مفهوم قابلیت­های ارتباطی

 

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی­هاست. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته­ های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب و کار، تغییر در ارزش­های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان­های فعلی شناخته می­شود و سازمان­های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می­دانند.

وارن کیگان از صاحب­نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت­ها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می­توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه­ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه رقابت را پیدا کرد. قابلیت­های ارتباطی هنر کسب و کار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی و سودآور موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی کلاسیک، عمدتا به انجام معامله توجه داشته و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی­داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکت­ها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت­ها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکت­ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه­ های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است. قابلیت­های ارتباطی به دنبال برقراری ارتباط با مشتریان هدف هستند که مجددا در آینده از او (سازمان) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایت­مندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنجه را برای او ارزش تلقی می­شود، مورد توجه قرار گیرد تا در نتیجه وفاداری مشتری نسبت به سازمان مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزش­های بیشتر برای مشتری و دست­یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.

نقش و اهمیت روابط درون سازمانی که درباره­ی قدرت و عملکرد رقابتی شرکت است به طور فزاینده­ای طی دو دهه­ی اخیر مورد توجه قرار گرفته است برای شرکت­ها بیش از پیش مرسوم و متداول است که  با شرکت­های دیگر یا با عرضه­کنندگان، مشتریان، رقبا و سازمان­های غیر تجاری- بازرگانی خبره همکاری کنند(کمبس و میتکالفی[1]، 2000، 209). این موضوع بر اهمیت قابلیت­های ارتباطی[2]- آن توانایی­هایی که هم از دیدگاه عرضه­کننده و مشتری برای بهبود و توسعه رابطه اساسی تلقی می­شوند تاکید می­ کند. قابلیت­های ارتباطی نقش کلیدی و مهمی را در افزایش میزان فروش یا سود و درآمد، پیشرفت در دستیابی به بازارهای جدید، توسعه ابتکارات و ایجاد ارزش در روابط ایفا می­ کند(ریتیر و گیمیوندین[3]، 2003؛ اکسیو و همکاران[4]،2008) و ایجاد ارزش در روابط ایفا می­ کند(دیر و چیو[5]، 2003؛ دیر و سینگ[6]، 1998؛ فورستروم[7]، 2005؛ مولیر[8]، 2006؛ یولاگا[9]، 2001؛ واگنیر و هویگل[10]، 2006). توسعه قابلیت­های ارتباطی به منظور حفظ روابط در محیطی که توسط بازارهای پویا یا تغییر نیازمندی­های روابط مشخص شده است ضروری      می­باشد. علی­الخصوص این موضوع در بیشتر قسمت­های که مسئول تدارکات مشتریان خرده پا و جزئی مهم می­باشد (اسیس و ایودریتسچ[11]، 1988). قابلیت­های ارتباطی در جائیکه عرضه کنندگان کوچک و جزئی در ارتباط با مشتریان نامحدودشان  به طور کلی مشترکا در یک رابطه از طریق هزینه یا منافع عایدی، تولید قابلیت­ها و توانای­های جدید و ریسک پذیری ایجاد ارزش می­ کنند ممکن است باعث توسعه و اصلاح نوآوری و ایجاد ارزش شود. نوآوری و ابداع را نه تنها به منظور معرفی کالاها و شیوه ­های جدید ارائه     می­شود بلکه برای معرفی تغییرات اصلی در مدیریت کارها، ساختار داد و ستد و تجارت، استراتژی­های سازمانی بازاریابی و سرمایه­گذاری روی تحقق یافتن یا پیشرفت کالاها و شیوه ­های ارتباط را توضیح       می­دهد(ماهروین و همکاران[12]، 2008).

در خصوص قابلیت­های ارتباطی در موقعیت­های مختلفی بحث شده است. اما با این وجود با هیچ تعریف قابل قبولی درباره­ی شرایط و حالات موافقت نشده است. در زیر شرح مختصری از مفاهیم کنونی    قابلیت­های ارتباطی را مشخص می­ کند:

قابلیت­های ارتباطی شامل توانایی پیوند با مشتری- ایجاد و مدیریت روابط نزدیک با مشتریان(دی[13]، 1994).

قابلیت­های ارتباطی عبارت است از توانایی ارتباط با مشتری به عنوان مجموعه ­ای از سه مولفه وابسته بهم: گرایش، اطلاعات و شکل (ترکیب بندی)(دی و ون دین بیلت[14]، 2002).

قابلیت­های ارتباطی را می­توان صلاحیت اتحاد با مشتری به عنوان ترکیبی از تشکیل فرایند، برقراری ارتباط و ابعادهای فرعی کنترل(جاکوب[15]، 2006).

قابلیت­های ارتباطی: توانایی شرکت در هماهنگ کردن و ادغام کردن منابع خود در مقابل فراگیری دانش( ما و همکاران[16]، 2009).

قابلیت­های ارتباطی: توانایی ایجاد ارزش اضافی از طریق روابط و ارتباطات درون شرکتی(مولر و ترونن[17]، 2003).

قابلیت­های ارتباطی: در بازارهای کسب و کار، قابلیت­های ارتباطی تنها به عنوان یک ضمانت از روابط با مشتریان نیست بلکه یک منبع مشخص اتحادها در روابط با انعطاف­های استراتژیکی و ساختارهای موثر  می­باشد (وبستر، 1992؛ هیت و بروزا، 2000؛ جاکوب، 2006؛ ما و همکاران، 2009).

قابلیت­های ارتباطی عبارت است از صلاحیت همکاری به عنوان توانایی برقراری ارتباط متقابل واحدها برای تنظیم که از طریق اعتماد، ارتباط و همکاری ایجاد می­شود(سیوادس و دویر[18]، 2000).

قابلیت­های ارتباطی به عنوان نتیجه گسترش دیدگاه روابط. منافع اضافی از ارتباطات بسیار نزدیک بلندمدت بین شرکت­ها و بهبود موقعیت رقابتی شرکت در بازار(وبستر1992 ).

جنبه­های متدوال کمی هستند که توضیح می­ دهند چطور مطالعات کنونی قابلیت­های ارتباطی تالیف و  طرح­ریزی می­شوند. اولین ویژگی و عنصر رایج روی موضوع دسترسی سریع به اطلاعات، حمایت از ابتکارات و طرح­های جدید و مزیت رقابت­پذیری دستاوردها تمرکز می­ کند(کومبی و گرینلی[19]، 2004؛ فاهی و همکاران[20]، 2000، لورینزونی و لیپارینی[21]، 1999؛ ویراواردینا و اوکاس[22]، 2004). از این رو قابلیت­های ارتباطی بیشتر به این موضوع اشاره می­ کند که شرکایی که در معامله و مبادله تجاری شرکت کردند بهتر  می­توانند اطلاعات خاص ارتباطی را کسب کنند و نیز سود و مزیت را از طریق اطلاعات تکمیلی بدست آورند. جنبه­ی رایج دیگر قابلیت­های ارتباطی مربوط به بالابردن استعداد شرکت برای برقراری ارتباط، همکاری و کنترل تعاملات کاری می­باشد(دی و ون دین بیلت،2002؛ دیر و سینگ، 1998؛ جاکوب، 2006؛ پایلرج و همکاران[23]، 2008).

جاکوب(2006) قابلیت­های ارتباطی را شامل سه بعد کلیدی می­داند:

قابلیت و فرایند پیکربندی

قابلیت و توانایی ارتباط با مشتری

قابلیت و توانایی کنترل

این ابعاد توانایی شرکت را به منظور آماده کردن راه­حل­های ویژه به عنوان راهنمایی یا قابلیت ارتباطی برای مشتریان صنعتی را ارزیابی می­ کنند. رودریگیز- دیاز و ایسپینو- رودریگیز[24]  در سال 2006 از این نگرش حمایت کردند، این دو تن کسانی بودند که می­گفتند توسعه­ی قابلیت­های ارتباطی منجر به تکمیل فرایندها بوسیله­ی شرکت­های مربوطه می­شود بطوری­که هماهنگی بیشتر به معنی همکاری بیشتر، مسئولیت و اعتماد بیشتر، قابلیت ابتکار و نوآوری بیشتر و ساده کردن یا حذف فعالیت­هاست(جاکوب،2006، 489). نهایتا قابلیت­های ارتباطی معمولا به پیشرفت افزایش اعتماد و اطمینان، افزایش اطمینان طی روابط و تمایل برای همکاری بیشتر مربوط می­شود (سیوادس و دویر،2000 ؛ باکر[25]، 1992). فرایند پیکربندی، روش­های برقراری ارتباط و کنترل مکانسیم است هم از اهمیت ویژه­ای برخوردار می­باشد. به منظور هدف بررسی موجود، پیشنهادی که توسط جاکوب در سال 2006 مطرح شد، قابلیت­های ارتباطی به عنوان ساختار سه عنصری است را انتخاب می­کنیم و این امکان را می­دهد که پیشنهاد ساختاری و اساسی به منظور توسعه قابلیت­های ارتباطی را به وسیله­ی ادغام ابعاد کلیدی و میزان توسعه و پیشرفت­شان در یک شرکت بررسی می­شود. همچنین این نگرش شامل درک دی[26] از توانایی ارتباط با مشتری به عنوان توانایی ایجاد و کنترل روابط استوار و صمیمی مشتری می­شود که نیازمند سطح بالایی از همکاری و مشارکت در فعالیت­های مشترک مانند رابطه­ صمیمی بین شرکا است.

قابلیت­های ارتباط این موضوع را توضیح می­دهد که چه شرکت­هایی می­توانند در روابط چه خدمتی به هم بکنند، چه عملکرد­ها و عملیاتی را اجرا می­ کنند و عمق  و اهمیت این عملکرد­ها چیست(هاکانسون و فورد[27]، 2002).

جانسون و فورد (2006) چهار نوع قابلیت وتوانایی را که در توسعه و مدیریت اکثر روابط تامین­کننده مشتری خرده پا مهم وحساس هستند را معرفی و ارائه ­کردند که عبارتند از :

1-­  قابلیت تکنولوژی

2-­ قابلیت انسانی

3-­ قابلیت نظام مند مدیریتی

4-­ قابلیت تعامل فرهنگی

قابلیت­های ارتباطی تکنولوژیکی شامل پیشرفت نظام­ها و پروسه­های تکنیکی در موسسات عرضه­ کننده و مشتری می­شود با پیشرفت بی­نظیر توانایی­های تکنولوژیکی شاید عرضه­کنندگان توانایی­هایشان را به منظور ایجاد نظام­های تکنیکی و تکنولوژیکی­هایی که برای مشتری­هایشان ارزشمند هستند را توسعه دهند. ممکن است شرکتی در یک شبکه به دلیل رقابت تکنیکی­اش و تاثیر مثبتی که رقابت روی روابط کاری­اش گذاشته برای دیگران جذاب باشد (هاکانسون و سنیهوتا[28]، 1995).  به منظور جلوگیری از تضعیف و فرسایش امکانات و توانایی­ها این موضوع مهم است که عرضه کنندگان به طور مداوم نوآوری­های تکنو لوژیکی شان را برای اینکه برای اکثر مشتریانشان امکان ایجاد توانایی­های باارزشی را فراهم کنند توسعه دهند(فورد و سارین[29]، 2001). رابطه تامین­کننده مشتری خرده­پا و کوچک از جهاتی در پیشرفت توانایی و قابلیت­های ارتباطی (رابطه­ای) تکنولوژیکی عرضه­کنندگان کوچکتر ضروری و حیاتی است. دلیل اول توسعه     سیستم­های تکنیکی و نوآوری تکنولوژیکی عرضه­کنندگان جزیی است و دلیل دوم ایجاد فرصت برای  ترکیب تکنولوژیک­هایی است که در شبکه­ی وسیع­تری موجود می­باشند. شناسایی دو جانبه لوازم و مقتضیات تکنولوژیکی مشتری و عزضه­کننده امکان پیشرفت­های تکنولوژیکی را برای اینکه بهتر برنامه ­ریزی و پیش ­بینی شوند را فراهم می­ کند(جانسون و فورد[30]، 2006). علاوه براین معمولا مراحل پیشرفت کالای موثر شامل مشارکت گروه­های چند­کاره (چند منظوره) است که منابع تخصصی مختلفی را یکجا جمع    می­ کنند(ایسین هاردت و مارتین[31]، 2000). از طریق نوآوری همکاری یک گروه تامین­کننده مشتری می ­تواند کالا و راه حل­های کاری جدیدی راکه ممکن است معیار صنعتی نوینی شکل دهد ارائه کند(مولیر و تورونین، 2003).

قابلیت­های ارتباطی انسانی به پیشرفت دانش وسطح آگاهی کارمندان توسط مشتریان و عرضه­کنندگان مربوط می­شود و شامل مهارت­های پایه­ای شرکت می­شود(لیونارد- بارتون[32]، 1992).

شرکت و موسسات ابزاری برای سهیم کردن و انتقال دانش افراد و گروه­های درون آن­ها می­باشند (کوگیت و زاندیر[33]، 1992). ارتباطات با مشتری، مخصوصا آن­هایی که با اعتماد مشخص شده ­اند، تمایل دارند که اطلاعات مشترک مشتری را ارائه کنند(دیر و چیو[34]، 2003). در مقایسه با روابط افقی، ارتباط درون سازمانی عمودی بر حسب انتقال اطلاعات، به دلیل سطح بالای ارتباطات ثابت و نسبی­شان (ریندفلیسچ و مورمن[35]، 2001). بیشتر اطلاعات مشترک بین مشتریان و عرضه­کنندگان، مخصوصا بین شرکت­های عرضه­کننده، علم و دانش و یادگیری را بالا می­برد (دیر و هاتچ[36]، 2006). دانشی که از طریق یادگیری تعاملی بدست آمده باشد به احتمال زیاد این امکان را به شرکت می­دهد تا معیار منحصر به فردی را به قابلیت­هایش اضافه کند(لانی و لیباتکین[37]، 1998). اگر موسسات عرضه­کننده، قابلیت انسانی تثبیت شده و پرسابقه­ای را داشته باشند به احتمال زیاد بهتر می­توانند از وابستگی­ها و اطمینان­های بیش از حد جلوگیری کنند، به قدرت برسند و نقش متعادل­تری برای طراحی همکاری با روابطشان پرورش دهند.

قابلیت­های ارتباطی نظام­مند مدیریتی به ساختارها و روش­های خاصی مربوط می­شود که امکان ایجاد دانشی را فراهم می­ کند که به هر شرکت و موسسه­ای ویژگی خودش را می­دهد(هاکانسون و سنیهوتا، 1995). این گروه از قابلیت­ها به پیشرفت ساختار و روابط عرضه­کنندگان و مشتریان مربوط می­شود. ممکن است  قابلیت سیستم­های مدیریتی به علت پیشرفت ساختار و توانای مالی مدیریتی موثر و قوی که یک تامین­کننده را قادر می­سازد تا توسط همتایش موفق یا سازمان یافته به نظر برسد روی ویژگی­های ارتباطی تاثیر بگذارد.

قابلیت­های ارتباطی فرهنگی به نگرش­های منحصر به فردی درباره­ی همکاری متقابل مربوط می­شود که این امکان را برای شرکت فراهم می­ کند تا با فرهنگ­های مختلف و ارزش­ها و معیارهای همتایانش رقابت کند(جانسون، 2005). این قابلیت­ها به پیشرفت فرهنگی و ارزشی عرضه­کنندگان و مشتریان مانند اینکه چطور شرکت­ها با ارزش­ها و معیارهای ریشه­دار و تثبیت شده یا الگوهای رفتاری در روابط تحت تاثیر قرار می­گیرد مربوط می­شود. قابلیت عرضه کننده برای فهم و درک و ایجاد رابطه با فرهنگ و معیار مشتری­اش روی این موضوع که عرضه­کننده چطور با اختلاف و تضادی که در ارتباط با مشتری وجود دارد برخورد می­ کند و تاثیر می­گذارد. ممکن است ایجاد فرهنگ و معیارهای مشترک فرصت­هایی را برای افزایش جدیت بیشتر و نیز افزایش ارزش فرصت­های ابداعی به منظور ارتقا ارتباط را فراهم کند.

[1] – Coombs and Metcalfe

[2] – Relational capabilities

[3] – Ritter and Gemunden

[4] – Xu , etal

[5] – Dyer and Chu

[6] – Dyer and Singh

[7] – Forrtrom

[8] – Moller

[9] – Ulaga

[10] – Wagner and Hoegl

[11] – Acs and Audretsch

[12] – Mahroum, et al

[13] – Day

[14] – Day and Van den Bulte

[15] – Jacob

[16] – Ma, et al

[17] – Moller and Torronen

[18] – Sivadas and Dwyer

[19] –  Combe & Greenley

[20] –  Fahy, etal

[21] – Lorenzoni &  Lipparini

[22] – Weerawardena & O’Cass

[23] – Paulraj , etal

[24] – Rodriguez-Diaz and Espino- Rodriguez

[25] – Sivadas & Dwyer and Baker

[26] – Day

[27] – Hakansson and Ford

[28] – Hakansson and Snehota

[29] – Ford and Saren

[30] – Johnsen and Ford

[31] – Eisenhardt and Martin

[32] – Leonard-Barton

[33] – Kogut and Zander

[34] – Dyer and Chu

[35] – Rindfleisch and Moorman

[36] – Dyer and Hatch

[37] – Lane and Lubatkin