حاصل از این آزمونها ارائه می شود. در فصل پنجم تجزیه و تحلیلی از نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها بیان می شود و در پایان محدودیت ها و پیشنهادات تحقیق مطرح خواهد شد.

تعداد صفحه :107

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

[add_to_cart id=157839]

—-

پشتیبانی سایت :       

*         parsavahedi.t@gmail.com

پایان نامه برنامه های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

 

واحد نراق

پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

موضوع :

  تاثیربرنامه های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر  بر نگرش مردم  به تصویر ذهنی  این سازمان

پاییز    1393

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب                                                        صفحه

 چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………..1

فصـل اول. 2

1-1- مقدمـه. 3

2-1- تعریف موضوع. 3

3-1- بیان مسأله. 4

4-1- ضرورت و اهمیت موضوع  تحقیق. 5

5-1- هدف مطالعه. 6

6-1- چارچوب مفهومی تحقیق و ایجاد فرضیه ها. 7

7-1 – تعاریف عملیاتی. 11

فصـل دوم. 13

1-2- مقدمـه. 13

2- 2 –  تعاریف و مفاهیم بازار یابی اجتماعی. 16

1-2-2-  تفاوت بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی. 16

2-2-2- آمیزه بازاریابی در بازاریابی اجتماعی. 18

3-2-2- عوامل موثر بر بازاریابی. 25

4-2-2-ده نکته کلیدی در بازاریابی اجتماعی. 25

5-2-2- مراحل انجام یک برنامه بازاریابی اجتماعی. 28

1-5-2-2 –  برنامه‌ریزی. 29

2-5-2-2- تولید مواد و پیام‌ها. 30

3-5-2-2- پیش آزمون مواد و پیام‌ها. 31

4-5-2-2- مداخله. 31

5-5-2-2- ارزشیابی. 32

6-2-2- بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت. 34

7-2-2- گام‌های یک برنامه بازاریابی اجتماعی (Birkinshaw M . 1993) 34

7-2-2-  محدودیت‌های برنامه‌های بازاریابی اجتماعی (Birkinshaw M . 1993) 36

7-2-2-  نظریه ها و مفاهیم کلیدی در بازاریابی اجتماعی. 38

3-2-  مروری بر اهمیت  تحقیق. 41

4-2-  مروری بر نتایج تحقیقات گذشته. 42

5-2- مدل مدیریت تصویر (هویت بصری) سازمانی. 45

6-2- تعریف نگرش :. 48

7-2- مدل نظری مقدماتی. 49

فصـل سوم. 53

1-3- متغیرهای تحقیق. 53

2-3- فرضیه‌های پژوهش. 54

3-3 – ابزار تحقیق. 56

4-3- روایی و  پایایی. 57

1-4-3-  روایی  تحقیق. 57

2-4-3- پایایی تحقیق. 58

5-3- تبیین جامعه تحقیق. 60

6-3- روش نمونه گیری و حجـم نمونه. 61

روش نمونه‌گیری:. 61

7-3- روش گردآوری اطلاعات. 61

8-3- روش تجزیه تحلیل  اطلاعات. 62

فصـل چهارم. 66

1-4- مقدمه. 67

2-4- تجزیه و تحلیل سوالات جمعیت شناختی نمونه های مورد مطالعه  67

2-2-4- شناخت پاسخگویان  براساس سن. 68

3-2-4- جمعیت شناختی پاسخگویان  بر اساس  تحصیلات. 69

4-2-4- جمعیت شناختی پاسخگویان  بر اساس  درآمد. 70

3-4-  آزمون فرضیه های تحقیق. 71

فصـل پنجم. 88

1-5-    مقدمه. 89

2-5 –  نتایج پژوهش:. 90

3-5 –  مدل تحلیلی از نتایج تحقیق :. 94

4-5 – محدودیت های تحقیق:. 95

5-5 –   پیشنهادات. 95

6-5 – پیشنهاد به سایر:. 96

منابع :. 98

پیوستها :. 100

 چکیده:

هدف پژوهش بیان مفهوم و اهمیت بازاریابی اجتماعی  و ضرورت گسترش آن برای موفقیت با توجه به اهمیت مسئولیت های اجتماعی سازمان هاست. همچنین به نقشی که بازاریابی اجتماعی  می‌توانند در محافظت از تصویر مثبت شرکت یا سازمان ایفا کنند.

تعدادی از بررسی­های صنعتی در کشورهای مختلف، از جمله ایالات متحده، انگلستان، استرالیا و نیوزلند، به منظور تعیین تاثیر بازاریابی اجتماعی در تعیین نگرش مصرف کننده انجام شده است. نتایج همه این بررسی­ها حدودا مشابه بوده و نتایج زیر حاصل شده است:

مصرف کنندگان یک هویت بصری (تصویر) مثبت نسبت به شرکتی که از اهدافشان حمایت می­ کند را بیان نمودند،  علاوه بر آن، اکثر مصرف‌کنندگان  خرید یک محصول هدفدار (حمایتی) را ترجیح می‌دهند، در صورتی که  قیمت کالا و کیفیت با هم برابر باشند، مشتریان به احتمال زیاد یک نام تجاری یا خرده فروش مرتبط با یک هدف خوب را انتخاب می­ کنند. تحقیقاتی در سراسر جهان با این موضوع انجام شده است، با این حال هنوز کمبود تحقیقات تجربی در این زمینه مخصوصا در ایران وجود دارد. بنابراین موضوع مورد بررسی در این پژوهش: تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر روی نگرش مردم نسبت به تصویر آن سازمان  است. بنابراین  مسئله و سوال مورد بررسی در این پژوهش بشرح ذیل می‌باشد.

کلید واژه ها:  برنامه های بازاریابی اجتماعی، سازمان هلال احمر ، تصویر ذهنی 

1-1- مقدمـه

 در ابتدای این فصل به ارائه کلیاتی راجع به موضوع تحقیق پرداخته و  سپس به  بیان مسأله، در ادامه به ضرورت و اهمیت این تحقیق پرداخته شده است ، در نهایت چهارچوب مفهومی  تحقیق تدوین  و فرضیه های تحقیق متناسب با آن ارائه شده است.

2-1- تعریف موضوع

    تعدادی از بررسی­های صنعتی در کشورهای مختلف، از جمله ایالات متحده، انگلستان، استرالیا و نیوزلند، به منظور تعیین تاثیر بازاریابی اجتماعی در تعیین نگرش مصرف کننده انجام شده است. نتایج همه این بررسی­ها حدودا مشابه بوده و نتایج زیر حاصل شده است. مصرف کنندگان یک هویت بصری (تصویر) مثبت نسبت به سازمان یا شرکتی که از اهدافشان حمایت می­ کند را بیان نمودند. علاوه بر آن، اکثر مصرف‌کنندگان  خرید یک محصول هدفدار (حمایتی) را ترجیح   می‌دهند، در صورتی که  قیمت کالا و کیفیت با هم برابر باشند، مشتریان به احتمال زیاد یک نام تجاری یا خرده فروش مرتبط با یک هدف خوب را انتخاب می­ کنند. با این حال هنوز  کمبود تحقیقات تجربی در این زمینه  مخصوصا در ایران وجود دارد. بنابراین موضوع مورد بررسی در این پژوهش: تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی بر روی نگرش مشتری نسبت به تصویر سازمان هلال احمر است.

 3-1- بیان مسأله

فیلیپ کاتلر در سال 1971 با انتشار مقاله خود در مجله بازاریابی، با پیشنهاد واژه بازاریابی اجتماعی این تعریف را برای آن ارائه کرد: “بازاریابی اجتماعی طراحی، مداخله و کنترل برنامه‌هایی است که در جستجوی افزایش قابلیت پذیرش نسبت به یک ایده یا عمل اجتماعی در یک گروه مخاطب هستند”.

بازاریابی اجتماعی و مفاهیم مرتبط قدرت بیشتری نسبت به سایر اشکال بازاریابی سنتی دارد، به دلیل آنکه آنها تعامل عاطفی و منطقی با مصرف کننده به وجود می­آورند.  بازاریابی اجتماعی ذهن مصرف کننده را درگیر می‌کند و پس از آن یک رابطه قوی­تر و پایدار­تر را ایجاد می­ کند. بعضی از تحقیقات نشان می­دهد که یک رابطه مثبت بین بازاریابی اجتماعی و نگرش مصرف کنندگان نسبت به آن شرکت یا سازمان وجود دارد.

هدف پژوهش بیان مفهوم و اهمیت بازاریابی اجتماعی  و ضرورت گسترش آن برای موفقیت با توجه به اهمیت مسئولیت های اجتماعی سازمان هاست. همچنین به نقشی که بازاریابی اجتماعی  می‌توانند در محافظت از تصویر مثبت شرکت یا سازمان ایفا کنند.

تعدادی از بررسی­های صنعتی در کشورهای مختلف، از جمله ایالات متحده، انگلستان، استرالیا و نیوزلند، به منظور تعیین تاثیر بازاریابی اجتماعی در تعیین نگرش مصرف کننده انجام شده است. نتایج همه این بررسی­ها حدودا مشابه بوده و نتایج زیر حاصل شده است:

مصرف کنندگان یک هویت بصری (تصویر) مثبت نسبت به شرکتی که از اهدافشان حمایت می­ کند را بیان نمودند،  علاوه بر آن، اکثر مصرف‌کنندگان  خرید یک محصول هدفدار (حمایتی) را ترجیح می‌دهند، در صورتی که  قیمت کالا و کیفیت با هم برابر باشند، مشتریان به احتمال زیاد یک نام تجاری یا خرده فروش مرتبط با یک هدف خوب را انتخاب می­ کنند. تحقیقاتی در سراسر جهان با این موضوع انجام شده است، با این حال هنوز کمبود تحقیقات تجربی در این زمینه مخصوصا در ایران وجود دارد. بنابراین موضوع مورد بررسی در این پژوهش: تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر روی نگرش مردم نسبت به تصویر آن سازمان  است. بنابراین  مسئله و سوال مورد بررسی در این پژوهش بشرح ذیل می‌باشد.

آیا برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر نگرش مردم به تصویر آن سازمان تاثیر مثبت دارد؟

4-1- ضرورت و اهمیت موضوع  تحقیق

بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می‌کوشد با بهره گرفتن از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد .براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان‌ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خط مشی‌های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر خواست‌های مصرف‌کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. علیرغم این که این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری بسیار نوپا است، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیداَ مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد. بازاریابی اجتماعی در دهه ١٩٧٠ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلر و جرالد آلتمن دو تن از ا ندیشمندان و صاحبنظران مشهور بازاریابی، این حوزه علمی جدید را معرفی کردند.

آنها عقیده داشتند که مفروضات و مفاهیم بازاریابی تجاری می‌تواند برای فروش اعتقادات، باورها، نگرش ها و رفتارهای انسانی مورد استفاده قرار گیرد. اصرار کاتلر و آلتمن بر این نکته بود که تفاوت عمده و اساسی بازاریابی اجتماعی با سایر حوزه های بازاریابی در اهداف و مقاصد بازاریابی اجتماعی و تشکیلات آن متجلی است .رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تأثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است . در بازاریابی اجتماعی کسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی رود. به عبارت دیگر، تأکید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته‌های افراد اجتماع از طریق فرایند مبادله و داد و ستد نیست؛ بلکه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است.

5-1- هدف مطالعه

     الف. هدف کلی

هدف اصلی این تحقیق آگاهی از میزان تاثیرگذاری برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر بر نگرش مردم  نسبت به تصویر سازمان.

ب. اهداف فرعی

اهداف فرعی  این تحقیق :

– آگاهی از میزان تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سمبولیک، نمادسازی­های بصری و سایر چیزهای قابل لمس سازمان هلال احمر  بر نگرش مردم  به تصویر سازمان

– آگاهی از میزان تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی رفتاری (مدیریت رفتار، رفتار کارمندان و سایر چیزهای قابل لمس)  سازمان هلال احمر  بر نگرش مردم  به تصویر سازمان

– آگاهی از میزان تاثیر برنامه‌های بازاریابی اجتماعی ارتباطی (مخابراتی) (ارتباطات اولیه، ثانویه و ثالث) سازمان هلال احمر  بر نگرش مردم  به تصویر سازمان

6-1- چارچوب مفهومی تحقیق و ایجاد فرضیه ها

مدل اولیه استفاده شده  در این پژوهش مدل Balmer and Gray (2000) و مدل Stuart (1999)  در شکل 1-1 ارائه شده است. برنامه بازاریابی اجتماعی، به عنوان متغیرهای مستقل تحقیق در این زمینه در نظر گرفته شده ­اند. متغیر وابسته نگرش مشتریان نسبت به تصویرسازمانی از این سازمان است.

مطالعه حاضر فقط بر نگرش مردم  در مقابل تصویر سازمان تمرکز می­ کند. در این خصوص تنها    مشخصات برنامه‌های بازاریابی اجتماعی  (احساسات  و اعتقادات ) که عامل مهمی  از دید محقق در شکل‌گیری نگرش هستند، بررسی می­ شود.  بنابراین مدل اصلاح شده در این تحقیق استفاده می‌شود‏، که در شکل 1-1 نشان داده شده است.

چارچوب مفهومی برای مطالعه حاضر، همانطور که در شکل 1-1 نشان داده شده است، نگرش مشتریان نسبت به تصویر سازمانی از هویت و مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان تاثیر می‌پذیرد.  هویت مشخصات بازاریابی اجتماعی سازمان به نوبه خود از سه بخش عمده: نماد­سازی، رفتار مدیریت و کارکنان و در نهایت ارتباطات تشکیل شده است.

عناصر نماد­ها شامل هویت بصری و سایر عوامل ملموس مانند محصولات، ارائه خدمات، کیفیت خدمات و تاریخچه است. به غیر از مدیریت و رفتار کارکنان، رفتار سازمانی در خدمات سایر عوامل ملموس را در بر می­گیرد.

بر اساس مدل بالمر و گری (2000)، سه نوع از ارتباطات بازاریابی  وجود دارد: اول، دوم و سوم است. ارتباطات اولیه اشاره به محصولات و خدمات، رفتار بازار، رفتار نسبت به کارکنان، رفتار کارکنان نسبت به سایر ذینفعان و رفتار غیر بازاری می­باشد. ارتباط ثانویه یک سیستم برای شناسایی بصری و ارتباطات رسمی در سازمان یا شرکت (تبلیغات، روابط عمومی، طراحی گرافیک، ارتقاء فروش، و غیره)، تعریف شده است. ارتباط سوم اشاره به شایعات، تفسیر رسانه ­ها و رقابت است. عملا تمام الگو­های پیشنهادی برای تصویر سازمان فرض شده که یک سازمان دارای مخاطبان متعدد و یا حوزه هایی مانند مشتریان، کارکنان، سهامداران، جامعه تجارت، دولت، و غیره است. مطالعه حاضر فقط بر نگرش مشتریان در مقابل تصویر سازمان تمرکز می­ کند. در این خصوص تنها احساسات و اعتقاداتی که عامل مهمی در شکل‌گیری نگرش هستند، بررسی می­ شود.

فرضیات تحقیق

فرضیه‌ها از مدل اولیه  با بهره گرفتن از چارچوب مفهومی و اهداف  تحقیق  بشرح زیر استخراج شده است :

 فرضیه اصلی :

بین برنامه بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر  و نگرش مردم  به تصویر ذهنی سازمان رابطه معنی داری وجود دارد .

فرضیه فرعی:

  • بین برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و احساسات مردم رابطه  معنی داری وجود دارد.
  • بین برنامه‌های بازاریابی اجتماعی سازمان هلال احمر و اعتقادات مردم رابطه  معنی داری وجود دارد.
  • بین برنامه‌های بازاریابی سمبولیک سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان  رابطه  معنی داری وجود دارد.
  • بین برنامه‌های بازاریابی مدیریت رفتار سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان  رابطه  معنی داری وجود دارد.
  • بین برنامه‌های بازاریابی مدیریت رفتار مدیران سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان  رابطه  معنی داری وجود دارد.
  • بین برنامه‌های بازاریابی مدیریت رفتارکارکنان سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه  معنی داری وجود دارد.
  • بین برنامه‌های بازاریابی ارتباطات سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه  معنی داری وجود دارد.
  • بین برنامه‌های بازاریابی ارتباطات اولیه سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان  رابطه  معنی داری وجود دارد.
  • بین برنامه‌های بازاریابی ارتباطات ثانویه سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه  معنی داری وجود دارد.
  • بین برنامه‌های بازاریابی ارتباطات ثالث سازمان هلال احمر و نگرش مردم به تصویر ذهنی این سازمان رابطه  معنی داری وجود دارد.

تعداد صفحه :139

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

[add_to_cart id=157767]

—-

پشتیبانی سایت :       

*         parsavahedi.t@gmail.com

پایان نامه تاثیر اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر اعتماد به برند و قصد خرید

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه تبریز

دانشکده اقتصاد، مدیریت و بازرگانی

گروه مدیریت

پایان نامه

جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت اجرایی

تاثیر اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر اعتماد به برند و قصد خرید

استاد مشاور

دکتر فیروز فلاحی

مرداد 1393

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فصل اول کلیات

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………………  1

  • مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………… 2
  • بیان مسئله …………………………………………………………………………………………………………………………… 3
  • سوالات تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………..4
  • فرضیات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………….. 5
  • مواد و روش ها ……………………………………………………………………………………………………………………… 7
  • تعریف عملیاتی متغیرها ……………………………………………………………………………………………………… 7
  • روش تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………………………11
  • نحوه سنجش متغیرها ………………………………………………………………………………………………………… 11

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 12

2-2- ادبیات نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………..  13

   2-2-1- نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………………….  13

      2- 2-1-1- هویت برند……………………………………………………………………………………………………………..  16

      2-2-1-2- هدف از ایجاد برند …………………………………………………………………………………………………. 17

       2- 2 -1-3- ایجاد و مدیریت یک برند موفق ……………………………………………………………………….. 20

       2-2-1-4- توسعه ی یک برند ……………………………………………………………………………………………….. 22

   2-2-2- تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی………………………………………… 26

        2-2-2-1- تبلیغات ……………………………………………………………………………………………………………….. 26

        2-2-2-2- تبلیغات دهان به دهان ………………………………………………………………………………………. 27

         2-2-2-3- تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی …………………………………………………………………… 27

     2-2-3- اجتماعات کسب و کار ………………………………………………………………………………………………… 32

     2-2-4- شبکه های اجتماعی ……………………………………………………………………………………………………. 30

         2-2-4-1- انواع شبکه های اجتماعی…………………………………………………………………………………… 35

     2-2-5- اجتماعات برند …………………………………………………………………………………………………………….  36

        2-2-5-1- اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی ……………………………………………………………… 37

     2-2-6- روابط مشتری با مشتری …………………………………………………………………………………………….. 41

     2-2-7- اقدامات شبکه ای اجتماعی…………………………………………………………………………………………. 41

     2-2-8- مدیریت برداشت………………………………………………………………………………………………………….. 42

     2-2-9- اقدامات استفاده از برند……………………………………………………………………………………………….  42

    2-2-10- ریسک درک شده…………………………………………………………………………………………………………43

    2-2-11- آگاهی از قیمت……………………………………………………………………………………………………………..43

    2-2-12- اعتماد به برند………………………………………………………………………………………………………………..44

   2-2-13- قصد خرید ……………………………………………………………………………………………………………………. 46

2-3- پیشینه ی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………….47

   2-3-1- پیشینه داخلی ……………. ………………………………………………………………………………………………… 47

   2-3-2- پیشینه خارجی ……………………………………………………………………………………………………………… 50 

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

 

3-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………….53

3-2- مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………. 53

3-3- روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………….. 56

3-4- جامعه ی اماری ……………………………………………………………………………………………………………………….57

3-5- نمونه ی آماری………………………………………………………………………………………………………………………….58

3-6- ابزار جمه آوری داده های تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 58

   3- 6-1- پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………. 59

        3-6-1-1- شرح پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………….. 60

       3-6-1-2- دسته بندی سوالات پرسشنامه …………………………………………………………………………..  59

       3-6-1-3- تعیین روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………. 60

    3-6-1-4- پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………..61

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………..62

    3-7-2- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………………………63

    3-7-3- شاخص برازندگی مناسب ………………………………………………………………………………………………. 64

فصل چهارم : یافته های تحقیق

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………  67

4-2- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه ی آماری…………………………………………. 68

    4-2-1- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت……………………………………………………………………….. 69

    4-2-2- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن…………………………………………………………………………………70

    4-2-3- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات………………………………………………………….. 70

4-3- تحلیل استنباطی داده ها………………………………………………………………………………………………………… 71

   4-3-1-1- مدل اندازه گیری اجتماعات برند……………………………………………………………………………….. 72

   4-3-1-2- مدل اندازه گیری اقدامات شبکه ی اجتماعی……………………………………………………………. 74

   4-3-1-3- مدل اندازه گیری مدیریت برداشت……………………………………………………………………………..75

   4-3-1-4- مدل اندازه گیری اقدامات استفاده از برند……………………………………………………………………76

  4-3-1-5- مدل اندازه گیری زوابط مشتری با مشتری ………………………………………………………………….77

  4-3-1-6- مدل اندازه گیری ریسک درک شده……………………………………………………………………………..78

  4-3-1-7- مدل اندازه گیری آگاهی از قیمت………………………………………………………………………………..79

  4-3-1-8- مدل اندازه گیری اعتماد به برند……………………………………………………………………………………80

4-3-2- بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها……………………………………………………………………………………… 81

   4-3-3-1- نتیجه آزمون……………………………………………………………………………………………………………….. 85

فصل پنجم : جمع بندی، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………89

5-2- نتایج…………………………………………………………………………………………………………………………………………90

5-3- پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………91

5-4- محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….95

   5-4-1- محدودیت های در کنترل پژوهشگر…………………………………………………………………………………95

   5-4-2- محدودیت های خارج از کنترل پژوهشگر………………………………………………………………………..95

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آینده ………………………………………………………………………………………………….95

منابع داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………………….96

منابع خارجی………………………………………………………………………………………………………………………………………..99

ضمائم……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 104

  • مقدمه

   از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز میشود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار باعث دست یابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در اینصورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که “برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان” باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید.

لذا برقراری ارتباط دو طرفه با مصرف کنندگان، یکی از ابزارهای موثر در جهت شناساندن محصول جدید، ارزیابی نظرات مصرف کنندگان درباره کیفت و ویژگی ها، درک انتظارات و خواسته های آنها درباره ی یک محصول و یا برند و شناسایی دغدغه های مصرف کنندگان درباره یک محصول/برند از ملزومات حیاتی بازاریابان در زمان فعلی است، که بدون آن حیات برند و حتی کل سازمان به خطر می افتد.امکانات ارتباطی سبز فایل، از طرفی مشتریان را باهوش ساخته، و به آنها اجازه ارزیابی و مقایسه ویژگی های محصولات مختلف را می دهد، و از طرفی امکانی بی نظیر برای بازاریابان و صاحبان کسب و کار فراهم ساخته که با آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان، اقدام به طراحی و توسعه محصولات خود کنند.در این میان، نقش رسانه های اجتماعی به دلیل مخاطب فراوان و امکان ارتباط دو طرفه، بسیار پرنگ است.

امروزه فعالت برندها در شبکه های اجتماعی نه تنها برای تبلیغات و شناساندن محصول/برند و کسب آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان توسعه یافته، بلکه به ابزاری برای برقراری ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان و ساختن مشتریان وفادار تبدیل شده است، و همانطور که تحقیقات پیش از این نشان داده، وفاداری مشتری به معنای تداوم در قصد خرید است.

 

پژوهش حاضر تلاش می کند تا تاثیرگذاری میان فعالیت های برندینگ سازمان های مختلف در شبکه های اجتماعی را بررسی کند که در این راستا، تاثیر تاسیس و توسعه ی اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و نهایتا بر وفاداری و قصد خرید او مورد توجه قرار خواهد گرفت.

1-2-بیان مسئله

بازاریاب ها علاقه ی بسیاری به آموختن و چگونگی سازماندهی و تسهیل ارتباطات در اجتماعات برندینگ دارند ( میونیز و آرنولد[1] 2009) که به صورت یک سری ارتباطات و پیوستگی میان افرادی که به یک برند خاص علاقه دارند تعریف می شود(میونیز و اوچین2 2001). دلیل این موضوع شامل فوایدی می شود که دانستن راجع به درک مصرف کننده از کالاهای جدید و اقدامات رقابتی نصیب شرکت ها می شود و همچین فرصت هایی جهت جذب و نگه داری مشتریان بالقوه وفادار و استفاده از آنها برای تاثیر روی قصد خرید مصرف کننده در اختیار کنشگران  بازار قرار می دهد( میونیس و اسکائو3 2005).

امروز بحث پیرامون موضوع برندیگ در رسانه های اجتماعی بسیار داغ است.شبکه های اجتماعی محبوب امروزه بیش از 1.5 میلیارد کاربر در سراسر دارد جهان دارند که حداقل یک بار در ماه لاگین می کنند و نیمی از آنها هر روز دقایقی را در این رسانه ی اجتماعی می گذرانند به طوری که برخی از محققین ادعا می کنند افراد یک سوم از زمان آزاد خود را در شبکه های اجتماعی می گذرانند(لنگ4).به دلیل محبوبیت زیاد و توانایی این رسانه ها در پیوند دادن و مربوط کردن افراد با سلیقه های مشابه، شبکه های اجتماعی به شدت مورد توجه صاحبان کسب و کار قرا گرفته اند و برخی محققین مشتاقانه صاحبان کسب و کار را به حضور در این رسانه ی اجتماعی ترغیب می کنند(کاپلان5 2010). و البته این حضور مخالفانی هم دارد که برندها را میهمان ناخوانده ی رسانه های اجتماعی می دانند(آوری6 2011).

استفاده از قابلیت های اجتماعات برندینگ و رسانه های اجتماعی و پیوند دادن توانایی های این دو،بسیاری از شرکت ها به حضور در این محیط راغب کرده است(کاپلان 2010).برندهایی نظیر جیپ که اجتماعات برند خارج از اینترنت مشهوری داشتند،تلاش کردند از طریق رسانه های اجتماعی اجتماعات برندینگ خود را توسعه دهند و مشتریان خود را تحت تاثیر قرار دهند(اسکائو 2009).

علی رغم اهمیت موضوع برندینگ و رویکرد فزاینده ای فعالان بازار به این شبکه ها، تحقیقات کمی در این مورد صورت گرفته است(تسو 2011).بیشتر مطالعات انجام گرفته در باره ی برندینگ و شبکه های اجتماعی ، شامل توصف خصوصیات این شبکه ها و تعریف و توصیه هایی درباه ی استراتژی های بازاریابی در شبکه های اجتماعی و استفاده از فرصت ها در آنها هستند(ادلهان 2010 و هانا و روهام8 2011). این موضوع نیاز به بررسی تاثیر فعالیت های برندینگ در شبکه های اجتماعی روی متغیرهای بازاریابی را پررنگ می کند.هدف ما در این پژوهش نشان دادند چگونگی تاثیر اجتماعات برندینگ در رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید است.

مشتریان معمولا برندهای شناخته تر را انتخاب می کنند چرا که ریسک درک شده درباره ی برندهای مشهور کمتر است.این موضوع هم بر روی آگاهی از قیمت و هم قصد خرید تاثیر گذار است(داولینگ و استالین1 1994، روث و ریمنت[2] 1973 و سنها و بترا3 1999).بنابر این ریسک درک شده و آگاهی از برند می توانند به عنوان متغیرین میانجی درباره ی قصد خرید عمل کنند.این پژوهش بیشتر روی قصد خرید تمرکز می کند تا رفتار مشتری، چرا که قصد دلالت گسترده تری دارد و معمولا تاثیری مثبت بر عملکرد فرد می گذراد(اکلوسر4 و همکاران 2006)مطالعات قبلی در این مورد نادر است و موارد موجود هم تنها اثر میانجی آگاهی از قیمت را بررسی کرده اند(تسنگ و هوَنگ5 2003). از اهداف دیگر این پژوهش بررسی و تجمیع  اثر مستقیم و غیر مستقیم دو متغیر میانجی روابط شرکت-مشتری -یعنی آگاهی از قیمت( فاکتوری در سطح محصول) و ریسک درک شده( فاکتوری در سطح مشتری)- بر قصد خرید است.

1-3- سوالات تحقیق

 سوال اصلی:  آیا اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی می توانند بر قصد خرید مصرف کننده موثر باشند؟

سوالات فرعی:

  • تاثیر اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر روابط مشتری با مشتری و مشتری با سازمان چگونه است؟
  • روابط مشتریان یک برند در شبکه های اجتماعی چگونه می تواند بر اعتماد به یک برند خاص و نهایتا قصد خرید تاثیر گذار باشد؟
  • روابط سازمان با مشتریان در شبکه های اجتماعی چگونه می تواند بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید او تاثیر گذار باشد؟
    • فرضیات تحقیق

فرضیه یکم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می تواند بر روابط  مشتریان با یکدیگر تاثیر مثبت بگذارد

فرضیه دوم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می تواند بر روابط مشتری با سازمان تاثیر مثبت بگذارد

فرضیه سوم : رفتارهای شبکه ای اجتماعی به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد

فرضیه چهارم: مدیریت برداشت درباره ی برندها، به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد

فرضیه پنجم: در میان گذاشتن تجربیات درباره ی برندهای مختلف، به طور مثبت از روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی تاثیر می گیرد

فرضیه ششم : روابط شرکت با مشتری، ریسک درک شده توسط مشتری را کاهش می دهد

فرضیه هفتم : روابط شرکت با مشتری،آگاهی از قیمت را در مشتری افزایش می دهد

فرضیه ی هشتم: اقدامات شبکه ی اجتماعی در میان مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

فرضیه نهم: مدیریت برداشت، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

فرضیه دهم: به اشتراک گذاشتن تجربیات درباره ی برند در بین مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

فرضیه یازدهم:  اعتماد به برند، به طور مثبت قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهد

فرضیه دوازدهم: قصد خرید مشتری، به طور منفی توسط ریسک درک شده متاثر می شود

فرضیه سیزدهم: قصد خرید مشتری به طور مثبت توسط آگاهی از قیمت تحت تاثیر قرار می گیرد

شکل 1-1-مدل مفهومی پژوهش

1.لاروش و حبیبی و ریچارد(2012)- 2. لاروش و حبیبی و ریچارد(2012)- ژیاونگ و چااولینگ(2012)- وو ویئونگ یو(2012)

  • مواد و روش ها (روش تحقیق)

این تحقیق از نوع هدف کاربردی و از منظر روش، توصیفی- پیمایشی می باشد.نوع نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده است و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه است که به صورت ان لاین بین کاربران اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی توزیع می شود. جامعه ی هدف تمام اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی هستند که از طریق اینترنت قابل دسترسی هستند.نمونه گیری به صورت تصادفی طبقه بندی شده انجام می گیرد. پرسشنامه های به صورت آن لاین برای اعضا فرستاده می شود و از آنها خواسته می شود که پاسخ ها را از طریق ای میل و یا شبکه های اجتماعی بازگشت دهند.اندازه ی نمونه از مطالعات قبلی (استینکمپ و گیکنز 2006 & لاروچ و حبیبی 2012) 441 پاسخ صحیح تعین شد.همچنین با بهره گرفتن از فرمول کوکران-مورگان در شرایطی که اندازه ی جامعه دقیقاً معلوم نیست( تعداد کل اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی در شبکه ی جهانی وب نامعلوم است) می توان با بهره گرفتن از فرمول(x^2 pq)/d^2  n= اندازه ی نمونه را در خطای مجاز 0.05 درصد، 384 تعیین کرد.

  • تعریف عملیاتی متغیرها

اجتماعات برند در رسانه های اجتماعی

 اجتماعات برند در رسانه های اجتماعی از دو مفهوم ساخته شده است: اجتماعات برند و رسانه های اجتماعی. میونیس و اوجین(2001) یک اجتماع برند را اینگونه تعریف می کنند: ” یک اجتماع تخصصی و غیر جغرافیایی که اجتماعی را پدید می آورند که بر اساس ارتباطات اجتماعی برای تحسین و تبادل نظر درباره ی برندی خاص شکل می گیرند” . در واقع زمینه شکل گیری این اجتماعات مصرف کالا و یا خدمات است و مانند هر اجتماع دیگری از اعضا، ارتباطات میان آنها و منابع لازم برای این ارتباطات تشکیل شده است. یک “رسانه اجتماعی” یک وسیله ارتباطی قرن بیست و یکمی است.کاپلان و هالین(2010) رسانه ی اجتماعی را اینگونه تعریف می کنند: ” یک گروه از راه های ارتباطی اینترنتی که بر اساس قابلیت های تکنیکی وب 2.0 ساخته شده و امکان ایجاد و به اشتراک گذاردن مفاهیم ساخته شده توسط کاربر را فراهم می کند” ابزارهای اینترنتی مختلفی  می تواند رسانه های اجتماعی را نمایندگی کند، مانند ویکی ها، وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، سایتهای به اشتراک گذاری فیلم و عکس و… . در این تحقیق بیشتر شبکه های اجتماعی پر بازدید ملاک قرار می گیرد.

تعریف عملیاتی: اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی درباره ی میزان سود بردن از آن اجتماع، امکان به اشتراک گذاردن اطلاعات با اعضا مورد پرسش قرار می گیرند.

روابط مشتری با مشتری و مشتری با شرکت

 اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی، اصولا می تواند هم شامل ارتباطات مشتریان با هم و شامل روابط شرکت ها با مشتریان باشد.در مدل اولیه ی میونیس و اوجین(2001) تنها روابط مشتری با مشتری در رابطه با برند ملاک قرار گرفته بود که بعدا مک الکساندر و همکاران(2002) موارد دیگری را هم بدان افزودند.ما در اینجا، به دو جنبه ی اصلی، یعنی روابط مشتریان با هم و روابط شرکت با مشتریان توجه می کنیم.

تعریف عملیاتی:  مواردی که در اندازه گیری این دو متغیر مورد توجه قرار می گیرند، برای سنجش میزان مفید ارزیابی شدن این ارتباطات توسط مشتری است.مواردی مانند اینکه ” شرکت نیازهای مرا درک می کند” در مورد اول و یا ” من در اینجا انسانهای فوق العاده ای را دیدم که به من اطلاعات مفیدی درباره ی این کالا و یا برند دادند”.

اقدامات شبکه ای اجتماعی

 این اقدامات روی ایجاد، افزایش و نگه داری روابط در میان اعضای اجتماعات برند تمرکز می کند(اسکائو2009). اقداماتی مانند خوشامدگویی، برقراری ارتباطات صمیمی و مدیریت روابط در میان اعضا از جمله ی اساسی ترین اقدامات شبکه ای است.

تعریف عملیاتی: به میزان در تماس بودن اعضای آن گروه با سایرین اطلاق می شود.مثلا پرسیده می شود: آیا حداقل یکی از اعضای این اجتماع برند شما را به نام می شناسد یانه؟ و یا به تعداد دفعاتی که آن اجتماع اطلاعات لازم برای فرد را در رابطه با آن کالا و یا برند خاص، برای او فراهم کرده است.

مدیریت برداشت

شامل رفتارهایی می شود که سعی می کند باعث برداشت های مطلوب از برند و اشتیاق به برند خارج از فضای اجتماع برند شود(اسکااو و همکاران 2009).این رفتارها شامل اقداماتی مانند توصیه کردن و نصیحت کردن مشتریان به آن برند خاص، انتقال و رواج دادن اخبار خوب و مثبت درباره ی آن برند، و ایجاد بحث هایی که نهایتا به تحریک دیگران به خرید آن برند می انجامد، می شود. این رفتارهای مانند تبلیغات دهان به دهان است و تنها محدود به رسانه های اجتماعی نمی شود، اما این رسانه ها زمینه ی خوبی برای افزایش آن هستند.

تعریف عملیاتی: به میزان درگیر شدن اعضا در دفاع و یا رد خصوصیات مشخص برای یک برند اطلاق می شد. مثلا پرسیده می شود که در هفته ی گذشته آیا فرد چنین بحث هایی را در اجتماع برند داشته یا نه، و اگر داشته چند بار.

استفاده از برند 

این متغیر به تمایل اعضا به کمک به سایرین در جهت یافتن و یا بهبود روش های استفاده از برند مورد بحث اطلاق می شود. این فعالیتها شامل کمک به زیباتر کردن، شخصی تر کردن و یا قابل استفاده تر کردن وسیله می شود کمه همه ی اینها به افزایش استفاده از آن کالا و برند می گردد(اسکائو 2009) رسانه های اجتماعی می توانند این فعالیت ها را با کمک کردن به تماس مریدان ان برند با سایرین ، تسهیل می کنند.بنابر این با تسهیل ارتباط و گردش اطلاعات فعالیتهای ارزش- افزا را تشدید می کنند.

تعریف عملیاتی: به میزان رفتارهایی که روش های استفاده از کالا و برند را به بقیه می آموزند، اطلاق می شود.مثلا از پاسخگو پرسیده می شود: میزان اطلاعاتی که اعضا برای استفاده های جدید از کالا در اختیارش می گذارند چقدر است؟

 ریسک درک شده

واژه ی “ریسک درک شده” در واقع یک واژه ی روانشناسی است (بائر 1960) و به این باور اطلاق می شود که رفتار مشتری شامل ریسک هایی می شود که نتیجه ی هر عملی است که ممکن است مشتری انجام دهد و باعث نتایجی شود که او نمی تواند پیش بینی کند و این نتایج می توانند ناخوشایند باشند(سوئینی و همکاران 1999).  بنابراین ریسک درک شده یک کارکرد نااطمینانی در نتیجه ی فرایند خرید ایجا می کند،نتایج باعث اتفاقات ناخوشایند در نتیجه ی خرید می شود.بر اساس ادبیات ذکر شده، ریسک درک شده باعث می شود که مشتری با نتایج غیرقابل پیش بینی مواجه شود که در ذهن او ایجاد دید منفی نسبت به کالا و یا برند می کند.

تعریف عملیاتی: ریسک درک شده در 3 بعد اندازه گیری می شود: ریسک مالی و ریسک کارکردی و ریسک فیزیولیژیکی.مثلا در بخش ریسک مالی، این موضوع مورد سوال قرار می گیرد که آیا حس می کند که پولی که بابت خرید کالا داده است به جهت اشتباهی خرج شده است؟و در بخش کارکردی، مثلا پرسیده می شود که آیا شخص فکر می کند کالا ممکن است کارایی لازم را در جهت رفع نیازی که فرد به جهت آن کالا را خریده، ندارد؟ ریسک فیزیوژیکی در رابطه با احتمال مضر بودن کالا برای فرد است.

آگاهی از قیمت

وقتی مشتری تصمیم به خرید را منحصراً به دلیل قیمت پایین کالا یا برند بگیرد، این متغیر اصطلاحاً آگاهی از قیمت نامیده می شود.(لیختن استاین 1993).این موضوع وقتی رخ می دهد که مشتری علاقه ای به پرداخت بیشتر به جهت خصوصیت متمایز کالا ندارد(لیحتن استاین و هکاران 1993)

تعیریف عملیاتی: در این تحقیق، آگاهی از قیمت به سطحی از ارزش اطلاق می شود که مشتری در هنگام خرید به قیمت

پایین اختصاص می دهد.مثلا می شود که آیا مشتری تمایل دارد کالایی را بخرد که با پایین ترین قیمت حداقل نیازهای او را برآورده می کند یا نه.

اعتماد به برند

اعتماد به برند به میزان اعتماد یک مشتری متوسط به توانایی برند در عملکرد ادعا شده است(چادهوری و هولبروک 2001).این مفهوم در شرایط نااطمینانی با اهمیت تر است.بنابر این، نقش اعتماد به برند کاهش نااطمینانی و کمبود اطلاعات و ایجاد حس راحتی با برند در فرد است(چیو، ین، هانگ 2010). انتشار اطلاعات درباره ی کالا و یا برندی خاص، تعریف کردن از برند و نشان دادن کاربردهای عملی کالا، همگی به افزایش اعتماد کمک می کند.یکی از کارکردهای رسانه های

اجتماعی انتشار اطلاعات و امکان تماس افراد با هم است، پس می توانند در ایجاد و افزایش اعتماد موثر باشند.

تعریف عملیاتی: در این پژوهش اعتماد  به برند به سطحی از ریسک پذیری اطلاق می شود که مشتری حاضر است بدون داشتن اطلاعات کافی درباره برند بپذیرد. مثلا : این برند هر چیزی را که من از این کالا انتظار خواهم داشت برایم فراهم خواهد کرد.

قصد خرید

قصد خرید به احتمال اینکه مشتری برنامه دارد و یا تمایل دارد کالا و یا خدمت خاصی را در آینده بخرد، اطلاق می شود.افزایش در قصد خرید به معنی افزایش احتمال خرید در آینده است(سکیفمن و کانوک 2007).محققین همچنین قصد خرید را به عنوان یک شاخص برای تخمین رفتار مشتری در نظر می گیرند.وقتی فرد قصد خرید مثبت دارد، این موضع باعث افزایش تعهد به برند می شود که در نهایت باعث افزایش عمل واقعی خرید می شود(فیشبین و اجزن 1975).

تعریف عملیاتی: به تعداد دفعاتی که فرد قصد خرید آن برند خاص را در بازه ی زمانی مشخص داشته باشد اطلاق می شود.

  • روش تحلیل داده ها

برای تحلیل داده ها در این پژوهش از مدل معادلات ساختاری از نرم افزار لیزرل استفاده خواهد شد.

  • نحوه ی سنجش متغیرها

تمامی متغیرها در این پژوهش با مقیاس های چندگانه مورد ارزیابی قرار گرفته است.این مقیاس ها از ادبیات مربوط استخراج شده اند و برای تایید اعتبار روایی آنها از متخصصین مربوطه پرسش و نظرخواهی شده است.برای تایید پایایی پرسش ها یک آزمون مقدماتی اکتشافی  برای سنجیدن پایایی پرسش ها با بهره گرفتن از آزمون کرونباخ انجام شده است

تعداد صفحه :150

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

[add_to_cart id=157755]

—-

پشتیبانی سایت :       

*         parsavahedi.t@gmail.com

پایان نامه ارزیابی تأثیر تکنولوژی رسانه اجتماعی بر عملکرد مشتری بر اساس رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد یزد

 پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش: بازاریابی

 عنوان:

ارزیابی تأثیر تکنولوژی رسانه اجتماعی بر عملکرد مشتری بر اساس رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی

سال تحصیلی 1394-1393

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                   صفحه

چکیده 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه 3

1-2- بیان مساله 3

1-3- ضرورت انجام تحقیق 6

1-4- اهداف پژوهش 8

1-4-1- هدف کلی 8

1-4-2- اهداف جزیی 8

1-5- سوالات تحقیق 8

1-6- فرضیات تحقیق 9

1-7- تعاریف واژه‌ها 9

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه 11

2-2- مفهوم رسانه 12

2-2-1- انواع رسانه‌ها 13

2-3- مفهوم رسانه‌های نوین 13

2-3-1- ویژگی‌های رسانه‌های نوین 15

2-4- مهمترین دیدگاه‌های تکنولوژی رسانه 17

2-4-1- نظریه ابزارگرایی 18

2-4-2- نظریه جبرگرایی 20

2-4-3- نظریه ساخت گرایی اجتماعی 21

2-5- مفهوم رسانه اجتماعی 23

2-5-1- تاریخچه رسانه‌های اجتماعی 24

2-5-2- رسانه اجتماعی و وب 2 25

2-5-3- دسته‌بندی رسانه‌های اجتماعی 25

2-5-4- ویژگی‌های رسانه‌های اجتماعی 28

2-5-5- تفاوت رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی 29

2-5-6- دلایل استفاده از رسانه‌های اجتماعی 31

2-5-7- کاربرد رسانه اجتماعی 31

2-5-8- آسیبشناسی رسانه‌های اجتماعی 32

2-6- مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری 34

2-6-1- فرایند پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان 36

2-6-2- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری 37

2-6-3- مزایای مدیریت ارتباط با مشتری 38

2-6-4- چالش‌های اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری 38

2-7- مفهوم مشتری اجتماعی 39

2-7-1- رابطه بین رسانه‌های اجتماعی، مشتریان اجتماعی، سازمان 39

2-7-2- راه‌هایی برای جذب  مشتریان در رسانه‌های اجتماعی 41

2-8- مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان 42

2-8-1- مزایای اجتماعی  مدیریت ارتباط با مشتریان 45

2-8-2- ابعاد مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتری 46

2-8-3- تفاوت مدیریت ارتباط با مشتریان سنتی و اجتماعی 48

2-9- مدل مفهومی پژوهش 50

2-9-1- سیستم مدیریت مشتری محور 51

2-9-2- استفاده از فناوری‌های رسانه‌ای اجتماعی 52

2-9-3- ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان اجتماعی 54

2-9-4- کارایی (عملکرد) رابطه با مشتری 55

2-9-5- اثرات متقابل سیستم‌های مدیریت مشتری محور و استفاده از فناوری‌های رسانه اجتماعی 55

2-9-6- مفهوم پشتیبانی مدیریت 56

2-9-7- مفهوم آموزش 57

2-9-8- مفهوم اندازه سازمان 58

2-10- پیشینه پژوهش 58

2-10-1- پیشینه خارجی پژوهش 58

2-10-2- پیشینه داخلی پژوهش 62

2-11- جمع‌بندی 68

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1- مقدمه 70

3-2- روش تحقیق 70

3-3- جامعه آماری 70

3-4- نمونه آماری 71

3-5- روش نمونه‌گیری 72

3-6- ابزار گردآوری داده‌های 72

3-6-1- مطالعات کتابخانه‌ای 72

3-6-2- تحقیقات میدانی 72

3-6-2-1- روایی پرسشنامه 73

3-6-2-2- پایایی پرسشنامه 73

3-7- متغیرهای تحقیق 74

3-8- روش تحلیل داده‌ها 75

3-9- فلوچارت تحقیق 75

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1- تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها 78

4-1-1- توصیف متغیر مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتری 78

4-1-2- توصیف متغیر ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری 78

4-1-3- توصیف متغیر تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی 79

4-1-4- توصیف متغیر عملکرد مشتری 79

4-2- یافته‌های استنباطی 80

4-3- آزمون رگرسیون چند متغیره 83

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه 87

5-2- نتایج و یافته‌های پژوهش 87

5-3- نتیجه‌گیری 90

5-4- پیشنهادات 90

5-5- مشکلات و موانع تحقیق 91

منابع 92

پیوست‌ها 101

چکیده

امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد میشود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. هدف از این تحقیق ارزیابی تاثیر تکنولوژی رسانه اجتماعی بر عملکرد مشتری بر اساس رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بوده است. روش این پژوهش پیمایشی، جامعه آماری شامل مشتریان شرکت مواد غذایی پارسیان شهر شیراز بوده و حجم نمونه شامل 385 نفر بوده است. نتایج با بهره گرفتن از برنامه spss تحلیل شدند. نتایج نشان داد که همبستگی معنی دار و مثبتی بین سیستم مدیریت مشتری محور و عملکرد مشتری وجود دارد. همبستگی معنی دار و مثبتی بین استفاده از تکنولوژی رسانه های اجتماعی و عملکرد مشتری وجود دارد. رابطه تعاملی معنی دار و مثبتی بین سیستم مدیریت مشتری محور و استفاده از تکنولوژی رسانه های اجتماعی با عملکرد مشتری وجود دارد. همبستگی معنی دار و مثبتی بین ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری و عملکرد مشتری وجود دارد. در نهایت نتایج رگرسیون چند متغیره نشان داد نقش تکنولوژی رسانه های اجتماعی در تبیین عملکرد مشتری بیش از نقش دو متغیر دیگر است.  بعد از آن سیستم مدیریت مشتری محور بیشترین نقش را داشته است و ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری  کمترین نقش را در تبیین عملکرد مشتری دارد.

کلید واژه ها: تکنولوژی رسانه اجتماعی، مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی، عملکرد مشتری

  1-1- مقدمه

حرکت به سمت جهانی شدن و پیشرفت‌های صورت گرفته در عرصه تکنولوژی باعث تشدید رقابت بین شرکت‌ها شده است. در عصر حاضر یکی از عرصه‌های جدیدی که اغلب شرکتها بر آن تمرکز نموده‌اند، موضوع ارتباطات بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان می‌باشد. در بازارهای امروزی مفهوم بازاریابی منحصر به طراحی، تحویل و فروش محصولات نیست و این مفهوم به سمت توسعه روابط دوطرفه بلند مدت با مشتری سوق پیدا کرده است (بیتل[1]، 1996). مدیریت ارتباط با مشتریان عبارت است از ادغام افراد، فرایندها و تکنولوژی با هدف درک مشتریان شرکت که این سیستم یک رویکرد منسجم برای مدیریت ارتباطات به وسیله تمرکز بر روی حفظ مشتری و توسعه ارتباطات می‌باشد. هسته اصلی فعالیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان درک قابلیت سودآوری مشتریان و حفظ مشتریان سودمند است (اینجاز[2] ، ۲۰۰۳).

رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به‌رشد بوده است. رسانه‌های اجتماعی نه از نظر در دسترس قرار دادن افراد یا به معنای دقیق‌تر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات باارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آنها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت می باشند. مفهوم این موضوع را می‌توان در مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان جستجو نمود، جایی که مشتریان پاسخ‌های مربوط به محصولات و خدمات را از طریق رسانه‌های اجتماعی به دست می‌آورند و نه از طریق فروشندگان و توزیع کنندگان محصولات و خدمات.

از سوی دیگر رسانه ­های اجتماعی می ­تواند بر رفتار مشتری نیز تاثیر بگذارد، بنابراین شناخت این رسانه نوین در جهت شناسایی رفتار خرید مصرف کننده ضروری است. در ادامه این فصل نخست مساله و ضرورت انجام تحقیق بیان خواهد شد. سپس اهداف، سوالات و فرضیات تحقیق آمده و در انتها واژه­ های تخصصی تعریف خواهند شد.

1-2- بیان مساله

یکی از دغدغه‌های اصلی برای هر شرکتی استفاده از تاکتیک‌های بازاریابی برای افزایش فروش و ارتباط درازمدت با مشتری و بررسی تأثیر این تاکتیک‌ها بر رفتار مصرف کننده می‌باشد. از طرف دیگر لزوماً رابطه با تمام مشتریان ارزش حفظ کردن ندارد (صمدی، فارسی زاده و نورانی، 1389). هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرایندهای خودکار و یکپارچه برای جمع‌ آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتری، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط می‌سازد (عباسی و ترکمنی، 1389). مشتریان امروزی باهوش، قدرتمند و با اطلاعات می‌باشند و گزینه‌های متعددی برای انتخاب در دست دارند. آن‌ ها خواستار تعامل با سازمانی هستند که رضایتمندی بیشتری را برای آنان به ارمغان بیاورد. در واقع رضایتمندی مشتری به عنوان مهم‌ترین شاخص جدید عملکرد سازمان‌ها برای کسب درآمد رقابتی در نظر گرفته می‌شود و همین موضوع نیاز به مدیریت ارتباط با مشتری را نشان می‌دهد (زنجیرچی، کنجکاو منفرد و حاتمی نسب، 1391).

با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها و نزدیک شدن آمیخته بازاریابی بنگاه‌های مختلف به یکدیگر فلسفه فروش کارایی خود را از دست داد. شرکت‌ها دیگر فقط به دنبال جذب مشتری جدید نبودند بلکه حفظ مشتریان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار یکی از اولویت‌های کاری هر سازمان شد. مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی چندجانبه به بازاریابی، فروش و مراقبت از مشتری است. سازمان‌ها از مدیریت ارتباط با مشتری به منظور ایجاد وفاداری مشتری و بهبود عملکرد سازمانی بهره‌مند می‌شوند. مدیریت ارتباط با مشتری یاری رسان سازمان‌ها در ایجاد ارتباط اثربخش با مشتریان است. این مفهوم یک راهبرد تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت اثربخش کل چرخه زندگی مشتری است. از سوی دیگر رشد چشمگیر رسانه‌های اجتماعی توجه سازمان‌ها را به این مقوله معطوف ساخته است. در این راستا مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی مفهومی نوین در رویکرد ارتباط با مشتری است که فلسفه‌ آن استفاده از پتانسیل رسانه‌های اجتماعی در جهت جذب حداکثری مشتریان و نگهداری مشتریان موجود می‌باشد. این مفهوم یک استراتژی و رویکرد نوین در جهت ترکیب ارتباط با مشتریان برخط، شبکه‌های اجتماعی و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری سنتی می‌باشد.

متخصصان بازاریابی، مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان[3] را فعالیت‌های روبه‌رو شدن با مشتری می‌دانند که شامل فرایندها، سیستم‌ها و فناوری‌های یکپارچه با برنامه‌های کاربردی نوظهور رسانه اجتماعی برای درگیر کردن مشتریان در مکالمات گروهی و توسعه ارتباط با مشتریان است (گرینبرگ، 2010، ترینور 2012). سازمان‌ها توان بالقوه مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان را دریافته‌اند و سرمایه‌گذاری قابل‌توجهی در زمینه فناوری‌های مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان در دو سال اخیر انجام داده‌اند. طبق نظر سرنر و همکارانش (2011) مخارج در زمینه مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان در سال 2010 به میزان چهل درصد افزایش داشته است و انتظار می‌رود به بیش از 1 میلیارد دلار در سال 2013 برسد. یکی از جدیدترین و پررشدترین شکل‌های مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان است.ظهور وب اجتماعی نقطه کانونی و کاتالیزگر رشد مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان بوده است. ظهور شبکه‌های نظیر به نظیر[4] مکالمات دیگر هیچ محدودیت و مرزی ندارند. این شبکه‌ها به‌طور روزافزون نحوی تعامل مشتریان با یکدیگر و همچنین نحوی استفاده‌ی کسب‌وکارها از ابزارهای رسانه اجتماعی برای مدیریت ارتباط با مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهد (کومر[5] و همکاران، 2012).

با گسترش فناوری‌های قابل‌حمل به‌طور خاص گوشی‌های هوشمند، انتظار می‌رود رشد و گسترش بیشتر درج مطلب[6] بر پایه منطقه جغرافیایی و محتوای خاص تسریع گردد. در حال حاضر 2 نفر از 5 نفر از طریق دستگاه‌های قابل‌حمل به این خدمات دسترسی دارند (نیل سون[7]، 2011 ). برای کسب‌وکارها وب اجتماعی[8] به معنای چالشی در حوزه‌ی مدیریت ارتباط با مشتریان[9] است. کاربران وب اجتماعی  نه‌تنها اطلاعات خصوصی را به اشتراک می‌گذارند (فوستر[10] و همکاران ، 2010). بلکه از وب اجتماعی برای جست‌وجوی محصولات و به اشتراک گذاشتن توصیه‌ها و نظرات خود با دوستان و سایر کاربران استفاده می‌کنند (تریپ و گرگیویر[11] ،2011). از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتریان، وب اجتماعی نمایانگر یک جابجایی از ارتباط با مشتریان به سبک قدیمی و به‌صورت غیرمستقیم که از طریق واحد فروش، مشاور مشتریان و مرکز تماس انجام می‌شد به سمت ارتباط مستقیم با مشتریان است. مطالب اشتراک گذشته شده و نظریات سایر به‌طور قابل‌توجهی از اعتبار بیشتری نسبت به پیام‌رسانی خود شرکت برخوردار است. در یک نظرسنجی که از 4230 کاربر اینترنتی آلمانی به عمل آمد: اقلیت 22 درصد به اطلاع‌رسانی شرکت‌ها اعتماد داشته‌اند در مقابل اکثریت 67 درصد احساس اطمینان بیشتری به اطلاعات حاصل از ارتباطات داشته‌اند (فاکتنکنتور[12] ،2011).

با توجه به این که هیاهوی زیادی پیرامون استفاده از ابزارهای وب اجتماعی وجود دارد اما اثربخشی استفاده از فنّاوری‌های مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان نامشخص است و چندین پرسش بی‌جواب مانده است.

1: آیا مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان می‌تواند تمایل و وفاداری مشتریان را افزایش دهد؟

2: چگونه مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان  بر روی خروجی کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد؟

3: نقش فرایندهای مدیریت ارتباط با مشتریان و فنّاوری‌ها چیست؟

درنتیجه شرکت‌ها در هاله‌ای از ابهام با تجربیات خود در مورد به‌کارگیری ابزارهای اجتماعی خود رها شده‌اند (سرنر و همکاران، 2011).

محققان توصیف کرده‌اند که فنّاوری‌های مدیریت ارتباط با مشتریان به‌تنهایی و مستقیماً منتج به خروجی برای شرکت‌ها نمی‌شود و زمانی بیشترین تأثیر را خواهند داشت که با سایر منابع و فرایندها بنگاه همراه شود (چان، پارک و چایی[13]  2010: چایچاندران[14] و همکاران، 2005: سیرینیواسان و مورمن[15]، 2005). پژوهش‌های اندکی درزمینه بهبود ارتباط با مشتریان به‌وسیله فناوری‌های رسانه‌های اجتماعی در تعامل با سیستم و فرایند مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته‌ شده است. در این پژوهش در ابتدا به‌اندازه‌گیری و مفهومی‌سازی ظرفیت‌های مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان پرداخته می‌شود و سپس به بررسی تأثیر مدیریت مشتری محور[16] و فناوری‌های رسانه اجتماعی بر ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته می‌شود. سوم به بررسی تأثیر تعاملی منابع سازمان و منابع فناوری‌های اجتماعی  پرداخته می‌شود. در زمینه‌ی تحقیقات تعاملی تحقیقات اندکی صورت گرفته است (نوو و وید، 2010: وید و هالود، 2004) و بخصوص در زمینه فنّاوری‌های بازاریابی (ترینور و همکاران، 2011) و درنهایت پژوهشگر رابطه‌ای بین ظرفیت‌های مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان و کارایی ارتباط با مشتریان می‌کند و تأثیرات سازمانی را بران می‌سنجد.

 

1-3- ضرورت انجام تحقیق

امروزه شناخت و پیش‌بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش‌بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می‌شود و جهت‌گیری کلیه اهداف، استراتژی‌ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می‌باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت‌هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می‌شود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری سازمان محسوب می‌شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می‌توان انتظار داشت سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی ارتقا می‌یابد. درک بازار با برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی‌های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آنها منافع بلند مدت برای بنگاه‌های اقتصادی را سبب می‌شود (نایب زاده، پاکدل و دهنوی،1390). عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان در دراز مدت بستگی دارد. با شدت گرفتن رقابت بین شرکت‌ها در مشتری‌یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکت‌ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند. دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی‌هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته‌های مردم، تغییر در مصرف‌کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار، تغییر در ارزش‌های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌های فعلی شناخته می‌شود و سازمان‌های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‌دانند.(طزری و بلوریان تهرانی،1391).

با پدیدار شدن پدیده های وب و رسانه‌های اجتماعی ارتباط افراد با یکدیگر متحول شد و دیگر مرزها و محدودیت‌های گذشته وجود ندارد و اطلاعات با سرعت زیادی منتقل می‌گردد. تبلیغات و نظرات در مورد محصولات به سرعت پخش می‌گردند. و نظرات مشتریان بر یکدیگر با سرعت بیشتری تاثیر می‌گذارد. رشد روزافزونی استفاده از این تکنولوژی سازمان‌ها و شرکت‌ها را به استفاده بیشتر ترغیب کرده است. اما شرکت‌ها و سازمان‌ها در مورد کارایی و اثربخشی این ابزار در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتریان اطلاعاتی ندارند و هر شرکت تجربه‌ی متفاوتی در این مورد دارد. از طرف دیگر پژوهش‌های اندکی در مورد کارایی و اثربخشی مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان و سایر تکنولوژی‌ها از جمله وب اجتماعی همراه و هنگام با سایر منابع سازمانی انجام‌ شده است. لذا روشن شدن کارایی و اثربخشی اثر تکنولوژی‌ها و مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان بر عملکرد ارتباط با مشتریان لازم و ضروری است. یکی از مهمترین دلایلی که سازمان‏ها از برنامه‌های کاربردی در سازمان استفاده می‌کنند، به دست آوردن و حفظ بلندمدت مشتری و ارزش‌گذاری برای وی می‌باشد. هم‌راستا با این هدف، برنامه‌های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرایندهای مشتری ‌مداری در سازمان‌ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، فروش و خدمات مشتری استفاده شود. امروزه به منظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان‏ها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری مجموعه بهنگامی از مشتریان، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی، فروش، خدمات و پشتیبانی می‌باشند که بر مدیریت ارتباط با مشتری استوار هستند. در همین راستا بسیاری از نویسندگان به نتایج مثبت حاصل از ارتباط با مشتری اشاره کرده‌اند و بسیاری از شرکت‌ها نیز این مفهوم را در استراتژی خود گنجانده‌اند و هدف خود را از این کار، طراحی و بهبود روابط شخصی و ارزش‌زا با مشتری از طریق ارائه محصولات شخصی شده و ویژه بیان می‌کنند. البته در کنار این موضوع، توجه به منافع مالی و غیر مالی حاصل از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری نیز به عنوان یکی از مهمترین انگیزه‌های موسسات مختلف برای ورود به این عرصه بوده است. بنابراین ارزیابی تاثیر تکنولوژی رسانه اجتماعی بر عملکرد مشتری ضروری می‌باشد.

 

1-4- اهداف پژوهش

1-4-1- هدف کلی

ارزیابی تاثیر تکنولوژی رسانه اجتماعی بر عملکرد مشتری بر اساس رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی

 

1-4-2- اهداف جزیی

بررسی رابطه بین سیستم مدیریت مشتری محور با عملکرد مشتری

بررسی رابطه بین تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی با عملکرد مشتری

بررسی رابطه تعاملی بین مدیریت مشتری محور و استفاده از تکنولوژی با عملکرد مشتری

بررسی رابطه بین ظرفیت‌های مدیریت ارتباط مشتری با عملکرد مشتری

 

1-5- سوالات تحقیق

آیا سیستم مدیریت مشتری محور رابطه مثبتی با عملکرد مشتری دارد؟

ایا استفاده از تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی رابطه مثبتی با عملکرد مشتری دارد؟

آیا رابطه تعاملی مدیریت مشتری محور و استفاده از تکنولوژی رابطه مثبتی با عملکرد مشتری شود؟

آیا ظرفیت‌های مدیریت ارتباط مشتری رابطه مثبتی با عملکرد مشتری دارد؟

1-6- فرضیات تحقیق

– سیستم مدیریت مشتری محور رابطه مثبتی با عملکرد مشتری دارد.

– استفاده از تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی رابطه مثبتی با عملکرد مشتری دارد.

– سیستم مدیریت مشتری محور و استفاده از تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی به صورت تعاملی با عملکرد مشتری اثر مثبتی دارد.

– ظرفیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری رابطه مثبتی با عملکرد مشتری دارد.

 

1-7- تعاریف واژه‌ها

مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان:

مدیریت اجتماعی ارتباط با مشتریان را فعالیت‌های روبه‌رو شدن با مشتری می‌دانند که شامل فرایندها، سیستم‌ها و فناوری‌های یکپارچه با برنامه‌های کاربردی نوظهور رسانه اجتماعی برای درگیر کردن مشتریان در مکالمات گروهی و توسعه ارتباط با مشتریان است.

تکنولوژی رسانه‌های اجتماعی:

اصطلاح استفاده از فن‌آوری‌های مبتنی بر وب، تلفن همراه و ارتباطاتی که به گفتگو تعامل داده می‌شود گفته می‌شود. رسانه‌های اجتماعی برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت است که بر روی پایه‌های ایدئولوژیک و فناوری وب، به کاربران اجازه ایجاد و تبادل تولید محتوا را می‌دهد. رسانه‌های اجتماعی می‌تواند بر روی بسیاری از اشکال مختلف، از جمله تالار گفتگو، وبلاگ‌ها، وبلاگ اجتماعی، میکروبلاگینگ، ویکی، پادکست‌ها، عکس‌ها یا تصاویر، ویدئو، در قالب یک نوع امتیاز بر پایه مشارکت اجتماعی، محسوب شود.

عملکرد مشتری:

مقبولیت نتایج برای مشتریان داخلی و خارجی شرکت می‌باشد که محصولات، خدمات، اطلاعات و تصمیمات یا رخدادهای کارکردی مانند ارائه‌ها و رقابت‌ها را دریافت می‌کنند.

تعداد صفحه :125

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی(M.A)

گرایش داخلی

عنوان:

بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی(مطالعه موردی: شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه)

شهریور 1394

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                    صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول:کلیات پژوهش

1-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-2 بیان مسأله…………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش……………………………………………………………………………………………………..7

1-4 اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..9

1-5 فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………..10

1-7 قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..11

1-6 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………12

1-8 تعریف متغیرها…………………………………………………………………………………………………………………….13

 

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

 

2-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….17

2-2 مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………………..17

2-2-1 شبکه های اجتماعی………………………………………………………………………………………………17

2-2-1-1 تعریف شبکه اجتماعی………………………………………………………………………….17

2-2-1-2 پیشینه شبکه های اجتماعی…………………………………………………………………….19

2-2-1-3 رسانه های اجتماعی برای مقاصد تجاری………………………………………………..20

2-2-1-4 رسانه های اجتماعی، ابزاری برای بازاریابی………………………………………………21

2-2-1-5 مزایای بازاریابی با شبکه های اجتماعی…………………………………………………….25

2-2-1-6 معایب بازاریابی با شبکه های اجتماعی……………………………………………………27

2-2-1-7 چشم انداز رسانه های اجتماعی………………………………………………………………28

2-2-2 شبکه های اجتماعی گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی………………………………………29

2-2-3 آیا شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را بهبود می بخشد……………………………………..30

2-2-3-1 چرا ایجاد ارزش مهم است…………………………………………………………………….32

2-2-3-2 مدل نیروهای پنج­گانه پورتر…………………………………………………………………..34

2-2-5 جمع­بندی کلی…………………………………………………………………………………………………….35

2-3 پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………36

2-3-1 مطالعات داخلی……………………………………………………………………………………………………36

2-3-2  مطالعات خارجی…………………………………………………………………………………………………38

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….40

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..40

3-3 جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………41

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………………………………………………………………………….44

3- 5 ابزار گردآوری داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………46

3-6 روایی و پایایی……………………………………………………………………………………………………………………48

3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها……………………………………………………………………………………….51

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ­ها…………………………………………………………………………………………………52

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………57

4-2 آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………………………..58

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی………………………………………………………………………58

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت………………………………………………………………….58

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن………………………………………………………………………..59

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های تحصیلات………………………………………………………………60

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سایقه کاری…………………………………………………………….61

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………..63

4-3 آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………………………….64

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده ­ها………………………………………………………………………………………68

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………70

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق……………………………………………73

4-3-3-1 تحلیل عاملی تائیدی…………………………………………………………………………….74

4-3-3-1-1 تحلیل عاملی تائیدی قابلیت شبکه اجتماعی……………………………76

4-3-3-1-2 تحلیل عاملی تائیدی عوامل تکنولوژیکی………………………………..77

4-3-3-1-3 تحلیل عاملی تأئیدی عوامل سازمانی……………………………………..78

4-3-3-1-4 تحلیل عاملی تأئیدی استفاده از شبکه اجتماعی………………………..79

4-3-3-1-5 تحلیل عاملی تأئیدی اثربخشی فعالیت های بازاریابی……………….80

4-3-3-1-6 تحلیل عاملی تأئیدی عملکرد فروش………………………………………81

4-3-3-1-7  مدل ساختاری پژوهش……………………………………………………….82

4-3-3-1-8  مدل اصلاحی پژوهش………………………………………………………….83

 

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………85

5-2  نتیجه ­گیری فرضیات پژوهش…………………………………………………………………………………………………85

5-3 پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………………….88

5-4 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی………………………………………………………………………………………….89

5-5 محدودیت­های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………90

منابع و مأخذ………………………………………………………………………………………………………………………………91

پیوست اول: پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………….97

پیوست دوم: خروجی آموس……………………………………………………………………………………………………….103

چکیده:

رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به‌رشد بوده است. به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمی ها و عادات بهم مرتبط می شوند. شبکه های اجتماعی کاربران را با همه ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل می کنند. هدف این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی می باشد. تعداد فرضیه ها مورد آزمون در این پژوهش 5 فرضیه می باشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه می­باشند. روش نمونه گیری در این پژوهش طبقه­ای ساده می­باشد که تعداد 196 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده ­ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری آموس  نسخه­ی 22 استفاده شده است. با توجه به نتایج پژوهش قابلیت های شبکه اجتماعی و عوامل سازمانی عواملی مهم در پیشبرد بازاریابی شبکه های اجتماعی تشخیص داده شدند ولی عوامل تکنولوژیکی تأثیری بر استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی نداشت.

کلمات کلیدی: قابلیت شبکه اجتماعی، عوامل سازمانی، عوامل تکنولوژیکی، بازاریابی شبکه اجتماعی، اثربخشی فعالیت بازاریابی، عملکرد فروش.

1-1 مقدمه:

رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به‌رشد بوده است(زالی و دیگران، 1391). رسانه های اجتماعی نه از نظردر دسترس قرار دادن افراد یا به معنای دقیق تر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات با ارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آنها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت می باشند(اخوان، 1392). به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می­باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمی­ها و عادات بهم مرتبط می­شوند. شبکه های اجتماعی کاربران را با همه­ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل می کنند(رضایی و فاضلی، 1389).

امروزه شبکه‌های اجتماعی جایگاه مناسبی بین عموم به دست آورده‌اند و با توجه به دسترسی آسان و جاذبه نهفته در مراودات اجتماعی، استقبال از این پدیده روز به روز بیشتر می‌شود. با رشد شبکه‌های اجتماعی، فعالیت‌های تجارت الکترونیک وارد مرحله جدیدی شده و این امر علاوه بر بهبود ارتباط بین فروشندگان و خریداران، کمپین‌های بازاریابی نوظهوری همچون بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را رقم زده است. بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی یا بازاریابی شبکه‌های اجتماعی[1] به زبان ساده یعنی بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی(عباسی، 1392).

 

در اصطلاح فنی این فرایند به مجموعه فعالیت‌هایی برای افزایش بازدید سایت گفته می‌شود که از طریق سایت‌های شبکه‌‎های اجتماعی صورت می‌پذیرد. شاید اگر با برخی مدیران کسب و کارها در مورد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی صحبت کنیم، اغلب آنها قادر به ارائه تعریفی روشن و ضابطه‌مند از این شیوه نباشند و یا شاید همه چیز را به فیس‌بوک ختم به خیر کنند. در واقع به نظر می‌رسد بسیاری از شرکت‌ها دقیقاً نمی‌دانند در شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی چه می‌گذرد و چه‌سان می‌توان از این ظرفیت‌های فراوان برای بالا بردن میزان فروش و سوداوری کمال استفاده را برد. اصولاً فعالیت ثمربخش در رسانه‌های اجتماعی – همانند بسیاری دیگر از طرح‌ها و برنامه هایی که در طول زندگی پیاده می‌شود – به راهکار و استراتژی نیاز دارد. از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در بین شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه می باشد.

1-2 بیان مسأله:

در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور می­باشند.یکی از آخرین گرایشات، وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کرده ­اند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد. کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند(کیتزمن[2]، 2011). کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکه­ های اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد(برتون و دیگران[3]، 2012).

تجارت الکترونیک از زمان ظهور تاکنون پیوسته با پیشرفت فناوری های نوین سخت افزاری و نرم افزاری دچار تحولات بسیاری شده است و نسخه های جدیدتری از آن مانند: تجارت همراه، تجارت شبکه­ ای به وجود آمده اند. مهمترین اتفاقی که بعد از توسعه شبکه های اجتماعی در جهان به وجود آمده، موضوعی تحت عنوان تجارت در شبکه های اجتماعی است که به اختصار تجارت اجتماعی گفته می شود(جانسن و دیگران[4]، 2009). تجارت اجتماعی هم از دید کسب و کار هم از دید مشتریان مزایای بسیاری دارد. تجارت اجتماعی دارای ساختاری بر اساس شبکه های اجتماعی است که هر مرکز کسب و کار و یا هر مشتری یک گره از شبکه میباشد. خصیصه های ساختاری و رابطه ای شبکه بر تعاملات مابین مشتریان تأثیر میگذارد، سطح مشارکت رو افزایش میدهد و در نهایت منجر به تقویت علاقه ی مصرف کالا و عملکرد بهتر بازاریابی و فروش شرکت می شود(کارزنسکی[5]، 2012). در بازار امروز، رسانه های اجتماعی حرکت سریع تری را برای خدمت به کمپانی ها آغاز کرده اند. در واقع این گونه رسانه ها به عنوان ابزاری برای جستجوی بازار بوده و شرکتها را قادر میسازند که مشتریهای مورد نظرشان را از طریق کاربران خود، مطابق با درخواست کالاهای جدید از طریق سیستم آمارگیری که در فرومهای اقتصادی جهان اثبات شده است، انتخاب کنند(هانا و دیگران[6]، 2011).

مسأله اصلی این پژوهش پاسخ به این سؤال این که عواملی که باعث می شود شرکت ها به شبکه های اجتماعی روی بیاورند و آن را به عنوان ابزاری برای بازاریابی قرار دهند چیست و هر کدام چه تأثیری بر در پذیرش رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری پرقدرت بازاریابی دارند؟

1-3 اهمیت موضوع:

این روزها مشتریان به طور چشمگیری رفتارهایشان را هم­راستا با تکنولوژی و محیط اقتصادی دنیا تغییر می دهند. آن ها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می آورند، از محصولات با خبر،با آن ها آشنا و اعتمادشان را نسبت به تبلیغات از دست می­دهند(اخوان، 1392). محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح می دهند و کانال های خرید خود را تغییر می دهند. بنابراین کسب و کارها برای بقای خود مجبور به اصلاح یا حتی تغییر استراتژی های تبلیغاتی خود برای از عهده بر آمدن تغییرات، حقایق و رفتارهای مشتریان خود می باشند . این روزها تجارت الکترونیک در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکه اجتماعی پایه یا اعتماد پایه می باشند. هنگامی که در مورد تغییر در کسب و کار صحبت می شود خواه این تغییرات در ساختار سازمانی باشد و خواه در مورد وارد کردن تکنولوژی جدید،لازم است این اطمینان حاصل شود که این تصمیم تغییر، استراتژیک و کارآمد باشد(پدرو[7]، 2009). اگر چه بعید است که هر تغییری در فرم پولی جامه عمل پوشیده شود ولی لازم است که این تغییر کمپانی را در مدت زمان کوتاه یا بلند در مسیری خوب، تحت تاثیر قرار دهد. تا اندازه­ای دشوار است که در مورد خوب یا بد بودن سرمایه گذاری شرکت ها در تکنولوژی های موبایل و الکترونیک قضاوت شود،که البته شبکه های اجتماعی نیز یکی از مثال­های چنین سرمایه گذاری هایی می باشند. برای اتخاذ یک تصمیم درست در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی، لازم است متدی غیر از مدل پولی انتخاب شود. بر اساس نظریه جلسی تکنولوژی اگر طوری ساخته و اجرا شوند که محدودیت های ممکن در داخل ساختار زندگی روزمره کاربران را توسعه و شرح بدهد هنگامی که موانع از بین بروند به جای این که انتخاب های متعددی فراهم شود برای کاربران بالقوه ارزش ایجاد خواهد کرد و می تواند فرصت هایی را برای حمایت بیشتر در مقایسه با تکنولوژی های موجود پیشنهاد کند. برای واضح نمودن آن، ویژگی های یک ارزش است که تعیین می کند چگونه آن ارزش می تواند ایجاد شود(الین[8]، 2010).

با هدف معرفی و تسهیل نمودن کانال های جدید تبلیغاتی لازم است که بر ایجاد ارتباطات طولانی مدت، کاهش نرخ فرار مشتری، افزایش سود بخشی مشتریان کم سود و پرورش مشتریان ارزش بالا تمرکز شود. با بهبود مدیریت ارتباط مشتری مشکل کمبود اعتماد تا حدی از طریق شبکه های اجتماعی کاهش می یابد(آیولا[9]، 2010). برای ایجاد ارزش به وسیله شبکه های اجتماعی لازم است که بفهمیم آیا داشتن آن­ها خوب است یا باید آن­ها را داشته باشیم.ارزش از طریق زنجیره ارزش کامل و درست بعد از معرفی تکنولوژی ایجاد خواهد شد . ایجاد ارزش به وسیله استفاده از تکنولوژی جدید بیشتر یک هنر است تا یک علم . افراد زیادی نسبت به اعتبار شبکه های اجتماعی و رفتار مشتریان نسبت به آن بدبین هستند ولی قدرت تجربه آنلاین و ارتباط دوستی آنلاین، خصوصیت و ویژگی،های زیادی از یک جامعه حقیقی را به وب سایت می دهد ولی تشدید و افزایش ارزش­های بالا بستگی به خلاقیت و نوآوری کمپانی خواهد داشت(هاندی[10]، 2009). شبکه های اجتماعی به طریقی، تجارت الکترونیک را تغییر داده اند و آن را به سمت مسیری جدید سوق داد­ه­اند. با این کار تجارت الکترونیک بر بعضی مسائل ایجاد شده توسط کسب و کار الکترونیکی و بنگاه های الکترونیکی غلبه نموده است. میزان ارزش ایجاد شده با این روش مهم است که فهمیده شود و این مهم بستگی به میزان استفاده از تکنولوژی خواهد داشت (آندرو و دیگران[11]، 2010).

در آینده شبکه های اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند. بازاریابی سنتی به خاطر افزایش خوی مشتری به سمت تبلیغات تلویزیونی و برنامه های مستقیم در حال انقراض است. با افزایش محبوبیت سیستم های پیشنهاد محصول، وب سایت های شبکه های اجتماعی و برنامه ­های گفتگوی آنلاین شبکه­ های اجتماعی بزرگ در همه جا وجود خواهند داشت. با توجه به این گسترش و پیشرفت شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را متحول ساخته و آن را به سمت مسیری جدید سوق می دهند و با این روش تجارت الکترونیک بر مسائل و مشکلات موجود در کسب و کار و بنگاه های الکترونیکی غلبه کرده است(جنیفر[12]، 2008).

تحقیقات اخیر نشان می دهد که بیان شفاهی میان مشتریان برای رشد و توسعه یک کمپانی به مراتب مثبت­تر و بهتر خواهد بود. بازار یابی به طرق شفاهی مزیتی اساسی دارد چرا که پیشنهاد و توصیه از یک دوست یا منبع مورد اطمینان می تواند کمبود اعتبار موجود در تبلیغات را جبران نماید. ماورای بازاریابی، بهینه سازی شفاهی به طور بالقوه قابلیت کاربرد در هر دستگاه و گروه که با وجود منابع کم، از آن انتظار و بازدهی اجتماعی بالایی می­رود، خواهد داشت. در آینده شبکه اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند. از این رو بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه اهمیت انجام این پژوهش را آشکار می­ کند.

1-4 اهداف پژوهش:

1-4-1 هدف کلی:

– شناخت عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه.

1-4-2 اهداف ویژه:

1-شناخت تأثیر قابلیت های شبکه اجتماعی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.

2- شناخت تأثیر عوامل سازمانی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.

3- شناخت تأثیر عوامل تکنولوژیکی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.

4- شناخت تأثیر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر اثربخشی فعالیت های بازاریابی.

5- شناخت تأثیر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر عملکرد فروش.

1-5 فرضیه های پژوهش:

1- قابلیت های شبکه اجتماعی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی تأثیر دارد.

2- عوامل سازمانی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی تأثیر دارد.

3- عوامل تکنولوژیکی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی تأثیر دارد.

4- استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر اثربخشی فعالیت های بازاریابی تأثیر دارد.

5- استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر عملکرد فروش تأثیر دارد.

1-6 قلمرو پژوهش:

1-6-1 قلمرو موضوعی

 قلمرو موضوعی این پژوهش، بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی می­باشد.

1-6-2 قلمرو زمانی انجام پژوهش

از نظر زمانی، دوره­ زمانی در این پژوهش بهار 1394 می­باشد.

1-6-3 قلمرو مکانی پژوهش

از لحاظ قلمرو مکانی، این پژوهش در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی فرامان کرمانشاه انجام گرفته است.

تعداد صفحه :132

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

[add_to_cart id=157310]

—-

پشتیبانی سایت :       

*         parsavahedi.t@gmail.com

پایان نامه بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی(M.A)

گرایش داخلی

عنوان:

بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی(مطالعه موردی: شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه)

شهریور 1394

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                    صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول:کلیات پژوهش

1-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-2 بیان مسأله…………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش……………………………………………………………………………………………………..7

1-4 اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..9

1-5 فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………..10

1-7 قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..11

1-6 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………12

1-8 تعریف متغیرها…………………………………………………………………………………………………………………….13

 

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

 

2-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….17

2-2 مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………………..17

2-2-1 شبکه های اجتماعی………………………………………………………………………………………………17

2-2-1-1 تعریف شبکه اجتماعی………………………………………………………………………….17

2-2-1-2 پیشینه شبکه های اجتماعی…………………………………………………………………….19

2-2-1-3 رسانه های اجتماعی برای مقاصد تجاری………………………………………………..20

2-2-1-4 رسانه های اجتماعی، ابزاری برای بازاریابی………………………………………………21

2-2-1-5 مزایای بازاریابی با شبکه های اجتماعی…………………………………………………….25

2-2-1-6 معایب بازاریابی با شبکه های اجتماعی……………………………………………………27

2-2-1-7 چشم انداز رسانه های اجتماعی………………………………………………………………28

2-2-2 شبکه های اجتماعی گرایشی جدید در بازاریابی الکترونیکی………………………………………29

2-2-3 آیا شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را بهبود می بخشد……………………………………..30

2-2-3-1 چرا ایجاد ارزش مهم است…………………………………………………………………….32

2-2-3-2 مدل نیروهای پنج­گانه پورتر…………………………………………………………………..34

2-2-5 جمع­بندی کلی…………………………………………………………………………………………………….35

2-3 پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………36

2-3-1 مطالعات داخلی……………………………………………………………………………………………………36

2-3-2  مطالعات خارجی…………………………………………………………………………………………………38

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….40

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..40

3-3 جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………41

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………………………………………………………………………….44

3- 5 ابزار گردآوری داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………46

3-6 روایی و پایایی……………………………………………………………………………………………………………………48

3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها……………………………………………………………………………………….51

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ­ها…………………………………………………………………………………………………52

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………57

4-2 آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………………………..58

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی………………………………………………………………………58

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت………………………………………………………………….58

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن………………………………………………………………………..59

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های تحصیلات………………………………………………………………60

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سایقه کاری…………………………………………………………….61

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………..63

4-3 آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………………………….64

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده ­ها………………………………………………………………………………………68

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………70

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق……………………………………………73

4-3-3-1 تحلیل عاملی تائیدی…………………………………………………………………………….74

4-3-3-1-1 تحلیل عاملی تائیدی قابلیت شبکه اجتماعی……………………………76

4-3-3-1-2 تحلیل عاملی تائیدی عوامل تکنولوژیکی………………………………..77

4-3-3-1-3 تحلیل عاملی تأئیدی عوامل سازمانی……………………………………..78

4-3-3-1-4 تحلیل عاملی تأئیدی استفاده از شبکه اجتماعی………………………..79

4-3-3-1-5 تحلیل عاملی تأئیدی اثربخشی فعالیت های بازاریابی……………….80

4-3-3-1-6 تحلیل عاملی تأئیدی عملکرد فروش………………………………………81

4-3-3-1-7  مدل ساختاری پژوهش……………………………………………………….82

4-3-3-1-8  مدل اصلاحی پژوهش………………………………………………………….83

 

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………85

5-2  نتیجه ­گیری فرضیات پژوهش…………………………………………………………………………………………………85

5-3 پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………………….88

5-4 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی………………………………………………………………………………………….89

5-5 محدودیت­های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………90

منابع و مأخذ………………………………………………………………………………………………………………………………91

پیوست اول: پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………….97

پیوست دوم: خروجی آموس……………………………………………………………………………………………………….103

چکیده:

رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به‌رشد بوده است. به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمی ها و عادات بهم مرتبط می شوند. شبکه های اجتماعی کاربران را با همه ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل می کنند. هدف این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی می باشد. تعداد فرضیه ها مورد آزمون در این پژوهش 5 فرضیه می باشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه می­باشند. روش نمونه گیری در این پژوهش طبقه­ای ساده می­باشد که تعداد 196 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده ­ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری آموس  نسخه­ی 22 استفاده شده است. با توجه به نتایج پژوهش قابلیت های شبکه اجتماعی و عوامل سازمانی عواملی مهم در پیشبرد بازاریابی شبکه های اجتماعی تشخیص داده شدند ولی عوامل تکنولوژیکی تأثیری بر استفاده از شبکه های اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی نداشت.

کلمات کلیدی: قابلیت شبکه اجتماعی، عوامل سازمانی، عوامل تکنولوژیکی، بازاریابی شبکه اجتماعی، اثربخشی فعالیت بازاریابی، عملکرد فروش.

1-1 مقدمه:

رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان مهم‌ترین ابزارهای ارتباطی فضای مجازی در سال‌های اخیر، دنیای تجارت و بازاریابی را تحت تأثیر قرار داده‌اند. آمارها نشان می‌دهد در میان شیوه‌های گوناگون بازاریابی آنلاین، به‌کارگیری انواع مختلف رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر رو به‌رشد بوده است(زالی و دیگران، 1391). رسانه های اجتماعی نه از نظردر دسترس قرار دادن افراد یا به معنای دقیق تر مشتریان، بلکه به منظور دستیابی به اطلاعات با ارزش در خصوص تمایل و عدم تمایل آنها به محصولات و تولیدات مختلف حائز اهمیت می باشند(اخوان، 1392). به طور کلی شبکه های اجتماعی به عنوان ساختارهای اجتماعی ساخته شده از گره ها می­باشند که معمولا افراد یا سازمان ها به وسیله یک یا چند نوع خاص ارتباط مثل تبادلات مالی، دوستی، تجارت، احساسات، تعصبات، سرگرمی­ها و عادات بهم مرتبط می­شوند. شبکه های اجتماعی کاربران را با همه­ی علاقه مندی های متفاوت به هم متصل می کنند(رضایی و فاضلی، 1389).

امروزه شبکه‌های اجتماعی جایگاه مناسبی بین عموم به دست آورده‌اند و با توجه به دسترسی آسان و جاذبه نهفته در مراودات اجتماعی، استقبال از این پدیده روز به روز بیشتر می‌شود. با رشد شبکه‌های اجتماعی، فعالیت‌های تجارت الکترونیک وارد مرحله جدیدی شده و این امر علاوه بر بهبود ارتباط بین فروشندگان و خریداران، کمپین‌های بازاریابی نوظهوری همچون بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را رقم زده است. بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی یا بازاریابی شبکه‌های اجتماعی[1] به زبان ساده یعنی بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی(عباسی، 1392).

 

در اصطلاح فنی این فرایند به مجموعه فعالیت‌هایی برای افزایش بازدید سایت گفته می‌شود که از طریق سایت‌های شبکه‌‎های اجتماعی صورت می‌پذیرد. شاید اگر با برخی مدیران کسب و کارها در مورد بازاریابی شبکه‌های اجتماعی صحبت کنیم، اغلب آنها قادر به ارائه تعریفی روشن و ضابطه‌مند از این شیوه نباشند و یا شاید همه چیز را به فیس‌بوک ختم به خیر کنند. در واقع به نظر می‌رسد بسیاری از شرکت‌ها دقیقاً نمی‌دانند در شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی چه می‌گذرد و چه‌سان می‌توان از این ظرفیت‌های فراوان برای بالا بردن میزان فروش و سوداوری کمال استفاده را برد. اصولاً فعالیت ثمربخش در رسانه‌های اجتماعی – همانند بسیاری دیگر از طرح‌ها و برنامه هایی که در طول زندگی پیاده می‌شود – به راهکار و استراتژی نیاز دارد. از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در بین شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه می باشد.

1-2 بیان مسأله:

در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور می­باشند.یکی از آخرین گرایشات، وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کرده ­اند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد. کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند(کیتزمن[2]، 2011). کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکه­ های اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد(برتون و دیگران[3]، 2012).

تجارت الکترونیک از زمان ظهور تاکنون پیوسته با پیشرفت فناوری های نوین سخت افزاری و نرم افزاری دچار تحولات بسیاری شده است و نسخه های جدیدتری از آن مانند: تجارت همراه، تجارت شبکه­ ای به وجود آمده اند. مهمترین اتفاقی که بعد از توسعه شبکه های اجتماعی در جهان به وجود آمده، موضوعی تحت عنوان تجارت در شبکه های اجتماعی است که به اختصار تجارت اجتماعی گفته می شود(جانسن و دیگران[4]، 2009). تجارت اجتماعی هم از دید کسب و کار هم از دید مشتریان مزایای بسیاری دارد. تجارت اجتماعی دارای ساختاری بر اساس شبکه های اجتماعی است که هر مرکز کسب و کار و یا هر مشتری یک گره از شبکه میباشد. خصیصه های ساختاری و رابطه ای شبکه بر تعاملات مابین مشتریان تأثیر میگذارد، سطح مشارکت رو افزایش میدهد و در نهایت منجر به تقویت علاقه ی مصرف کالا و عملکرد بهتر بازاریابی و فروش شرکت می شود(کارزنسکی[5]، 2012). در بازار امروز، رسانه های اجتماعی حرکت سریع تری را برای خدمت به کمپانی ها آغاز کرده اند. در واقع این گونه رسانه ها به عنوان ابزاری برای جستجوی بازار بوده و شرکتها را قادر میسازند که مشتریهای مورد نظرشان را از طریق کاربران خود، مطابق با درخواست کالاهای جدید از طریق سیستم آمارگیری که در فرومهای اقتصادی جهان اثبات شده است، انتخاب کنند(هانا و دیگران[6]، 2011).

مسأله اصلی این پژوهش پاسخ به این سؤال این که عواملی که باعث می شود شرکت ها به شبکه های اجتماعی روی بیاورند و آن را به عنوان ابزاری برای بازاریابی قرار دهند چیست و هر کدام چه تأثیری بر در پذیرش رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری پرقدرت بازاریابی دارند؟

1-3 اهمیت موضوع:

این روزها مشتریان به طور چشمگیری رفتارهایشان را هم­راستا با تکنولوژی و محیط اقتصادی دنیا تغییر می دهند. آن ها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می آورند، از محصولات با خبر،با آن ها آشنا و اعتمادشان را نسبت به تبلیغات از دست می­دهند(اخوان، 1392). محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح می دهند و کانال های خرید خود را تغییر می دهند. بنابراین کسب و کارها برای بقای خود مجبور به اصلاح یا حتی تغییر استراتژی های تبلیغاتی خود برای از عهده بر آمدن تغییرات، حقایق و رفتارهای مشتریان خود می باشند . این روزها تجارت الکترونیک در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکه اجتماعی پایه یا اعتماد پایه می باشند. هنگامی که در مورد تغییر در کسب و کار صحبت می شود خواه این تغییرات در ساختار سازمانی باشد و خواه در مورد وارد کردن تکنولوژی جدید،لازم است این اطمینان حاصل شود که این تصمیم تغییر، استراتژیک و کارآمد باشد(پدرو[7]، 2009). اگر چه بعید است که هر تغییری در فرم پولی جامه عمل پوشیده شود ولی لازم است که این تغییر کمپانی را در مدت زمان کوتاه یا بلند در مسیری خوب، تحت تاثیر قرار دهد. تا اندازه­ای دشوار است که در مورد خوب یا بد بودن سرمایه گذاری شرکت ها در تکنولوژی های موبایل و الکترونیک قضاوت شود،که البته شبکه های اجتماعی نیز یکی از مثال­های چنین سرمایه گذاری هایی می باشند. برای اتخاذ یک تصمیم درست در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی، لازم است متدی غیر از مدل پولی انتخاب شود. بر اساس نظریه جلسی تکنولوژی اگر طوری ساخته و اجرا شوند که محدودیت های ممکن در داخل ساختار زندگی روزمره کاربران را توسعه و شرح بدهد هنگامی که موانع از بین بروند به جای این که انتخاب های متعددی فراهم شود برای کاربران بالقوه ارزش ایجاد خواهد کرد و می تواند فرصت هایی را برای حمایت بیشتر در مقایسه با تکنولوژی های موجود پیشنهاد کند. برای واضح نمودن آن، ویژگی های یک ارزش است که تعیین می کند چگونه آن ارزش می تواند ایجاد شود(الین[8]، 2010).

با هدف معرفی و تسهیل نمودن کانال های جدید تبلیغاتی لازم است که بر ایجاد ارتباطات طولانی مدت، کاهش نرخ فرار مشتری، افزایش سود بخشی مشتریان کم سود و پرورش مشتریان ارزش بالا تمرکز شود. با بهبود مدیریت ارتباط مشتری مشکل کمبود اعتماد تا حدی از طریق شبکه های اجتماعی کاهش می یابد(آیولا[9]، 2010). برای ایجاد ارزش به وسیله شبکه های اجتماعی لازم است که بفهمیم آیا داشتن آن­ها خوب است یا باید آن­ها را داشته باشیم.ارزش از طریق زنجیره ارزش کامل و درست بعد از معرفی تکنولوژی ایجاد خواهد شد . ایجاد ارزش به وسیله استفاده از تکنولوژی جدید بیشتر یک هنر است تا یک علم . افراد زیادی نسبت به اعتبار شبکه های اجتماعی و رفتار مشتریان نسبت به آن بدبین هستند ولی قدرت تجربه آنلاین و ارتباط دوستی آنلاین، خصوصیت و ویژگی،های زیادی از یک جامعه حقیقی را به وب سایت می دهد ولی تشدید و افزایش ارزش­های بالا بستگی به خلاقیت و نوآوری کمپانی خواهد داشت(هاندی[10]، 2009). شبکه های اجتماعی به طریقی، تجارت الکترونیک را تغییر داده اند و آن را به سمت مسیری جدید سوق داد­ه­اند. با این کار تجارت الکترونیک بر بعضی مسائل ایجاد شده توسط کسب و کار الکترونیکی و بنگاه های الکترونیکی غلبه نموده است. میزان ارزش ایجاد شده با این روش مهم است که فهمیده شود و این مهم بستگی به میزان استفاده از تکنولوژی خواهد داشت (آندرو و دیگران[11]، 2010).

در آینده شبکه های اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند. بازاریابی سنتی به خاطر افزایش خوی مشتری به سمت تبلیغات تلویزیونی و برنامه های مستقیم در حال انقراض است. با افزایش محبوبیت سیستم های پیشنهاد محصول، وب سایت های شبکه های اجتماعی و برنامه ­های گفتگوی آنلاین شبکه­ های اجتماعی بزرگ در همه جا وجود خواهند داشت. با توجه به این گسترش و پیشرفت شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را متحول ساخته و آن را به سمت مسیری جدید سوق می دهند و با این روش تجارت الکترونیک بر مسائل و مشکلات موجود در کسب و کار و بنگاه های الکترونیکی غلبه کرده است(جنیفر[12]، 2008).

تحقیقات اخیر نشان می دهد که بیان شفاهی میان مشتریان برای رشد و توسعه یک کمپانی به مراتب مثبت­تر و بهتر خواهد بود. بازار یابی به طرق شفاهی مزیتی اساسی دارد چرا که پیشنهاد و توصیه از یک دوست یا منبع مورد اطمینان می تواند کمبود اعتبار موجود در تبلیغات را جبران نماید. ماورای بازاریابی، بهینه سازی شفاهی به طور بالقوه قابلیت کاربرد در هر دستگاه و گروه که با وجود منابع کم، از آن انتظار و بازدهی اجتماعی بالایی می­رود، خواهد داشت. در آینده شبکه اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند. از این رو بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه اهمیت انجام این پژوهش را آشکار می­ کند.

1-4 اهداف پژوهش:

1-4-1 هدف کلی:

– شناخت عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه.

1-4-2 اهداف ویژه:

1-شناخت تأثیر قابلیت های شبکه اجتماعی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.

2- شناخت تأثیر عوامل سازمانی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.

3- شناخت تأثیر عوامل تکنولوژیکی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.

4- شناخت تأثیر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر اثربخشی فعالیت های بازاریابی.

5- شناخت تأثیر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر عملکرد فروش.

1-5 فرضیه های پژوهش:

1- قابلیت های شبکه اجتماعی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی تأثیر دارد.

2- عوامل سازمانی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی تأثیر دارد.

3- عوامل تکنولوژیکی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی تأثیر دارد.

4- استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر اثربخشی فعالیت های بازاریابی تأثیر دارد.

5- استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر عملکرد فروش تأثیر دارد.

1-6 قلمرو پژوهش:

1-6-1 قلمرو موضوعی

 قلمرو موضوعی این پژوهش، بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی می­باشد.

1-6-2 قلمرو زمانی انجام پژوهش

از نظر زمانی، دوره­ زمانی در این پژوهش بهار 1394 می­باشد.

1-6-3 قلمرو مکانی پژوهش

از لحاظ قلمرو مکانی، این پژوهش در شرکت های تولیدی شهرک صنعتی فرامان کرمانشاه انجام گرفته است.

تعداد صفحه :132

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

[add_to_cart id=157310]

—-

پشتیبانی سایت :       

*         parsavahedi.t@gmail.com

پایان نامه بررسی عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی شعب بانک رفاه

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی(M.A)

گرایش بازاریابی

عنوان:

بررسی عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه

خرداد 1394

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                    صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول:کلیات پژوهش

1-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-2 بیان مسأله…………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش……………………………………………………………………………………………………..5

1-4 اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..7

1-5 فرضیات پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..7

1-6 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………..8

1-7 قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………….9

1-7-1 قلمرو موضوعی پژوهش…………………………………………………………………………………………9

1-7-2 قلمرو زمانی پژوهش……………………………………………………………………………………………..9

1-7-3 قلمرو مکانی پژوهش……………………………………………………………………………………………..9

1-8 تعریف متغیرها………………………………………………………………………………………………………………………9

 

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

 

2-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………14

2-2 بیان مسأله…………………………………………………………………………………………………………………………..14

2-3 اهمیت و ضرورت پژوهش…………………………………………………………………………………………………..16

2-4 پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….17

2-4-1 پیشینه مطالعات داخلی…………………………………………………………………………………………17

2-4-2 پیشینه مطالعات خارجی……………………………………………………………………………………….19

2-5 ادبیات موضوع مطابق با فرضیات پژوهش……………………………………………………………………………….20

2-5-1 تعاملات اجتماعی(کنش متقابل اجتماعی) و عادت رسانه­ای………………………………………21

2-5-2 کنترل رفتاری ادراک شده و عادت رسانه­ای…………………………………………………………….24

2-5-2-1 تئوری رفتار منطقی………………………………………………………………………………26

2-5-2-2 تئوری رفتار برنامه ­ریزی شده………………………………………………………………..27

2-5-2-3  تئوری عمل عقلایی……………………………………………………………………………28

2-5-2-4 رفتار واقعی………………………………………………………………………………………..29

2-5-3 هنجارهای ذهنی و عادت رسانه­ای…………………………………………………………………………33

2-5-3-1 ویژگی های هنجار………………………………………………………………………………34

2-5-3-2 سودمندی هنجار…………………………………………………………………………………35

2-5-3-3 سلسله مراتب هنجارها…………………………………………………………………………36

2-5-3-4 عمومیت (یا میزان پیروی از آن در جامعه)………………………………………………36

2-5-3-5 فشار اجتماعی (یا میزان ضمانت اجرایی هنجار)……………………………………. 36

2-5-3-6 ارزش های اجتماعی…………………………………………………………………………….36

2-5-3-7 تعارض هنجارها………………………………………………………………………………….37

2-5-3-8 هنجارهای ذهنی………………………………………………………………………………….41

2-5-4 عادت رسانه­ای و لذت ادراک شده و سودمندی ادراک شده………………………………………42

2-5-4-1 ﺧﺼﻮﺻﯿﺎت ﯾﮏ رﺳﺎﻧﻪ…………………………………………………………………………42

2-5-4-2 اﻫﻤﯿﺖ ﮐﺎرﺑﺮد رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎ………………………………………………………………………….44

2-5-4-3 کارکرد‌های رسانه‌ها……………………………………………………………………………..44

2-5-4-4 ﺗﻮان آﻣﻮزﺷﯽ رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎ…………………………………………………………………………..44

2-5-4-5 انگیزه‌های مردم برای گذراندن وقت با ابزارهای رسانه……………………………..45

2-5-4-6 مهمترین رسانه‌ها…………………………………………………………………………………48

2-5-4-6-1 رسانه‌های شنیداری……………………………………………………………..53

2-5-4-6-2 رسانه‌های دیداری……………………………………………………………….55

2-5-4-3 اینترنت…………………………………………………………………………………..55

2-5-5 وابستگی روانی و اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی……………………………………………………..56

2-5-5-1 مزایای هدفگذاری تبلیغات……………………………………………………………………56

2-6 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………56

2-7 تحلیل مدل…………………………………………………………………………………………………………………………57

2-8 نتیجه گیری کلی………………………………………………………………………………………………………………….58

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….59

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..59

3-3 جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………60

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………………………………………………………………………….62

3- 5 ابزار گردآوری داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………62

3-6 روایی و پایایی…………………………………………………………………………………………………………………..63

3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها……………………………………………………………………………………..66

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………68

4-2 آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………….68

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی…………………………………………………………………….68

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت…………………………………………………………………68

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن……………………………………………………………………….69

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های تحصیلات……………………………………………………………..70

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سابقه کار……………………………………………………………….71

4-2-1-5 توصیف ویژگی­های نوع حساب……………………………………………………………72

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………….73

4-3 آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………75

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده ­ها……………………………………………………………………………………..78

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق………………………………………………………………….80

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق…………………………………………80

4-3-3-1 تحلیل عاملی تائیدی…………………………………………………………………………….80

4-3-3-1  مدل ساختاری پژوهش……………………………………………………………81

 

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………91

5-2  نتیجه ­گیری فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………..91

5-3 پیشنهادها……………………………………………………………………………………………………………………………96

5-3-1 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پزوهش)……………………………………………………………………96

5-3-2 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی………………………………………………………………………..98

5-4 محدودیت­های پژوهش………………………………………………………………………………………………………..98

منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………………………….100

پیوست اول: پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….106

پیوست دوم: خروجی آموس………………………………………………………………………………………………………111

چکیده:

بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا می­گذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است. این هدف گستره­ای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر می­گیرد. منطقاً رسانه ­ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برنده­ای است که صاحبان بسیاری از رسانه ­ها، چه رسانه ­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه ­های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند. هدف این پژوهش بررسی عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی می­باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 7 فرضیه است. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می­باشند. روش نمونه گیری در این پژوهش طبقه­ای تصادفی ساده می­باشد که تعداد 381 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده ­ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری AMOS  نسخه­ی 22 استفاده شده است. با توجه به نتیجه پژوهش کلیه عوامل مؤثر بر عادت رسانه ای شناسایی و تأثیرگذاری آنها بر اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه اثبات شد.

کلمات کلیدی: عادت رسانه­ای، وابستگی روانی، اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی، بانک رفاه شهر کرمانشاه.

1-1 مقدمه:

تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونه­ ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت­های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد(حمیدی زاده و دیگران، 1393). تبلیغات یعنی برنامه ­ریزی و مفهوم برنامه ­ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه­ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم. تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمت را به کسی دارند. به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند(اربابی، 1390). هر بازاریابی حرفه­ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزینه­ های نسبتاً بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایه ­گذاری – و نه هزینه – نام برده می­ شود. از آنجایی که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت ارائه دهنده آن، باعث می­گردد که شرکت تبلیغ­کننده از تبلیغات خود سود نبرد و بلکه بالعکس، شرکت­های رقیب از تبلیغات آن شرکت به نفع خود بهره جسته، سود برند. بنابراین ارزیابی اثربخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب می­گردد. منظور از اثربخشی تبلیغات، مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده­ایم، تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است(محمدیان، 1388).

از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می­باشد. در ادامه این فصل به بیان مسأله و اهمیت و ضرورت انجام این پژوهش پرداخته شده و سپس اهداف و فرضیات مورد آزمون در این پژوهش شرح داده می­ شود.

 

1-2 بیان مسأله:

بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا می­گذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است(آقازاده و بخشی، 1391). این هدف گستره­ای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر می­گیرد. منطقاً رسانه ­ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برنده­ای است که صاحبان بسیاری از رسانه ­ها، چه رسانه ­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه ­های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند(اربابی، 1390). در این میان تبلیغات بخش خاصی را در این جهت­گیری به خود اختصاص می­دهد. به نظر بسیاری از کارشناسان، یکی از موارد بسیار مهم در روند یک فرایند ارتباطی، کانال ارتباطی است که از طریق آن با مخاطب ارتباط برقرار می­ شود. اگر نخواهیم به شدت نظر مارشال مک لوهان[1](2005) را مورد توجه قرار دهیم که «وسیله ارتباطی همانند پیام است» لااقل می توانیم به آثار ارتباطی نوع کانال ارتباطی با مخاطب اذعان کنیم(کاتلر[2]، 2010). در بسیاری از اهداف ارتباطی و از جمله تبلیغات، کارشناسان تبلیغات بر این باورند که نوع مجرای انتخابی برای هر موضوعی مزیت­ها و محدودیت­های خاص خود را دارد. کانال ارتباطی در جهان واقعی امروز براساس سه متغیر اصلی «فرستنده پیام، گیرنده پیام و محتوای پیام» شکل می گیرد(محمدیان، 1388). فرستتنده ها معمولاً یک سری هنجارها، رفتارها، گرایش­ها و ایستارها را می­فرستند. گیرنده­ها نیز بر اساس عادت رسانه­ای که دارند به طور کلی دارای زمینه ­های ذهنی خودشان می­باشند و در مواردی احتمال دارد نسبت به پیامی که ارسال شده، عکس العمل نشان ندهند یا این که بعضی را جذب و بعضی را دفع نمایند و یا در یک وضعیت بینابین قرار گیرند. پس ابتدا به منظور افزایش تفاهم و انس بین مدیریت پیام و گیرنده، باید نوعی ارتباط منطقی و گرایش عقلانی در نحوه بیان پیام وجود داشته باشد(کاتلر، 2010).

بنابراین شناخت عادات و هنجارهایی مشتریان در استفاده از یک رسانه و شناسایی و منطبق کردن شیوه ­های تبلیغاتی با آنها می ­تواند اثربخش و سودمندی فعالیت­های تبلیغاتی را افزایش دهد. از این رو مسأله و نگرش اصلی این پژوهش بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می باشد.

1-3  اهمیت و ضرورت انجام پژوهش:

اثربخشی یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات است. به عبارت دیگر مشخص کردن این‌که تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده‌ایم تا چه حد ما را به هدف‌­هایی که تعیین کرده‌ایم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است هدف‌­های ارتباطی و هدف‌های فروش ما را تحقق بخشد. آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده‌ایم. آیا اساساً تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است(الیوت و دیگران[3]، 2012). برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند. ‌متاسفانه موضوع ارزیابی اثربخشی تبلیغات، در کشورها کم­‌تر مورد توجه قرار گرفته و معدود شرکت­‌ها و بانک­هایی را می­توان دید که تبلیغات خود را از نظر اثربخشی ارزیابی کنند(محمدیان و آقاچیان، 1389). شاید اگر تبلیغات کشور ما از نظر اثربخشی ارزیابی می‌­شد، کم­‌تر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیرهنری و غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کم‌­تر انجام می­‌گرفت و احتمالا اعتماد شرکت ­های تولیدی و خدماتی به انجام تبلیغات بیش‌تر می‌­شدب(ضیوری، 1390). سیاری از تبلیغات کشور را می­‌توان نام برد که عملا به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ‌­کننده از تبلیغ خود سود نمی­‌برد بلکه، شرکت‌­های رقیب از این موضوع سود می­‌برند و شرکت تبلیغ­کننده هیچ ‌گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است. یکی از مباحثی که می ­تواند بر اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی منجر شود رسانه و کانالی است که آن تبلیغات از آن جهات مخاطب را تحت تأثیر قرار می­دهد و از همه مهمتر نوع و علایق و عادات مشتریان در استفاده از یک رسانه هم می ­تواند در این مسیر هدایت­کننده باشد(اربابی، 1390).

اکثر شرکت­ها و سازمان­ها بدون توجه به شناخت رسانه ­های پر مخاطب و شناخت رسانه ­های مورد علاقه مشتریان و عوامل موثر بر عادت رسانه­ای و گرایش به استفاده از یک رسانه، فعالیت­های تبلیغاتی خود را انجام می­ دهند و این باعث می­ شود که فعالیت­های تبلیغاتی آنها به ثمر نشیند و مشتریان را تحت تأثیر قرار نداده و اهداف شرکت محقق نسازد. از این رو بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه ضرورت و اهمیت انجام این پژوهش را آشکار می­ کند.

1-4 اهداف پژوهش:

1-4-1 هدف آرمانی:

– شناخت عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات بانکی و حل مسأله اثربخشی تبلیعات بانک.

1-4-2 هدف کلی:

بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه.

1-4-3 اهداف ویژه:

1- شناخت سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

2- اندازه ­گیری سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

3- رتبه ­بندی سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

4- طراحی مدل بهینه سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

1-5 فرضیات پژوهش:

1- تعاملات اجتماعی بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

2- کنترل رفتاری ادراک شده بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

3- هنجارهای ذهنی بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

4- عادت رسانه­ای مشتریان بر لذت ادراک شده مشتریان در استفاده از رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.

5- عادت رسانه­ای بر سودمندی ادراک شده مشتریان در استفاده از رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.

6- عادت رسانه­ای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.

تعداد صفحه :

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

[add_to_cart id=157307]

—-

پشتیبانی سایت :       

*         parsavahedi.t@gmail.com

پایان نامه بررسی عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی شعب بانک رفاه

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی(M.A)

گرایش بازاریابی

عنوان:

بررسی عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه

خرداد 1394

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                    صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول:کلیات پژوهش

1-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-2 بیان مسأله…………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش……………………………………………………………………………………………………..5

1-4 اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..7

1-5 فرضیات پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..7

1-6 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………..8

1-7 قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………….9

1-7-1 قلمرو موضوعی پژوهش…………………………………………………………………………………………9

1-7-2 قلمرو زمانی پژوهش……………………………………………………………………………………………..9

1-7-3 قلمرو مکانی پژوهش……………………………………………………………………………………………..9

1-8 تعریف متغیرها………………………………………………………………………………………………………………………9

 

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

 

2-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………14

2-2 بیان مسأله…………………………………………………………………………………………………………………………..14

2-3 اهمیت و ضرورت پژوهش…………………………………………………………………………………………………..16

2-4 پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….17

2-4-1 پیشینه مطالعات داخلی…………………………………………………………………………………………17

2-4-2 پیشینه مطالعات خارجی……………………………………………………………………………………….19

2-5 ادبیات موضوع مطابق با فرضیات پژوهش……………………………………………………………………………….20

2-5-1 تعاملات اجتماعی(کنش متقابل اجتماعی) و عادت رسانه­ای………………………………………21

2-5-2 کنترل رفتاری ادراک شده و عادت رسانه­ای…………………………………………………………….24

2-5-2-1 تئوری رفتار منطقی………………………………………………………………………………26

2-5-2-2 تئوری رفتار برنامه ­ریزی شده………………………………………………………………..27

2-5-2-3  تئوری عمل عقلایی……………………………………………………………………………28

2-5-2-4 رفتار واقعی………………………………………………………………………………………..29

2-5-3 هنجارهای ذهنی و عادت رسانه­ای…………………………………………………………………………33

2-5-3-1 ویژگی های هنجار………………………………………………………………………………34

2-5-3-2 سودمندی هنجار…………………………………………………………………………………35

2-5-3-3 سلسله مراتب هنجارها…………………………………………………………………………36

2-5-3-4 عمومیت (یا میزان پیروی از آن در جامعه)………………………………………………36

2-5-3-5 فشار اجتماعی (یا میزان ضمانت اجرایی هنجار)……………………………………. 36

2-5-3-6 ارزش های اجتماعی…………………………………………………………………………….36

2-5-3-7 تعارض هنجارها………………………………………………………………………………….37

2-5-3-8 هنجارهای ذهنی………………………………………………………………………………….41

2-5-4 عادت رسانه­ای و لذت ادراک شده و سودمندی ادراک شده………………………………………42

2-5-4-1 ﺧﺼﻮﺻﯿﺎت ﯾﮏ رﺳﺎﻧﻪ…………………………………………………………………………42

2-5-4-2 اﻫﻤﯿﺖ ﮐﺎرﺑﺮد رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎ………………………………………………………………………….44

2-5-4-3 کارکرد‌های رسانه‌ها……………………………………………………………………………..44

2-5-4-4 ﺗﻮان آﻣﻮزﺷﯽ رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎ…………………………………………………………………………..44

2-5-4-5 انگیزه‌های مردم برای گذراندن وقت با ابزارهای رسانه……………………………..45

2-5-4-6 مهمترین رسانه‌ها…………………………………………………………………………………48

2-5-4-6-1 رسانه‌های شنیداری……………………………………………………………..53

2-5-4-6-2 رسانه‌های دیداری……………………………………………………………….55

2-5-4-3 اینترنت…………………………………………………………………………………..55

2-5-5 وابستگی روانی و اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی……………………………………………………..56

2-5-5-1 مزایای هدفگذاری تبلیغات……………………………………………………………………56

2-6 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………56

2-7 تحلیل مدل…………………………………………………………………………………………………………………………57

2-8 نتیجه گیری کلی………………………………………………………………………………………………………………….58

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….59

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..59

3-3 جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………60

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………………………………………………………………………….62

3- 5 ابزار گردآوری داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………62

3-6 روایی و پایایی…………………………………………………………………………………………………………………..63

3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها……………………………………………………………………………………..66

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………68

4-2 آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………….68

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی…………………………………………………………………….68

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت…………………………………………………………………68

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن……………………………………………………………………….69

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های تحصیلات……………………………………………………………..70

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سابقه کار……………………………………………………………….71

4-2-1-5 توصیف ویژگی­های نوع حساب……………………………………………………………72

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………….73

4-3 آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………75

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده ­ها……………………………………………………………………………………..78

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق………………………………………………………………….80

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق…………………………………………80

4-3-3-1 تحلیل عاملی تائیدی…………………………………………………………………………….80

4-3-3-1  مدل ساختاری پژوهش……………………………………………………………81

 

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………91

5-2  نتیجه ­گیری فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………..91

5-3 پیشنهادها……………………………………………………………………………………………………………………………96

5-3-1 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پزوهش)……………………………………………………………………96

5-3-2 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی………………………………………………………………………..98

5-4 محدودیت­های پژوهش………………………………………………………………………………………………………..98

منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………………………….100

پیوست اول: پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….106

پیوست دوم: خروجی آموس………………………………………………………………………………………………………111

چکیده:

بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا می­گذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است. این هدف گستره­ای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر می­گیرد. منطقاً رسانه ­ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برنده­ای است که صاحبان بسیاری از رسانه ­ها، چه رسانه ­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه ­های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند. هدف این پژوهش بررسی عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی می­باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 7 فرضیه است. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می­باشند. روش نمونه گیری در این پژوهش طبقه­ای تصادفی ساده می­باشد که تعداد 381 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده ­ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری AMOS  نسخه­ی 22 استفاده شده است. با توجه به نتیجه پژوهش کلیه عوامل مؤثر بر عادت رسانه ای شناسایی و تأثیرگذاری آنها بر اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه اثبات شد.

کلمات کلیدی: عادت رسانه­ای، وابستگی روانی، اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی، بانک رفاه شهر کرمانشاه.

1-1 مقدمه:

تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونه­ ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت­های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد(حمیدی زاده و دیگران، 1393). تبلیغات یعنی برنامه ­ریزی و مفهوم برنامه ­ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه­ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم. تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمت را به کسی دارند. به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند(اربابی، 1390). هر بازاریابی حرفه­ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزینه­ های نسبتاً بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایه ­گذاری – و نه هزینه – نام برده می­ شود. از آنجایی که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت ارائه دهنده آن، باعث می­گردد که شرکت تبلیغ­کننده از تبلیغات خود سود نبرد و بلکه بالعکس، شرکت­های رقیب از تبلیغات آن شرکت به نفع خود بهره جسته، سود برند. بنابراین ارزیابی اثربخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب می­گردد. منظور از اثربخشی تبلیغات، مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده­ایم، تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است(محمدیان، 1388).

از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می­باشد. در ادامه این فصل به بیان مسأله و اهمیت و ضرورت انجام این پژوهش پرداخته شده و سپس اهداف و فرضیات مورد آزمون در این پژوهش شرح داده می­ شود.

 

1-2 بیان مسأله:

بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا می­گذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است(آقازاده و بخشی، 1391). این هدف گستره­ای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر می­گیرد. منطقاً رسانه ­ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برنده­ای است که صاحبان بسیاری از رسانه ­ها، چه رسانه ­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه ­های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند(اربابی، 1390). در این میان تبلیغات بخش خاصی را در این جهت­گیری به خود اختصاص می­دهد. به نظر بسیاری از کارشناسان، یکی از موارد بسیار مهم در روند یک فرایند ارتباطی، کانال ارتباطی است که از طریق آن با مخاطب ارتباط برقرار می­ شود. اگر نخواهیم به شدت نظر مارشال مک لوهان[1](2005) را مورد توجه قرار دهیم که «وسیله ارتباطی همانند پیام است» لااقل می توانیم به آثار ارتباطی نوع کانال ارتباطی با مخاطب اذعان کنیم(کاتلر[2]، 2010). در بسیاری از اهداف ارتباطی و از جمله تبلیغات، کارشناسان تبلیغات بر این باورند که نوع مجرای انتخابی برای هر موضوعی مزیت­ها و محدودیت­های خاص خود را دارد. کانال ارتباطی در جهان واقعی امروز براساس سه متغیر اصلی «فرستنده پیام، گیرنده پیام و محتوای پیام» شکل می گیرد(محمدیان، 1388). فرستتنده ها معمولاً یک سری هنجارها، رفتارها، گرایش­ها و ایستارها را می­فرستند. گیرنده­ها نیز بر اساس عادت رسانه­ای که دارند به طور کلی دارای زمینه ­های ذهنی خودشان می­باشند و در مواردی احتمال دارد نسبت به پیامی که ارسال شده، عکس العمل نشان ندهند یا این که بعضی را جذب و بعضی را دفع نمایند و یا در یک وضعیت بینابین قرار گیرند. پس ابتدا به منظور افزایش تفاهم و انس بین مدیریت پیام و گیرنده، باید نوعی ارتباط منطقی و گرایش عقلانی در نحوه بیان پیام وجود داشته باشد(کاتلر، 2010).

بنابراین شناخت عادات و هنجارهایی مشتریان در استفاده از یک رسانه و شناسایی و منطبق کردن شیوه ­های تبلیغاتی با آنها می ­تواند اثربخش و سودمندی فعالیت­های تبلیغاتی را افزایش دهد. از این رو مسأله و نگرش اصلی این پژوهش بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می باشد.

1-3  اهمیت و ضرورت انجام پژوهش:

اثربخشی یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات است. به عبارت دیگر مشخص کردن این‌که تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده‌ایم تا چه حد ما را به هدف‌­هایی که تعیین کرده‌ایم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است هدف‌­های ارتباطی و هدف‌های فروش ما را تحقق بخشد. آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده‌ایم. آیا اساساً تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است(الیوت و دیگران[3]، 2012). برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند. ‌متاسفانه موضوع ارزیابی اثربخشی تبلیغات، در کشورها کم­‌تر مورد توجه قرار گرفته و معدود شرکت­‌ها و بانک­هایی را می­توان دید که تبلیغات خود را از نظر اثربخشی ارزیابی کنند(محمدیان و آقاچیان، 1389). شاید اگر تبلیغات کشور ما از نظر اثربخشی ارزیابی می‌­شد، کم­‌تر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیرهنری و غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کم‌­تر انجام می­‌گرفت و احتمالا اعتماد شرکت ­های تولیدی و خدماتی به انجام تبلیغات بیش‌تر می‌­شدب(ضیوری، 1390). سیاری از تبلیغات کشور را می­‌توان نام برد که عملا به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ‌­کننده از تبلیغ خود سود نمی­‌برد بلکه، شرکت‌­های رقیب از این موضوع سود می­‌برند و شرکت تبلیغ­کننده هیچ ‌گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است. یکی از مباحثی که می ­تواند بر اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی منجر شود رسانه و کانالی است که آن تبلیغات از آن جهات مخاطب را تحت تأثیر قرار می­دهد و از همه مهمتر نوع و علایق و عادات مشتریان در استفاده از یک رسانه هم می ­تواند در این مسیر هدایت­کننده باشد(اربابی، 1390).

اکثر شرکت­ها و سازمان­ها بدون توجه به شناخت رسانه ­های پر مخاطب و شناخت رسانه ­های مورد علاقه مشتریان و عوامل موثر بر عادت رسانه­ای و گرایش به استفاده از یک رسانه، فعالیت­های تبلیغاتی خود را انجام می­ دهند و این باعث می­ شود که فعالیت­های تبلیغاتی آنها به ثمر نشیند و مشتریان را تحت تأثیر قرار نداده و اهداف شرکت محقق نسازد. از این رو بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه ضرورت و اهمیت انجام این پژوهش را آشکار می­ کند.

1-4 اهداف پژوهش:

1-4-1 هدف آرمانی:

– شناخت عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات بانکی و حل مسأله اثربخشی تبلیعات بانک.

1-4-2 هدف کلی:

بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه.

1-4-3 اهداف ویژه:

1- شناخت سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

2- اندازه ­گیری سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

3- رتبه ­بندی سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

4- طراحی مدل بهینه سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

1-5 فرضیات پژوهش:

1- تعاملات اجتماعی بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

2- کنترل رفتاری ادراک شده بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

3- هنجارهای ذهنی بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

4- عادت رسانه­ای مشتریان بر لذت ادراک شده مشتریان در استفاده از رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.

5- عادت رسانه­ای بر سودمندی ادراک شده مشتریان در استفاده از رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.

6- عادت رسانه­ای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.

تعداد صفحه :

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

[add_to_cart id=157307]

—-

پشتیبانی سایت :       

*         parsavahedi.t@gmail.com

پایان نامه بررسی رابطه بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی

 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

                                     واحد کرمانشاه

                                 دانشکده تحصیلات تکمیلی

      پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی (M.A)

                                                  موضوع:

بررسی رابطه بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی در شرکت

                                     جهان فولاد کرمانشاه

                                                  شهریور 93

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

فهرست نمودارها ‌ل

چکیده 1

فصل اول. 2

کلیات پژوهش…. 2

1-1 مقدمه: 3

1-2- بیان مسئله: 3

1-3- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش: 4

1-4- اهداف پژوهش: 5

1-4-2- اهداف ویژه: 5

1-4-3-اهداف کاربردی: 5

1-5- قلمرو پژوهش: 6

1-5-1- قلمرو موضوعی.. 6

1-5-2- قلمرو زمانی: 6

1-5-3- قلمرو مکانی: 6

1-6-فرضیه ­های پژوهش…. 6

1-6-1 فرضیه کلی.. 6

1-6-2 فرضیه ­های فرعی.. 6

1-7- تعریف واژه‌ها: 7

1-7-1- کارایی: 7

1-7-2- اثربخشی: 7

1-7-3- انطباق‌پذیری: 7

1-7-4- مزیت رقابتی: 7

1-7-5- مزیت رقابتی پویا: 7

1-7-6- مزیت رقابتی متجانس: 7

1-7-7- مزیت رقابتی مشهود: 8

1-7-8- مزیت رقابتی مرکب: 8

1-7-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار: 8

1-8- تعریف عملیاتی: 8

1-8-1- کارایی: 8

1-8-2- اثربخشی: 8

1-8-3- مزیت رقابتی: 8

1-8-4- مزیت رقابتی پویا: 9

1-8-5- مزیت رقابتی متجانس: 9

1-8-6- مزیت رقابتی مشهود: 9

1-8-7- مزیت رقابتی مرکب: 9

1-8-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار: 9

فصل دوم. 11

ادبیات و پیشینه  پژوهش…. 11

2-1- مقدمه: 12

2-2- مبانی نظری پ‍‍‍زوهش: 13

2-2-1 بازاریابی: 13

2-3- خدمات: 14

2-3-1- کیفیت خدمات: 15

2-3-2- تعریف کیفیت خدمات: 16

2-3-3- ویژگی‌های خدمات: 17

2-3-4- بازاریابی خدمات: 19

2-3-6- مفهوم جدید خدمت به مشتریان: 23

2-3-7- خلق ارزش برای مشتری: 23

2-3-8- رضایتمندی مشتری: 25

2-3-8-1- بعد مبادله‌ای و بعد کلی: 27

2-4- عملکرد بازاریابی: 27

2-4-1- کارایی: 29

2-4-2- اثربخشی: 33

2-4-2-1- تعاریفی از اثربخشی: 33

2-4-2-2- رویکرد اثربخشی – ممیزی بازاریابی: 35

2-4-3- بهره‌وری: 36

2-4-3-1- تعریف شاخص‌های بهره‌وری: 37

2-4-4- انطباق پذیری: 38

2-4-4-1- ایجاد تغییر: 39

2-4-4-2- مشتری گرایی: 39

2-4-4-3- یادگیری سازمانی: 39

2-5- رقابت‌پذیری: 39

2-5-1- تعریف مزیت رقابتی: 40

2-5-2- بهره‌وری و رقابت‌پذیری: 43

2-5-3- تغییر در فناوری و رقابت‌پذیری: 43

2-5-4- انواع مزیت رقابتی: 44

2-5-4-1- مزیت موقعیت در مقابل جنبشی (پویا): 44

2-5-4-2- مزیت متجانس در مقابل نامتجانس: 46

2-5-4-3- مزیت مشهود در مقابل نامشهود: 47

2-5-4-4- مزیت ساده در مقابل مرکب: 48

2-5-4-5- مزیت موقتی در مقابل پایدار: 49

2-5-5- قلمرو علی مزیت رقابتی: 51

2-5-5-1- منابع اساسی: 51

2-5-5-2- منابع پیرامونی: 52

2-5-6- مدل الماس پورتر: 55

2-5-7- نیروهای رقابتی پورتر: 57

2-6- پیشینه پژوهش: 59

2-6-1- پژوهش‌های داخلی: 59

2-6-2- پژوهش‌های خارجی: 61

فصل سوم. 63

روش شناسی پژوهش…. 63

3-1- مقدمه. 64

3-2- روش تحقیق.. 64

3-3- دامنه تحقیق.. 65

3-4-روش و ابزار گردآوری داده‌ها 65

3-4-1- روش مطالعات نظری.. 65

3-4-2- روش مطالعات میدانی.. 66

3-5- ابزار گردآوری داده‌ها 68

عملکردهای بازاریابی.. 68

مزیت رقابتی.. 69

ابزار اندازه‌گیری عملکرد بازاریابی.. 69

ابزار اندازه‌گیری مزیت رقابتی.. 69

3-6- روش نمونه گیری.. 70

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 70

3-7-1- رگرسیون خطی.. 71

3-7-3- آزمون کلموگروف- اسمیرنوف… 75

فصل چهارم. 77

تجزیه و تحلیل داده‌ها 77

4-1مقدمه. 78

4-2 بخش اول : آمار توصیفی.. 78

ویژگی‌های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 78

4-2-1 جنسیت… 79

4-1-2 تحصیلات… 80

4-1-3 سن.. 81

4-1-4 سابقه کاری.. 82

4-2- آزمون نرمال بودن داده ­ها 83

فصل پنجم. 99

نتیجه گیری و پیشنهادها 99

5-1- مقدمه: 100

5-2- نتایج پژوهش: 100

5-3- بحث و نتیجه گیری.. 104

5-4- پیشنهادهای پژوهشی.. 105

5-5- محدودیت‌های پژوهش…. 108

محدودیت‌های در اختیار پژوهشگر. 108

چکیده                                                                                                                                                                                                            آنچه که امروزه مهار بازدهی و سودآوری شرکت­ها و مؤسسات مالی را در بر گرفته عاملی پیچیده و مفهومی گسترده به نام بازاریابی است. در شرایط کنونی شرکت‌ها با درک از محیط و با نگاه به آینده پر پیچ و خم بازار، باید خود را آماده رقابت نمایند نکته‌ای که در این شرایط حائز اهمیت است اینکه عصر رقابتی در شرکتها بسیار پیچیده و دشوار است و در پیش‌بینی های بازار آینده وضعیت بس پیچیده‌تری را ترسیم می کند. چرا که هنوز جای شرکت­های خارجی در کنار شرکت­های موجود خالی است. در این پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد مورد بررسی قرار گرفته است. عملکرد بازاریابی شرکت از نظر کارایی، اثربخشی و همچنین مزیت رقابتی آن­ها با پنج شاخص مزیت مشهود،مزیت مرکب،مزیت پایدار، مزیت پویا و مزیت متجانس مورد بررسی قرار می‌گیرد. این پژوهش از لحاظ هدف از نوع کاربردی و از نظر روش، توصیفی و از نوع همبستگی می‌باشد که برای جمع‌ آوری اطلاعات و داده‌ها از مطالعات کتابخانه‌ای و توزیع پرسشنامه استفاده شده است. نمونه‌گیری به روش تصادفی ساده انجام شده و پرسشنامه ها میان 183 نفر از کارکنانکه همگی به صورت تصادفی انتخاب شده‌اند،توزیع شده است. نتایج این پژوهش نشان می دهد که عملکرد بازاریابی، کارایی بر ایجاد مزیت های رقابتی(مزیت مشهود36/0، مزیت پایدار19/0، مزیت پویا32/0، مزیت متجانس21/0 و مزیت مرکب 17/0 )تاثیر دارد و اثربخشی بر ایجاد مزیت­های( مزیت مشهود39/0، مزیت پایدار26/0، مزیت پویا22/0، مزیت متجانس28/0 و مزیت مرکب 29/0) بر شرکت جهان فولاد کرمانشاه تاثیر دارد.

1-1 مقدمه:

  امروزه نیاز مردم به خدمات، بیش از پیش در حال افزایش است و مردم انتظار خدمات بیشتر و سریع‌تر از شرکت‌ها را دارند. با توجه به رشد چشم­گیر تعداد شرکت‌ها و ایجاد فضای رقابتی، شرکت­ها در جهت بهبود و ارائه عملکردی مطلوب‌تر در جهت جذب منابع و مشتریان بیشتر بر آمده‌اند، که لازمه این کار ارزیابی عملکرد راهبردی می‌باشد تا بدین­وسیله علاوه بر ایجاد رقابت بین عملکرد ها، عملکرد کارا را مشخص وعملکرد ناکارا را در جهت رسیدن به مرز کارایی سوق دهند و در جهت افزایش بهبود عملکرد بازاریابی گام بردارند. رقابت در حال /افزایش شرکتها، نیاز به اگاهی و اطلاع از خدمات شرکت­های دیگر،گسترش شهرها، لزوم پوشش گسترده مخاطبی، انعکاس ارزیابی مشتریان از خدمات، نگهداری مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید، از جمله عواملی هستند که اهمیت بازاریابی شرکت را موجب می‌شوند. شرکت‌ها در رقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که در این رقابت، موفقیت با شرکت‌هایی است که سهم بیشتر از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. به این منظور شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم‌ها در شرکت، نقش مهمی در این زمینه دارد(خالدی، 1391: 28).

1-2- بیان مسئله:

  پیچیدگی نظام بازاریابی و رقابت میان شرکت‌ها شرایطی را ایجاد کرده که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود شرکت‌ها بعضاً دچار ناکامی خواهند شد و کم کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند. در شرایط کنونی شرکت‌ها با درک از محیط و با نگاه به آینده پر پیچ و خم بازار باید خود را آماده رقابت نمایند (آذری،1389، 35 ). چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد، توانایی شرکت در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو شرکت‌ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند (سلیمانی بشلی و طالبی،1388: 54 ). همان­طوری که مک کرومینگ رشد درآمدهای شرکت‌ها را در گرو عملکرد خوب بازاریابی می‌داند، به همین دلیل است که در سال‌های اخیر رضایت مشتری به عنوان یک نگرش نوین در کیفیت سازمان ها و مؤسسات در بازاریابی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است (احمدی- پوراشرف،1386: 74 ).

با وجود هزینه‌های بسیاری که شرکت‌ها برای جذب و حفظ مشتری صرف می‌کنند اما به علت عدم توجه و شناسایی صحیح عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی و فعالیت در یک فضای پیچیده رقابتی اغلب دچار ناکامی می‌شوند. حال سؤال این است که آیا رابطه‌ای میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه وجود دارد؟

1-3- ضرورت و اهمیت انجام پژوهش:

یکی از اهداف و کارکردهای فعالیت‌های بازاریابی، شفاف ساختن محیط‌های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر پیش‌بینی از آینده می‌باشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات مورد بهره‌برداری قرار گیرد. به عبارتی برنامه‌ریزی و تقسیم و تخصیص بودجه‌ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاع رسانی، ایجاد و افتتاح شرکت، جذب نیروی انسانی و همه اقداماتی است که در تشکیلات شرکت‌ها معمولاً هر کدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می‌گیرند و لیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست‌ها و خط مشی سازمان می‌باشد و به دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن‌سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید (آذری،1389، 52 ).در تعاریف بازاریابی به پیش‌بینی از آینده اشاره شده و فعالان و اساتید این رشته ورود شرکت‌هایخارجی را به عرصه رقابتی شرکت کشور قریب‌الوقوع دانسته‌اند که در این صورت دستیابی به استراتژی‌های هوشیارانه بازاریابی را برای شرکتها لازمه برون رفت از بحران‌های آتی و استفاده از فرصت‌ها می‌دانند علیرغم این که شرکتها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه به وجود آمده، شده‌اند اما هنوز دیدگاه‌های غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه‌های کهنه و رفتارهای غیر حرفه‌ای از آنها دیده می‌شود (آذری،1389، 53).

به طور کلی بازاریابی علمی، در ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می‌کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت در دهه اخیر با تغییرات و تحولات در تکنولوژی‌ها و سیستم ارائه خدمت و تعیین اهداف رشد، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد شرکت‌ها در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر شرکت‌های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقش آفرینی که در موفقیت شرکت‌ها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوت‌تری را نسبت به گذشته پیدا نموده‌اند از یک طرف و ظهور محصولات خارجی و مؤسسات خصوصی (به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آن‌ ها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده بازاریابی و توجه به رقابت جایگاه بسیار ویژه‌ای در سازمان‌ها، بالاخص شرکت‌های خصوصی پیدا کند (آذری،1389، 61).

  در چنین فضای رقابتی که همه شرکت‌هابا به کارگیری انواع استراتژی‌های بازاریابی و فن آوری روز در پی حفظ مشتریان خود و جذب مشتریان جدید هستند، بر هر شرکتی ضروری است تا با به کارگیری استراتژی‌های مناسب بازاریابی در جهت کسب مزیت رقابتی و همچنین بقای خود در این فضای رقابتی تلاش کند. نتایج کاربردی این پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه عبارتند از: شناسایی و رتبه‌بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد ها و تقویت یا اصلاح آنها. شناسایی و رتبه‌بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن‌ ها و شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-4- اهداف پژوهش:

1-4-1-هدف کلی:

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه

1-4-2- اهداف ویژه:

  • شناخت سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
  • اندازه گیری سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
  • رتبه بندی سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.
  • طراحی مدل سازه های تاثیر گذار عملکرد بازاریابی و ایجاد مزیت های رقابتی.

1-4-3-اهداف کاربردی:

شناسایی و رتبه‌بندی ابعاد مزیت رقابتی در هر یک از عملکرد هاو تقویت یا اصلاح آنها.

شناسایی و رتبه‌بندی ابعاد عملکرد بازاریابی در هریک از عملیاتو تقویت یا اصلاح آن‌ ها

شناسایی رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه.

1-5- قلمرو پژوهش:

1-5-1- قلمرو موضوعی

این پژوهش رابطه میان عملکرد بازاریابی و مزیت رقابتی را مورد شناسایی قرار می دهد.

1-5-2- قلمرو زمانی:

قلمرو زمانی پژوهش سال (92-93) به مدت هشت ماه است.

1-5-3- قلمرو مکانی:

قلمرو مکانی پژوهش در شرکت جهان فولاد استان کرمانشاه است.

1-6-فرضیه های پژوهش

1-6-1 فرضیه کلی

بین عملکرد بازاریابی و ایجاد یک مزیت رقابتی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-6-2 فرضیه های فرعی

  • بین کارایی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین کارایی و مزیت مرکب رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین کارایی و مزیت پایدار رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین کارایی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین کارایی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین اثربخشی و مزیت مشهود رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین اثریخشی و مزیت مرکبرابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین اثربخشی و مزیت پایداررابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین اثربخشی و مزیت پویارابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
  • بین اثربخشی و مزیت متجانس رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

1-7- تعریف واژه‌ها:

1-7-1- کارایی:

منظور از کارایی در این پژوهش عواملی چون کیفیت خدمات، هزینه‌ها، تعداد کارکنان، دارایی‌های ثابت، میزان تسهیلات اعطایی، میزان مطالعات معوق و حجم سپرده‌هاست. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش عواملی چون رضایت مشتریان، رضایت شاغلان، رضایت سهامداران، ارتقا سهم از کل بازار پولی و. .. است. (اکبرپور و دیگران،1385، 45).

1-7-3- انطباق‌پذیری:

منظور از انطباق‌پذیری در این پژوهش عواملی چون ایجاد تغییر، مشتری مداری و یادگیری سازمانی است. (دنیسون،2000، 72).

1-7-4- مزیت رقابتی:

مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عوامل داخلی و خارجی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق‌تر از سایر سازمان ها می کند و رقبا نمی‌توانند به راحتی از آن تقلید کنند (فیورر و چهارباغی،1995، 84).

1-7-5- مزیت رقابتی پویا:

مزیت‌های رقابتی پویا اساس کارایی و اثربخشی شرکت‌ها در بازار است زیر این نوع مزایا باعث می‌شود که شرکت‌ها فعالیت‌های کسب و کار خود را کاراتر و اثربخش‌تر از رقبا انجام دهند که معمولاً بر مبنای دانش و قابلیت‌های سازمان استوار است (مهری،1386، 53).

1-7-6- مزیت رقابتی متجانس:

در این نوع مزیت متفاوت بودن نقش تعیین کننده و اساسی دارد به نحوی که به وسیله مهارت ها ترکیبات متفاوت منابع و یا محصولات متفاوت، خدمات بهتر و ارزش بیشتری برای مشتری فراهم سازد.

1-7-7- مزیت رقابتی مشهود:

مزیت رقابتی مشهود آن نوع مزیتی است که منشأ آن منابع مشهود بوده که به صورت داده فیزیکی مانند ماشین‌آلات،تجهیزات و… می‌توان آن را مشاهده کرد. در واقع مزیت‌های مشهود از منابع فیزیکی و قابل مشاهده سازمان ناشی می‌شود.

1-7-8- مزیت رقابتی مرکب:

ترکیب و تعامل چندین مزیت ساده به ایجاد چنین مزیت مسلط و تعیین‌کننده منجر شده است که مستقیماً به عملکرد رقابتی شرکت کمک می‌کند.

1-7-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار:

اولاً از نظر زمانی طولانی مدت بوده و زودگذر نیست و ثانیاً به راحتی توسط رقبا قابل دسترسی نیست (مهری،1386، 34).

1-8- تعریف عملیاتی:

1-8-1- کارایی:

 منظور از کارایی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 6 گویه سنجیده شده است.

1-8-2- اثربخشی:

منظور از اثربخشی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با2 گویه سنجیده شده است.

1-8-3- مزیت رقابتی:

منظور ازمزیت رقابتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه، سنجیده شده است.

1-8-4- مزیت رقابتی پویا:

منظور از مزیت پویا در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با3گویه سنجیده شده است.

1-8-5- مزیت رقابتی متجانس:

منظور ازمزیت متجانس در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد نورا (2004) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3گویه سنجیده شده است.

1-8-6- مزیت رقابتی مشهود:

منظور از مزیت مشهود در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده وبا 3گویه سنجیده شده است.

1-8-7- مزیت رقابتی مرکب:

منظور از مزیت مرکب در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده و با 3 گویه سنجیده شده است.

1-8-9- مزیت موقتی در مقابل پایدار:

منظور از مزیتموقتی در این پژوهش متغیری است که بوسیله پرسشنامه استاندارد دورابجی (1998) که بوسیله مقیمی و همکاران (1390) ترجمه شده وبا 3 گویه سنجیده شده است.

– مقدمه:

  شرکت‌ها شریان حیاتی اقتصاد هر کشور محسوب می‌شوند. تلاش صنعت در سطح جهان در جهت افزایش کارایی است. در دنیا تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که سازمان‌ها به دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به سازمان، درآمد پایداری را به ارمغان می‌آورند.

لذا سازمان‌ها با توجه به شناخت مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفه‌هایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری،تعیین روش‌های تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای آنان اهمیت خاصی قائل هستند. زیرا مشتری مهمترین دارایی هر سازمان است. به ادعای پیتر دارکر[1] «رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیت‌هاست». بنابراین هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که رضایت مشتریان را فراهم سازد. حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده‌اند، سودمندتر است زیرا مشتریان قدیمی، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان می‌کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهد. این مطلب به ویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفه‌ای بسیار مهم می باشد،زیرا شهرت و خوش‌نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی برای مشتریان جدید است.اندیشمندان و صاحبنظران علوم مدیریت با تأکید بر لزوم درک نیازها و خواسته‌های مشتریان، فعالیت‌های اصولی و علمی بازاریابی را رمز بقا و موفقیت سازمان‌ها دانسته‌اند. در گذشته با توجه به ساختار دولتی و غیر دولتی، یکسان بودن خدمات، خدمات سنتی و ابتدایی و فزونی تقاضای خدمات بر عرضه آن،ضرورتی جهت توجه به مفاهیم بازاریابی و فعالیت‌های مشتری مدارانه درشرکت‌هاوجود نداشت و مردم نیز به دلیل عدم ارائه خدمات پویا و مدرن و همچنین بی‌توجهی به خواسته‌ها و تمایلات آنها و ارائه خدمات سنتی و یکسان رغبت چندانی جهت افزایش سطح و عمق ارتباط خود باشرکت‌ها را نداشتند اما امروزه با ورود محصولات خارجی (چینی)، تحول و پویایی در بورس و دیگر مؤسسات مالی، شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و درک تمایلات آنها، راهکارهای دستیابی به منابع پایدار به منظور کسب و ایجاد پتانسیل‌های مناسب و مستحکم مالی جهت نقش آفرینی در عرصه اقتصادی جامعه از مهم ترین دغدغه‌های مدیران می‌باشد.

2-2- مبانی نظری پ‍‍‍زوهش:

2-2-1 بازاریابی:

  بازاریابی بخشی از فعالیت های بازرگانی است که شامل شناسایی تقاضا برای کالاها و خدمات و فراهم کردن تسهیلات و کانال توزیع و فروش آنها می شود (زاهدی،1379،11). در بازاریابی هدف نهایی،مشتری است به عبارت دیگر جلب نظر و تأمین رضایت مشتریان اولین اولویت بازاریابی است (روحی،1382). فرایند بازاریابی مجموعه‌ای از فعالیت‌های انسانی و اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های افراد است، که از طریق مبادلات انجام می‌شود. عامل اصلی در بازاریابی اطلاع داشتن از نیازهای بالقوه مشتریان و رفع آنها از طریق تأمین کالاها و خدمات مورد نیاز است (اسماعیل‌پور،1382: 21) در فرایند تجارت، شرکت‌هایی می‌توانند موفق عمل کرده و به بقای خود اطمینان داشته باشند که بر مبنای اصول و مفهوم بازاریابی عمل کرده باشند. مفهوم بازاریابی دارای دو بعد وسیع است. در سطح عملیاتی این مفهوم شامل چندین لایه و زمینه تصمیم‌گیری است. به این ترتیب که هدف غایی این تصمیم گیری ها در سطوح کارکردی مختلف استفاده بهینه از فرصت‌های سودآور به وجود آمده در فضای بازار و کسب و کار است. به طور کلی، مدیریت بازاریابی چهار زمینه استراتژیک شامل برنامه‌ریزی‌های مرتبط با محصول نظیر تنوع محصول، کیفیت، طرح، بسته‌بندی و غیره، قیمت‌گذاری، توزیع و فعالیت‌های ترفیعی را در بر می‌گیرد.

  بعد دوم مفهوم بازاریابی، بیشتر دارای ماهیت فلسفی است. در این ارتباط، نیازها، خواسته‌ها و ایجاد ارزش برای مشتری باید به عنوان نخستین اولویت در تصمیم گیری‌های بازاریابی مطرح باشد. بر اساس دیدگاه فلسفی بازاریابی، تنها وجود چنین دیدگاهی است که موجبات رشد شرکت‌ها را فراهم می‌آورد. زیرا درک نیازهای واقعی مشتریان و برآورده ساختن این نیازها سبب ایجاد ارتباط و وابستگی بین شرکت‌ها و مشتریان می‌شود. بخش‌های تحقیقات بازاریابی شرکت‌ها به هر دو بعد مفهوم بازاریابی نیازمند هستند. تحقیقات بازاریابی یکی از اجزای بسیار مهم مراحل تصمیم گیری به شمار آمده و موجب اخذ تصمیمات مطلوب در برنامه ریزی‌های بازاریابی می‌شوند. اطلاعات حاصل از تحقیقات بازاریابی در تجزیه و تحلیل مسائل و بهره‌گیری از فرصت‌های بازاریابی استفاده می شود. در حقیقت این اطلاعات سنگ بنای برنامه‌ریزی‌های بهینه بازاریابی محسوب می‌شوند. همچنین از این اطلاعات به منظور ارزیابی فازهای مختلف برنامه‌های بازاریابی نیز بهره گرفته می‌شود. نتایج حاصل از تحقیقات بازاریابی به عنوان مبنایی برای تغییر یا بازنگری در استراتژی‌های بازاریابی استفاده می‌شود. (برین – استافورد،2003: 76)[2].

  فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی می دانند که بوسیله آن،افراد و گروه‌ها می‌توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته‌های خود را برآورده سازند وارن کیگان استاد بازاریابی دانشگاه «پیس» آمریکا بازاریابی را چنین تعریف کرده است: «بازاریابی عبارتست از فرایند تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصت‌ها و نیازهای محیطی». بنابراین بازاریابی هم یک مفهوم(شیوه مشتری‌مداری) و هم یک فرایند(یک سری تصمیمات استراتژیک در چگونگی جلب رضایت مشتری) است. امروزه اعتماد و اطمینان در فرایندهای بازاریابی جایگاه ویژه‌ای به خود اختصاص داده است. در دنیای تجارت مدرن امروز، قدرت مشتریان به دلایلی چون افزایش اطلاعات، افزایش گزینه‌های انتخاب، افزایش ارتباطات بین مشتریان و افزایش رنجش و عدم اطمینان مشتریان روز به روز در حال افزایش است. وجود اطمینان و اعتماد و مسئولیت در عملکرد بازاریابی نقش مهمی در عملکرد مؤثر سازمان ایفا می‌کند. زیرا این اعتماد و مسئولیت نوعی وابستگی احساسی بین پرسنل و مشتریان ایجاد می‌کند. اعتماد و مسئولیت به عنوان نوعی سرمایه اجتماعی در فعالیت‌های سازمانی محسوب می‌شود و روابط بازاریابی نقش مدیریتی در سازمان را دارد. فرایند بازاریابی در یک سازمان باید به گونه‌ای باشد که اعتماد مشتریان را جلب نماید در این راستا برخوردهای ارادی و تعاملی برای متقاعد کردن و جذب مشتریان و کسب اعتماد آن‌ ها بسیار تأثیر گذار است. بنابراین بازاریابی‌هایی که توأم با جلب اعتماد و اطمینان مشتریان باشد احتمال موفقیت بیشتری دارد.

2-3- خدمات:

  به دلیل تنوع خدمات،تعریف آن ها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده‌تر می‌کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده‌ها و ستاده‌ها، غالباً درک و تشخیص راه‌های انجام و عرضه خدمات آسان نیست (شاهدی و هادی‌زاده مقدم،1387: 72). کلمه خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است(حسینی و قادری،1389: 64).

گرونروس[3] (2004) خدمت را چنین تعریف می‌کند: «یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه کننده خدمات صورت می‌گیرند بلکه به عنوان راه ‌حل ‌هایی برای مشکلات مشتری ارائه می‌شوند (گرونروس،2004: 92). خدمت عبارت است از هر عامل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی منجر نشود. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد (حسینی و قادری،1389: 43).

  فرایند بازاریابی خدمات،مشابه فرایند بازاریابی کالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می‌توان استفاده کرد. علاوه بر این خدمات دارای چهار ویژگی منحصر به فرد ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری،غیر قابل ذخیره بودن و نامشابه بودن و ناپیوستگی است که آن را از کالاها متمایز می‌سازد. درباره خدمات بانکی دو ویژگی مسئولیت امانتداری و جریان دو طرفه اطلاعات نیز به این ویژگی‌ها اضافه می‌شوند (شاهدی و هادی‌زاده،1387: 82).

2-3-1- کیفیت خدمات:

  فراهم آوری کیفیت خدمت و محصول برای مشتریان در جهت موفقیت و بقا در محیط بانکداری رقابتی امروز ضروری است. وانگ بر این باور است که تهیه و تدارک محصولات و خدمات با کیفیت،شهرت واحد کسب و کار را افزایش داده و حفظ مشتریان را امکان‌پذیر ساخته، منجر به جذب مشتریان جدید با بهره گرفتن از تبلیغات دهان به دهان شده و عملکرد مالی و سودآور را افزایش می‌دهد. اگر چه تحقیقات بسیاری در مورد کیفیت خدمات و کیفیت محصولات انجام گرفته است، اما تحقیقات کمی در رابطه با این دو مفهوم به صورت همزمان انجام شده و گرایشی مبنی بر نادیده انگاشتن تمایز بین کیفیت محصول و کیفیت خدمت و پیشینه‌ها و پیامدهای آنها در صنایع خدماتی وجود داشته است. تمرکز بر کیفیت خدمت و کیفیت محصول در صنایع خدماتی بیشتر در کشورهای توسعه یافته صورت پذیرفته در حالی که خدمات از پر رشدترین بخش‌ها در کشورهای در حال رشد است. بنابراین چنین رشد سریعی تلاش‌هایی را که بر تعمیم یافته‌های تحقیق از کشورهای توسعه یافته به کشورهای در حال رشد صورت گرفته را امری گیج کننده نموده است (شاهدی وهادی‌زاده، 1387: 83).

علاوه بر این به دلیل شرایط انحصاری بازار در کشورهای در حال توسعه، مطالعه‌ی مباحث مربوط به خدمت برای مدت زمان زیادی مورد غفلت قرار گرفته است (عبدالوند و عبدلی،1387: پ

تعداد صفحه :130

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

[add_to_cart id=157298]

—-

پشتیبانی سایت :       

*         parsavahedi.t@gmail.com